年輕人迷上“怪味”，有商家年賺12億，捧紅一個千億賽道

作者：朱之叢

來源：天下網商（ID：txws_txws）

封面圖來源：攝圖網

見手青，傳說中一種美味與危險并存的菌類。一旦誤食導致中毒，有可能看到色彩鮮艷的“小人”在眼前飛舞。

在云南，見手青的滋味有多美妙，“威名”就有多響亮。以至于許多人一眼看到菜單上的“見手青精釀”，立刻有點發懵：鮮美又神秘的云南菌子，什么時候和精釀啤酒扯到一起了？

當然，見手青、牛肝菌算是罕見的“重口味”，但精釀啤酒界確實正在迎來一大波新奇口味的洗禮：石榴香蕉、油柑酸梅、龍井綠茶、糖葫蘆、油潑辣子、西洋菜……各類國潮特產和小吃元素加入戰場，大有把啤酒品類重做一遍的架勢。

多元化和包容度，是當前這股“新中式精釀”風潮的顯著特征。

引領“茶啤”風潮的金星啤酒，已向港交所遞表謀求IPO；烏蘇啤酒推出大紅袍、新疆酒花系列精釀，是傳統品牌煥新的例子；盒馬鮮生也上線了砂糖橘、糖葫蘆、紅顏草莓等風味精釀，加入年酒消費熱潮。

新中式精釀得以爆火，源自產品和場景層面的共同需求：一方面，咖啡、奶茶等品類的教育，培養了消費者對果味、小眾口味的習慣和偏好；一方面，精釀啤酒延續了它誕生時的“小眾”“藝術”概念，成為年輕消費者彰顯身份的標簽。

天貓啤酒行業負責人肥兔向《天下網商》介紹，2024年至2025年，精釀啤酒品類高速增長，電商渠道銷售占比逐年增加，中式精釀更是線上爆紅的典范，“與傳統工業啤酒市場增速放緩不同，精釀啤酒賽道目前勢頭正盛。”

數據顯示，近年來，中國啤酒市場總產量徘徊在3500萬千升附近，精釀啤酒市場卻顯著增長。以精釀等低度酒飲為代表，一度沉寂的“微醺經濟”正在卷土重來。

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“小眾口味”席卷啤酒界

“風很大”的見手青精釀，好喝嗎？

回答見仁見智：酒體以黃油、苦蕎風味為主，見手青的獨特菌香不能說完全沒有，也只能說聊勝于無。有人盛贊“好喝”“上頭”，也有消費者直言：“這輩子沒喝過那么難喝的酒。”

目前，在淘寶搜索見手青、牛肝菌等云南菌子風味精釀，主流品牌有嬌蠻蘿莉、黑標主廚、鬧江湖、VIPN等。這些商品大多采用彩色包裝，暗示“菌子中毒”般的迷幻體驗，有商家還打出了“見手青啤酒，勇敢的人你先走”的廣告語。

當然，細看配料表就可以發現，見手青等材料用量極少，遠比不上啤酒花和苦蕎，且見手青大多經過烘干熟制，對人體無害，僅起到增添風味的效果。

帶點“獵奇”風格的見手青精釀，與其說是云南廠商靈機一動的產物，倒不如說，它是被中國市場高度豐富的精釀供給“逼”出來的。

精釀啤酒原本發源于美國。相較于批量生產、口味單調的工業啤酒，精釀啤酒更強調主理人和廠牌特色，會通過配方創新，調整啤酒的顏色、香氣、苦度等，彰顯個人風格。這使得精釀自誕生之日起，就帶上了“小眾”“獨立”色彩。

但在被引入中國后，精釀啤酒的路線出現了分化：貴價高質的傳統精釀廠牌，仍然受到酒客老饕的追捧；同時，一批新品牌進入下沉市場，通過減少苦味、引入果味和地方特色風味，吸引普通消費者買單。

例如，內蒙古精釀品牌大九釀造，旗下產品涵蓋金桔、莓果、荔枝、石榴等水果風味；山東酒廠北平機器，通過西洋菜和蜂蜜打造“田野清香”；江蘇南京的制樂廠，在果味啤酒中融入泰式奶茶和咸法酪，首創“奶茶精釀”；甚至有企業在啤酒中加入中藥成分，炮制出“本草精釀”……

究竟是誰第一個把菌子釀進啤酒，已經很難考證。可以確認的是，在浩如煙海的新中式精釀江湖中，見手青不會是唯一一款小眾口味，也絕不會是最后一款。

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“新中式精釀”戰事方酣

口味多樣、創意新奇的新中式精釀，不僅是小眾新銳廠商的風味實驗場，也吸引了一批資深品牌加入戰局。

有地方廠牌借此翻身。創立于1982年的金星啤酒，原本是河南鄭州的一家本土酒廠。在將河南地方名茶“信陽毛尖”融入啤酒后，金星啤酒一天內賣出6噸酒，順利跳出增長乏力的傳統啤酒市場，在“茶啤”這一細分領域內打響了名號。

