盯上這屆年輕父母，有商家年入15億，即將沖出行業(yè)“第一股”

在中國家庭里，一張小小的嬰童餐桌上的“戰(zhàn)事”，近來愈加白熱化。

繼爺爺?shù)霓r(nóng)場在2026年1月向港交所遞交招股書后，英氏控股在北交所的IPO申請也已經(jīng)過會，距離“嬰兒輔食第一股”只差臨門一腳。在兩大龍頭企業(yè)掀起的資本熱潮之下，寶寶饞了、窩小芽、禾泱泱等國產(chǎn)品牌表現(xiàn)也很強(qiáng)勁，市場滲透率持續(xù)提升。

如今的嬰童零輔食市場，呈現(xiàn)出與出生率相悖的火熱態(tài)勢，折射著新一代中國父母對于科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)化育兒的關(guān)切。

嬰兒出生后6個月開始補(bǔ)充的輔食，已經(jīng)從原本的“可選補(bǔ)充品”成為了新一代家庭的“新剛需”。如今的新手父母們也變得更“講究”了，在產(chǎn)品類型上，他們會從多品類入手，并非僅購買單一的谷物類過渡性輔食，還有佐餐輔食（肉酥、豬肝粉、海苔碎）、調(diào)味營養(yǎng)品（核桃油、DHA魚油、松茸鮮）等，以滿足其多重營養(yǎng)及發(fā)育需求；在消費(fèi)場景上，也延伸到戶外出游、社交分享、便捷烹飪等更為細(xì)分化的食用場景和需求。

“從2025年的情況看，無論是從確收維度，還是買家數(shù)量的維度，都是穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢。從細(xì)分賽道來看，有不少葉子類目實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)甚至三位數(shù)的高增，尤其是奶制品、餅干等類目增長亮眼。”天貓嬰童零輔食行業(yè)負(fù)責(zé)人依璠告訴《天下網(wǎng)商》。

數(shù)據(jù)顯示，6個月至6周歲嬰童的零輔食滲透率已從2020年的36.8%，提升至2024年的43.3%，預(yù)計到2029年達(dá)到約52.2%。市場規(guī)模也從2020年的362億元增長到了459億元，預(yù)計2029年有望突破600億元。

在精致育兒觀念主導(dǎo)下的新一代父母，造就了這一“流著奶與蜜”的增長賽道，新的贏家正在快速躍升，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的潛力。而在火熱消費(fèi)趨勢的另一面，這條基于“高信任敏感型”的賽道，也隱藏著別樣的“冰與火”。

一年GMV超15億，廣州公司沖擊IPO

嬰童輔食行業(yè)中與母嬰大行業(yè)的特征相似，有近半數(shù)消費(fèi)者都對于“中高端定位、高顏值”的產(chǎn)品顯示出更高的支付意愿，而在這股沖刺IPO的浪潮中，爺爺?shù)霓r(nóng)場正是切中這一定位的品牌之一。

天然有機(jī)的招牌、精致英倫風(fēng)格的包裝，是消費(fèi)者對于它的直觀印象。招股書顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品，品牌由楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波四名“70后”創(chuàng)始人成立，核心創(chuàng)始人有廣州本土日化企業(yè)、母嬰垂直電商背景。目前品牌已有269個SKU，涵蓋嬰童零輔食、家庭食品兩大主要產(chǎn)品線。

嬰童零輔食是其基本盤，占公司超過80%的營收。招股書顯示，從2023年、2024年到2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場總收入分別為6.22億元、8.75億元、7.8億元。

圖片來源：爺爺?shù)霓r(nóng)場招股書

招股書中援引弗若斯特沙利文報告，2022-2024年，品牌復(fù)合年增長率達(dá)到42.6%，增速位于行業(yè)五家頭部企業(yè)之首。2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場以15億元的商品交易總額（GMV）位列中國嬰童零輔食市場第二，并以23.2%的市場份額，位列有機(jī)嬰童零輔食市場第一。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在頭部企業(yè)排名中位于第一的為英氏控股，2024年GMV達(dá)26億元，后四位分別為小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了和窩小芽，年GMV分別為9億元、8.5億元和6.8億元。

從利潤維度來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場毛利率常年維持在55%-59%的高位，2023年、2024年和2025年前三季度，品牌凈利為7564萬元、1.03億元和8742萬元，處于穩(wěn)健上升態(tài)勢。

