打開可口可樂，給馬年一點“新”年味

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

年輕人要控制體重，長輩們要養生，年夜飯越來越

“清淡”……

電視上播著春晚，窩在沙發上各玩各的手機，過年的團聚越來越像

“背對背擁抱”……

“年味淡了”，是困擾著很多中國人的問題，究其原因，是因為兩代人

兵法先生認為，在快節奏的時代，年輕人身在心不在，長輩們心有余而力不足，是年味淡的罪魁禍首。在這樣的環境下，傳統的春節營銷1.0（堆砌生肖、復刻團圓話術）和2.0（紅包福利互動）打法，就會多少顯得有些尷尬。

其實，沒有人不愛過春節，無論是長輩還是年輕人，都渴望著和家里人有一個其樂融融的難忘記憶，只不過他們不知道在這個堅持了幾十年的傳統節日里，自己還能做什么。

作為過年餐桌上的必需品，陪伴了中國人幾十個春節的可口可樂，2026年馬年，它做了一場叫 “打開可口可樂，打開一個很新的年” 的新春營銷。

這場營銷的核心，不是幫年輕人“表達自我”，也不是替長輩“呼喚團圓”。它只做了一件事：用一場以煙花為載體的全網大事件，讓Z世代成為“新年主理人”。

于是，在可口可樂的號召下，Z世代的年輕人們主動的邁出了過“新”年的第一步。孩子們的改變，收獲了長輩們熱情的反饋，接著，大家驚訝的發現——原來熟悉的年味并沒有消失，而是隨著夜空中煙花的綻放，像可樂中的氣泡一樣，在Z世代打開拉環的那一瞬間噴涌而出。

不得不說，可口可樂，是真的懂過年。

01

煙花為號：

天空交給年輕人，地面留給兩代人

隨著時間進入2026，從元旦，到春節前夕，可口可樂連續在三座城市點亮夜空，做的卻不是傳統的煙花秀。

這場接力的起點，是征集。

活動開始前幾周，可口可樂在社交平臺向年輕人發出邀請：“你的新年新打開方式是什么？”答案從四面八方涌來——趣味有梗的新式春聯”、“盲盒紅包”“旅行跨年”……這些年輕人腦海里的“新過年方式”，被主動的表達出來。

然后，在廣州長隆的跨年夜、在重慶兩江交匯的夜空、在蘇州金雞湖畔，可口可樂做了一件從未有過的事：

“將GenZ年輕一代和家人的‘新’年打開方式綻放上天。”

無人機表演和非遺煙花大秀的內容，不是品牌logo，不是任何一句品牌口號，而是這些品牌與GenZ共創的“新年靈感”。

煙花綻放的時刻，無數人舉起手機，和父母一起合影，兩代人不需要任何交談，就完成了一次關于新年的交談。

在三城接力的非遺煙花表演中，重慶是最特殊的一站。

1月17日，可口可樂特邀專業煙火藝術團隊花火劇團深度聯手，落地重慶天空劇院，以兩江交匯的壯闊天際為天然幕布，打造了一場規模空前、視覺震撼的頂級非遺煙花秀。隨著夜幕降臨，非遺煙花手藝人匠心操刀的特色煙花次第升空，紅色與金色焰流交織，漫天煙火將山城的新年夜空渲染得璀璨奪目，拉開了這場盛宴的序幕。

在煙花提供的絢爛背景下，無人機升空而起，以夜空為紙、燈光為墨，依次呈現出精心設計的創意圖案——從巨型可口可樂瓶的璀璨輪廓，到融合非遺刺繡的馬年紋樣，再到“讓我們年在一起”的主題字樣，最后將 Z 世代寫下的 “還想做你們的小孩”“有你們才是年” 等新年祝福化作彩色彈幕，把Z世代想對父母表達的心聲打上天，化作一場深情的告白。

這場由可口可樂打造的煙花大秀，不僅是一場科技與非遺碰撞的視覺盛宴，更成為 2026 年山城最具標志性的新年記憶，無數市民駐足兩岸共賞盛景，萬余支非遺煙花與超大規模無人機編隊交織出覆蓋數公里的璀璨天幕。

活動最后，當 “打開很新的年”的品牌主張在天幕中央熠熠點亮 ，一場盛大的表演就此落下帷幕。可口可樂通過一場煙花秀，把 Z世代創作的“爆改春聯”“盲盒紅包”等「新」年創意 和對父母的祝福 綻放在天幕之上 ， 讓創新成為情感紐帶， 真正 實現 了 “#綻放這一刻讓我們年在一起#”。

而在兩江江灘，煙花秀和無人機點亮夜空的同時，煙花大集也溫暖著冬季的山城。

這場煙花大集，不是一場路演作秀，不是一次快閃打卡，而是一場讓兩代人一起找到煙火氣和活人感的沉浸式體驗空間。可口可樂的想法，很簡單：

“讓Z世代與家人們共同體驗傳統年俗的新玩法，一起歡度新年。”