爆款盤活了老廠的生意，也敲開了IPO的大門。今年1月，金星啤酒向港交所遞交招股書，謀求港股上市。招股書顯示，金星啤酒2025年前三季度銷售額達到11.09億元，中式精釀啤酒貢獻了總收入的78.1%。

有傳統品牌煥發新貌。以一款“奪命大烏蘇”行銷全國的新疆烏蘇啤酒，近年推出大紅袍精釀、新疆酒花精釀等產品，在電商平臺銷售成績突出。烏蘇啤酒所屬的重慶啤酒財報顯示，2025年其營收達到147.22億元，凈利潤12.31億元，同比增長10.43%。

和烏蘇啤酒類似，青島啤酒、華潤雪花等中國頭部啤酒廠商，也將精釀啤酒列為新的增長極。青島啤酒旗下的皮爾森、奧古特，華潤雪花推出的秦始皇、風陵渡，擔負起了為公司拓展年輕客群的重任。

除了啤酒廠商外，其他握有供應鏈能力的玩家也在縱身躍入浪潮。海底撈的青提艾爾、福鹿家的果啤和奶啤，都曾在消費市場引發關注。以新品研發能力著稱的盒馬，更是接連推出檸檬烏龍、冰糖葫蘆、桂花砂糖橘、紅顏草莓等口味，堪稱新中式精釀的重要“造風者”之一。

灼識咨詢數據顯示，2024年中國精釀啤酒市場規模約為632億元，有望于2029年達到1821億元。融合了茶葉、果汁等原料的“中國風味精釀”市場，2024年整體零售額也已來到111億元，預計2029年將達到660億元。

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“微醺經濟”卷土重來？

和精釀啤酒的鼻祖——美式精釀相比，中式精釀的全新發展路徑，呈現出兩國截然不同的市場分野。

在美國，啤酒文化深入人心，精釀啤酒有廣泛的適用場景，如派對燒烤、社區酒吧等。但在中國，啤酒大多服務于餐桌和夜場，只以品酒為目的的“精釀酒吧”受眾相對狹窄。這也使得精釀啤酒引入國內后，一度受限于“高線城市+高知人群+特殊場景”，難以實現破圈。

但龐大的酒飲需求客觀存在，無論是社交還是悅己，年輕消費者對低度酒精飲料始終有所偏好。借助中國完善的電商基礎設施，精釀啤酒逐漸完成人群滲透、市場教育，并在此期間接觸到真實市場需求，倒逼廠商迭代升級。

這和精品咖啡進入中國市場的路線非常相似。

同樣作為外來飲料，精品咖啡原本是“高端”“小資”的象征，星巴克、Costa等品牌自帶光環，代表了一種優雅的生活方式和文化認同。

但在瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的競爭中，咖啡分化出“高端豆種”和“平價走量”路線，融入了椰漿、芝士、白酒甚至陳皮、花椒等特色原料。“9.9元咖啡大戰”接連爆發，改變了其原本“小眾”“只屬于專業人群”的刻板印象，把這些花式飲料送上了數億普通上班族的辦公桌。

從咖啡到精釀，從小眾到流行，在相似的潮流循環中，電商平臺扮演了重要角色。

天貓啤酒行業負責人肥兔向《天下網商》總結，一方面，年輕消費者富于獵奇心理，中式風味精釀激發了線上話題度和消費者購買欲，促使消費者為了“嘗新”“追求個性”買單；另一方面，淘寶閃購等即時零售平臺的發展，解決了精釀啤酒保質期短、需要現買現喝的痛點。

年輕消費者的偏愛、女性消費者的登場、履約鏈路的革新、獨酌和露營等新場景的泛化，都在推動新中式精釀加速增長，復刻2018年前后“微醺經濟”的盛況。

當然，新中式精釀同樣面臨不小的挑戰。

肥兔提到，目前精釀啤酒缺少行業標準，一旦有劣質產品流入市場，可能對行業發展產生負面影響；此外，精釀啤酒口味創新易被模仿，產品同質化問題亟待解決，部分品牌還可能出現品質不穩定等現象。

憑借花樣繁多的新奇口味，新中式精釀成功吸引了一批嘗鮮用戶。但在這之后，如何以品質、口感和品牌文化留住消費者，從“獵奇”走向“常青”，才是它們真正需要面對的考題。

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