告別段建軍,奔馳中國換帥:不是本土化倒退,是轉(zhuǎn)型換道
2月14日情人節(jié),奔馳中國扔出了一則重磅人事變動(dòng),沒有花哨官宣,只有一場(chǎng)平靜卻影響深遠(yuǎn)的“換帥”
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北京奔馳銷售服務(wù)有限公司CEO段建軍,因個(gè)人原因辭職,后續(xù)會(huì)以戰(zhàn)略顧問身份協(xié)助交接至4月底,3月1日起由現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思接任,與此同時(shí),張明霞、康毅也完成了奔馳與smart之間的崗位對(duì)調(diào),一場(chǎng)涉及核心層的人事調(diào)整正式落地。
估計(jì)很多懂車的朋友看到消息,第一反應(yīng)都是詫異,畢竟段建軍在奔馳中國深耕了13年,更是奔馳在華首位本土籍CEO,算是最懂中國市場(chǎng)的“自己人”。
從2013年加入奔馳,他從執(zhí)行副總裁一步步做到CEO,一手把中國市場(chǎng)打造成奔馳全球第一大市場(chǎng),還帶領(lǐng)奔馳跨過了“雙500萬”產(chǎn)銷里程碑,更難得的是,他沒有硬套德國總部的思路,而是把中國文化融入品牌傳播,避開無底線價(jià)格戰(zhàn),保住了奔馳的豪華溢價(jià),算是奔馳中國的“定海神針”。
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網(wǎng)上不少人猜測(cè),段建軍離任是不是因?yàn)楸捡Y業(yè)績(jī)不行、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后?其實(shí)不然,官方明確說是個(gè)人原因,而且從行業(yè)背景來看,段建軍的離開更像是“功成身退”。
近幾年中國豪華車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,新能源滲透率突破42%,奔馳EQ系列表現(xiàn)不及預(yù)期,面對(duì)中國新勢(shì)力的沖擊,奔馳需要的不再是“穩(wěn)局者”,而是能推動(dòng)數(shù)字化、電動(dòng)化加速落地的“變革者”,而段建軍的風(fēng)格偏穩(wěn)健,擅長(zhǎng)守江山,這或許就是雙方最核心的分歧點(diǎn)。
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很多人擔(dān)心,換成外籍高管李德思,奔馳中國的本土化戰(zhàn)略會(huì)倒退?其實(shí)這種擔(dān)心完全多余。
李德思可不是“門外漢”,2004年就加入奔馳,四分之一的職業(yè)生涯都在中國,做過smart在華負(fù)責(zé)人,還搭建過smart數(shù)字化直聯(lián)客戶體系,更是邁巴赫、AMG等高端車型的全球銷售負(fù)責(zé)人,既懂中國市場(chǎng),又擅長(zhǎng)高端車運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,比很多本土高管更懂奔馳的全球邏輯和中國市場(chǎng)的痛點(diǎn)。
這次人事調(diào)整,本質(zhì)上不是路線調(diào)整,而是奔馳中國的“精準(zhǔn)換崗”。李德思主打數(shù)字化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,剛好補(bǔ)齊奔馳當(dāng)下的短板;張明霞從smart回歸奔馳銷售公司,擅長(zhǎng)拿捏中國消費(fèi)者心理,能配合李德思做好市場(chǎng)適配;康毅接任張明霞在smart的職位,保證業(yè)務(wù)連續(xù)性,同時(shí)把奔馳的經(jīng)驗(yàn)賦能給smart,形成一個(gè)完美的閉環(huán)。
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說白了,奔馳是想把smart在數(shù)字化、電動(dòng)化上的試驗(yàn)成果,全面嫁接到主品牌上,加速轉(zhuǎn)型步伐。
我覺得最有意思的一點(diǎn),是這場(chǎng)人事變動(dòng)背后的行業(yè)邏輯。現(xiàn)在的豪華車市場(chǎng),早已不是“靠品牌吃老本”的時(shí)代,數(shù)字化、電動(dòng)化才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,奔馳這次換帥,其實(shí)是所有跨國豪華品牌的縮影——不再單純追求“本土化面孔”,而是更看重“本土化能力”。
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李德思雖然是外籍,但他的中國經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)型思路,比單純的本土身份更有價(jià)值,這也說明,跨國車企在華布局,已經(jīng)從“表面本土化”走向“深層能力本土化”。
段建軍的13年,是奔馳中國的“黃金發(fā)展期”,他守住了奔馳的豪華根基;而李德思的上任,開啟的是奔馳中國的“轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期”,他要解決的是電動(dòng)化滯后、數(shù)字化不足的難題。
沒有誰好誰壞,只是不同階段需要不同的掌舵人。
對(duì)于我們普通人來說,這場(chǎng)人事變動(dòng)看似遙遠(yuǎn),實(shí)則和我們息息相關(guān)。畢竟奔馳的轉(zhuǎn)型方向,會(huì)影響豪華車市場(chǎng)的格局,也會(huì)倒逼其他品牌加速創(chuàng)新。
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至于新團(tuán)隊(duì)能不能帶領(lǐng)奔馳走出轉(zhuǎn)型困境,能不能在守住豪華調(diào)性的同時(shí),跟上中國新能源的節(jié)奏,不用急著下結(jié)論,畢竟李德思有數(shù)字化經(jīng)驗(yàn),張明霞懂中國市場(chǎng),再加上段建軍留下的穩(wěn)固基礎(chǔ),還是值得期待的。
說到底,奔馳中國的換帥,不是告別過去,也不是本土化倒退,而是為了適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化,換一種更高效的方式突圍。140歲的奔馳,在中國市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),才剛剛拉開序幕。
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