在兩江之畔的大集現場，近 700 位消費者帶著家人一起趕集，在煙花的照耀下，一起拍攝馬年刺繡風人生四格、爆改春聯、品嘗特調可口可樂，或制作二次元風格的新年點心捏捏。

煙花在天上綻放，兩代人在地上并肩玩鬧，沒有人是這場大集的旁觀者。可口可樂用通過這樣一場活動，終于做到了讓GenZ和長輩在同一片夜空下，過的是同一個時間，過的也是同一個年。

02

「新」年狂歡：

品牌想說的，交給大家來說

煙花會熄滅，燈會撤場。但這場“「新」新年”的討論，沒有散場。

最先引爆的，是三組Z世代年輕人的代表——可口可樂邀請三位不同圈層的頭部 KOL，攜家人沉浸式體驗煙花大集。

她們沒有刻意的擺拍和推薦，只是像普通年輕人一樣，陪爸媽來一場新春旅行。但和以往的視頻不同，這一次，她們主動成為了家里的春節主理人。

@小宇菇菇 帶爸媽出發去重慶前，先要求爸媽對著鏡頭“宣誓”，早上不早起、出門不著急、不說這有啥可玩的、不說這飯有啥好吃的……詼諧調侃中，隱含著對好好過年的渴望。到達重慶后，一家三口的一起體驗刺繡的鏡頭也感動了很多網友。在她的視頻評論中，最高贊的一條是：

“不是爸媽跟不上時代，而是我們要多拉拉他們的手”

@爆胎草莓粥 帶著家人結束重慶之旅后，爸媽在賓館就開始期待下一次的旅程。無數網友在評論區達成共識：

“我也好想帶著爸媽去旅游。”

@拉宏桑 帶著爸媽來到重慶大集，爸爸背起媽媽看煙花的那一刻，網友的的評論成了最美的注腳：

“那一刻，媽媽看煙花的側臉比煙花還耀眼。”

三位Z世代的博主，只是萬千被可口可樂煙花之旅影響到的Z世代的縮影，他們都在努力做著改變：做新年發起人，其實就是帶著長輩多一份主動的陪伴。

我們發現，在這場「新」新年的狂歡中，可口可樂并沒有太多主動發聲引導，但“打開可口可樂，打開一個很新的年”，還是從線下的江灘，走到了微博、小紅書等社交平臺，廣大網友們自發討論“和爸媽玩可口可樂新年俗”，相關話題在微博收獲 1.9億閱讀量。

這樣的一場Z世代的自發帶動父母一起過“新”年，因為他們不是在給品牌打call，而是在記錄自己第一次在過年這件事上，當了主角。

03

從討論到行動：

可口可樂，正在定義「新」年

全網都在討論這場煙花搭起的「新」新年，可口可樂順勢用輕量的玩法和合作，把這份線上的熱烈討論，變成了千家萬戶能隨手參與的線下行動，讓年輕人可以在春節假期的每一天，都有辦法和家人過上“很新的年”。

圍繞馬年限定刺繡煙花罐這個核心產品，可口可樂從互動、話題、渠道三個維度輕量發力。互動端上線 AI 刺繡小程序，掃碼就能生成專屬的刺繡祝福視頻和照片；

話題端可口可樂上線的抖音 #拜年新方式# 挑戰賽，讓 KOL 和普通網友圍繞囤年貨、團年飯等春節場景，演繹屬于自己的新拜年方式；

渠道端和大眾點評深度合作，靠著過億級的曝光，串聯起全國過萬家線下商戶，讓年輕人能輕松帶著長輩逛年味餐廳、置辦新潮年貨。

這些簡單易參與的行動，讓可口可樂定義的「新」年有了清晰的模樣：它不是拋開傳統的標新立異，而是讓 Z 世代成為新年主理人，主動帶著自己的創意，讓團圓不再是“背對背擁抱”，而是一家人有話可說、有事可做、有樂可享的同頻時光。

04

2026馬年春節，

可口可樂讓萬千家庭「年」在一起

復盤可口可樂2026馬年春節營銷，最值得記下的不是4.1億曝光，不是500萬發帖，不是任何一項數據。

是“很新的年”這件事被定義出來了。

其實，年輕人不是不愿過年，不是甘心當父母“最熟悉的陌生人”，和家人“背對背擁抱”。他們，也渴望過一個好年。

所以，可口可樂發起的這樣新年運動，不是什么在顛覆傳統的過年方式，反而是在鼓勵Z世代的年輕人，更主動一點，更鮮活一點，別把父母當領導，而是和他們一起，找回童年時那種一起過年的快樂。

這就是可口可樂的智慧，他們深知——春節是凝聚家庭情感的寶貴時刻。品牌的角色，不應該是搶占C位的主角，而應該是促進跨代溝通與理解的催化劑。

所以，他們在做的一直沒變：讓每一瓶可口可樂，都成為開啟家庭歡樂對話、創造共同難忘回憶的媒介。

這或許就是2026年春節，可口可樂寫給各行各業最好的答案。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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