“有機(jī)”是爺爺?shù)霓r(nóng)場獲取用戶心智的關(guān)鍵招牌，招股書顯示，截至2025年9月底，爺爺?shù)霓r(nóng)場約有三分之一的SKU獲得有機(jī)銷售許可與“有機(jī)”標(biāo)識資質(zhì)，而在行業(yè)沉浮10年，爺爺?shù)霓r(nóng)場也開始拓展更多元的賣點(diǎn)、建立消費(fèi)者可感知的精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣。

“曾經(jīng)一張有機(jī)證書可以說是進(jìn)入中國中產(chǎn)家庭的‘通行證’，隨著有機(jī)認(rèn)證日益普及，這張王牌的效力開始稀釋，消費(fèi)者的需求逐漸躍升至‘精準(zhǔn)適合’的更高維度。”爺爺?shù)霓r(nóng)場品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，由此，品牌不僅將主打產(chǎn)品按照寶寶月齡分階打造成不同的形態(tài)，還推出了面向針對過敏體質(zhì)、消化敏感型寶寶等小眾需求的精細(xì)化產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》觀察到，在爺爺?shù)霓r(nóng)場天貓旗艦店中最暢銷的產(chǎn)品是寶寶營養(yǎng)有機(jī)面條，200g的袋裝單價賣到了68元左右，顯示銷量已達(dá)30萬單，產(chǎn)品按照6個月到36個月分階設(shè)計，切中了當(dāng)下年輕父母希望“循序漸進(jìn)鍛煉寶寶咀嚼能力”的精致育兒的需求，成為千萬級爆品。

此外，有機(jī)胚芽米、有機(jī)核桃油、DHA奶片、稻鴨香磨牙餅干等都是年銷量超千萬元的超級單品。據(jù)品牌透露，其店鋪產(chǎn)品復(fù)購率在29%-34%之間，在評論中不乏“老顧客”“一直回購”等評價。

毛利超55%，站穩(wěn)“高溢價”是關(guān)鍵

招股書顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場毛利率達(dá)55%-59%，在嬰童零輔食行業(yè)并非孤例。“高溢價”正是這一賽道中黑馬品牌的普遍特征。

經(jīng)過品牌“高端食材+嬰標(biāo)品控+月齡分階配方+專屬營養(yǎng)添加”等一系列價值組合的重新設(shè)計之后，有部分米面、谷物類產(chǎn)品單價可實(shí)現(xiàn)對比成人同類產(chǎn)品數(shù)十倍的溢價。

根據(jù)行業(yè)頭部品牌英氏控股的招股書，其2022年-2024年的毛利率同樣在穩(wěn)定在55%-58%之間，甚至高于湯臣倍健、貝因美、妙可藍(lán)多等以嬰童營養(yǎng)和健康為業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。

獲得四輪融資的新銳嬰童零食品牌寶寶饞了，也定位中高端，66g堅果酥價格在24元以上，含有20袋（85g裝）果泥酸奶的“寶寶第一口酸奶”禮盒價格則在158元。即使是定價相對親民的小鹿藍(lán)藍(lán)、窩小芽，其毛利率也顯著高于普通零食產(chǎn)品。

超市貨架上的寶寶輔食產(chǎn)品

這樣的“高溢價”模式能跑通源于多重因素。首先，它抓住了新手父母想給“寶寶最好的”心態(tài)，他們往往對寶寶吃食的價格相對不敏感，且愿意為更安全和高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價；其次，產(chǎn)品本身具備一定壁壘，在原材料符合國家嬰標(biāo)和高端標(biāo)準(zhǔn)的同時，也針對育兒痛點(diǎn)做了專屬設(shè)計，由此擁有了一定的定價權(quán)；第三，不同于上一輩父母，新一代父母從社交媒體獲取“科學(xué)育兒”知識再從線上下單購買，已經(jīng)成為了一種常見的路徑，雖然這一路徑能幫助新一代父母快速獲取知識，但也讓其難以跳脫在渠道和內(nèi)容營銷上被強(qiáng)勢品牌種草，在趨同心理的驅(qū)使下，品牌更容易實(shí)現(xiàn)“心智占領(lǐng)”。

“高溢價”是這一賽道的誘人之處，但也埋下了潛在挑戰(zhàn)：在高毛利的背后，實(shí)則是消費(fèi)者對“安全、營養(yǎng)、專業(yè)”這份沉甸甸責(zé)任的溢價支付，其基礎(chǔ)必須是與之相匹配的高品質(zhì)與無可挑剔的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)。一旦品質(zhì)失守，在這一“容錯率極低”的高信任敏感型賽道，一次負(fù)面事件就會導(dǎo)致品牌遭遇巨大的信任危機(jī)。

在近年網(wǎng)友曝出的知名嬰童酸奶品牌出現(xiàn)“消毒水味”、網(wǎng)紅嬰童零食品牌的低筋面粉中有異物等事件，都與其代工生產(chǎn)模式有關(guān)，在這一模式下品牌對于供應(yīng)鏈的品質(zhì)把控不嚴(yán)，容易導(dǎo)致品牌從中高端的定位中迅速跌下神壇。

那么，品牌如何站穩(wěn)高溢價，建立起可持續(xù)的競爭壁壘？從頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來看，第一，產(chǎn)品品控仍然是重中之重，建立權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)和安全健康信任感是品牌的根基；第二，用研發(fā)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)“真創(chuàng)新”而非營銷依賴，從便捷、美味和功效創(chuàng)新入手切中消費(fèi)者痛點(diǎn)；第三，用透明化運(yùn)營和深度服務(wù)圈粉，以專業(yè)度內(nèi)容輸出成為消費(fèi)者的“育兒伙伴”。

600億市場，下一站拼什么？

拋開單個品牌的浮沉，嬰童零輔食賽道整體仍是一個充滿機(jī)遇的增量市場。

據(jù)“中童觀察”數(shù)據(jù)，2024年中國市場嬰童零輔食CR5（行業(yè)前五大企業(yè)市場占有率之和）僅為12.8%，整體依然呈高度分散的格局，集中度較低，這意味著身處其中的玩家還有很大的潛力空間。

再者，對比2024年中國市場嬰童零輔食43.3%的市場滲透率，美國、歐盟、日本的嬰童零輔食滲透率已經(jīng)達(dá)到81%、77%和71%，已有大量簡單快捷的輔食產(chǎn)品供給。由此來看國內(nèi)市場潛力較大，即便是在人口波動的背景下，隨著消費(fèi)者消費(fèi)頻次、品類寬度的增加，品質(zhì)需求的升級，這一市場依然能實(shí)現(xiàn)新增長。

圖片來源：Pexel

“這是一個尤其需要‘精耕細(xì)作’的賽道，各大品牌‘卷’配料表成分已經(jīng)是基礎(chǔ)操作。”天貓嬰童零輔食行業(yè)小二依璠說。“目前滲透率最大的是米粉品類，總體保持平穩(wěn)態(tài)勢，而在許多創(chuàng)新型的細(xì)分類目中，有很多機(jī)會正在涌現(xiàn)。譬如主打便捷出行場景的嬰兒速食粥，跑出了如寶寶饞了‘沖沖粥’這樣的輔食爆品，還有小羊森林以傳統(tǒng)‘食藥同源’概念推出的雞內(nèi)金餅干、古方四神飲等產(chǎn)品，也很受中國家長們的歡迎。”

逐漸步入市場成熟期的嬰童輔食行業(yè)，下一站的比拼也將進(jìn)入更深的維度。

面向消費(fèi)者端，更加精細(xì)化的創(chuàng)新，無疑將成為新的比拼方向之一。爺爺?shù)霓r(nóng)場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，從滿足外出便攜需求的“口袋果泥”， 到解決媽媽烹飪困擾的“凍干碎面”、“營養(yǎng)拌飯料”，真實(shí)的生活場景正在倒逼品牌拓寬品類邊界。從市場上來看，除了場景上的拓展，在營養(yǎng)成分上也在從原本相對普適性的補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣需求，轉(zhuǎn)向更個性化的供給，如可以滿足“腸道呵護(hù)”的益生菌，實(shí)現(xiàn)“免疫支持”的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等成分添加等。

在供應(yīng)鏈端，如何強(qiáng)化對各個環(huán)節(jié)的把控、優(yōu)化和升級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從上游鎖定全球優(yōu)質(zhì)原料，到中游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理，再到下游的高效履約，這考驗(yàn)的是品牌全鏈路的把控能力，而這也是品牌能否經(jīng)得起市場考驗(yàn)、站得穩(wěn)高溢價的關(guān)鍵所在。

此外，嬰童零輔食賽道還是一個與全渠道內(nèi)容運(yùn)營聯(lián)系尤其緊密的行業(yè)，專業(yè)內(nèi)容的精準(zhǔn)種草、忠誠用戶客群的沉淀和培養(yǎng)，也是各大品牌比拼的方向。

爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏等頭部品牌沖擊資本市場，既是自身發(fā)展階段的水到渠成，也預(yù)示著行業(yè)即將進(jìn)入一個以資本為杠桿、加速整合與規(guī)范化的新周期。這一百億市場將屬于那些能真正蹲下來、以“父母之心”做產(chǎn)品的品牌。