蒙牛：在奧運(yùn)舞臺(tái)，講“要強(qiáng)”故事

蒙牛讓“要強(qiáng)”成為中國(guó)品牌的世界表達(dá)。

文|劉成康

北京時(shí)間2月9日晚，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽，中國(guó)女子滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌以86.58分奪得銀牌，連續(xù)兩屆冬奧會(huì)站上該項(xiàng)目的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

在北京冬奧會(huì)，谷愛(ài)凌狂攬2金1銀，風(fēng)光無(wú)限。然而，進(jìn)入米蘭冬奧會(huì)周期之后，谷愛(ài)凌卻跌入了“谷底”。過(guò)去一年，她經(jīng)歷數(shù)次傷病困擾。在其職業(yè)生涯最艱難的一年中，她曾需要每天進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的康復(fù)和理療。但最終，谷愛(ài)凌戰(zhàn)勝了傷病和壓力，王者歸來(lái)。

在運(yùn)動(dòng)員之外，谷愛(ài)凌還有另一個(gè)身份——中國(guó)乳業(yè)品牌蒙牛的代言人、冠軍伙伴。從2019年15歲在世界舞臺(tái)初露鋒芒，到2022年在北京登頂奧運(yùn)之巔；從備戰(zhàn)米蘭冬奧遭遇重傷，到如今仍選擇出戰(zhàn)三個(gè)單項(xiàng)，并再次登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，蒙牛始終堅(jiān)定地與谷愛(ài)凌并肩同行。而谷愛(ài)凌這種永不服輸?shù)钠磩牛才c蒙牛“天生要強(qiáng)”的精神形成完美共振。

在賽場(chǎng)內(nèi)，要強(qiáng)的谷愛(ài)凌以一枚銀牌開(kāi)啟了自己的米蘭冬奧之旅。接下來(lái)，她還將向著U型場(chǎng)地技巧和大跳臺(tái)兩個(gè)項(xiàng)目的金牌發(fā)起沖擊。在賽場(chǎng)外，蒙牛所主辦的中國(guó)之夜來(lái)到第二屆。在這場(chǎng)匯聚體育、文化、品牌等多方力量的盛宴背后，要強(qiáng)的蒙牛正在深度融入奧林匹克宏大敘事。

奧林匹克，從來(lái)不止于體育競(jìng)技。它是人類突破極限的見(jiàn)證，是國(guó)家實(shí)力的多元展臺(tái)，更是全球頂尖品牌價(jià)值表達(dá)與精神共鳴的最高殿堂。作為國(guó)際奧委會(huì)最高贊助類別——全球合作伙伴（TOP計(jì)劃）中的一員，蒙牛在米蘭冬奧會(huì)這一全球矚目的舞臺(tái)上，完成了一場(chǎng)多層次、立體化的品牌敘事。

這場(chǎng)敘事以“要強(qiáng)”為核心靈魂，貫穿品牌地位、產(chǎn)品實(shí)力、文化表達(dá)三大維度。當(dāng)中國(guó)健兒在冰雪賽場(chǎng)上奮力拼搏時(shí)，蒙牛正以另一種形式的“要強(qiáng)”，在品牌競(jìng)技的全球賽場(chǎng)上，完成一次從產(chǎn)品供應(yīng)商到文化使者、從行業(yè)參與者到標(biāo)準(zhǔn)制定者、從本土領(lǐng)軍到全球領(lǐng)跑的綻放。

品牌要強(qiáng)：全球格局中的中國(guó)身影

在奧林匹克的繁榮商業(yè)體系中，TOP計(jì)劃始終位列金字塔頂端，歷來(lái)被視為品牌全球?qū)嵙Φ慕K極試金石。該計(jì)劃自1985年創(chuàng)立以來(lái)，以嚴(yán)格的排他性、長(zhǎng)期性與高投入著稱，被譽(yù)為“商業(yè)奧運(yùn)”的最高級(jí)別賽場(chǎng)。能夠躋身其中的企業(yè)，無(wú)一不是所在行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

2019年，蒙牛正式加入TOP計(jì)劃，這本身即是中國(guó)品牌全球化征程中的里程碑。它意味著，蒙牛不僅成為了全球乳制品行業(yè)中首個(gè)且目前唯一的奧林匹克全球合作伙伴，更與可口可樂(lè)、英特爾、三星等長(zhǎng)久屹立的全球巨頭并肩，站在了品牌世界之巔。

截至米蘭冬奧，TOP計(jì)劃中僅有十余家全球企業(yè)，而來(lái)自中國(guó)的品牌僅有三家。蒙牛的入圍，是其綜合實(shí)力、全球網(wǎng)絡(luò)、品牌信譽(yù)與可持續(xù)發(fā)展理念獲得國(guó)際最高級(jí)別體育組織認(rèn)可的直接證明。

這份認(rèn)可，源自一場(chǎng)持續(xù)的“要強(qiáng)”遠(yuǎn)征。蒙牛代表中國(guó)乳業(yè)，從服務(wù)本土到營(yíng)養(yǎng)全球，從參與賽事到塑造賽事文化，一步步走向世界體育舞臺(tái)的中央。蒙牛的“要強(qiáng)”品牌精神，與奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的格言形成了深度的同頻共振。兩者都代表著一種對(duì)極限的不懈追求，一種不斷超越自我的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于蒙牛而言，“要強(qiáng)”不僅是口號(hào)，更是融入企業(yè)基因的發(fā)展哲學(xué)——從內(nèi)蒙古草原走向全國(guó)，從中國(guó)市場(chǎng)邁向全球布局，從乳制品生產(chǎn)商升級(jí)為覆蓋基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、功能營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)的綜合健康食品集團(tuán)。正是這種“要強(qiáng)”，支撐著蒙牛在激烈的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷突破邊界，贏得包括國(guó)際奧委會(huì)在內(nèi)的世界級(jí)信任。

如今，在米蘭冬奧的聚光燈下，蒙牛代表的已不僅是一家企業(yè)。它與另外兩家來(lái)自中國(guó)的TOP伙伴一同，象征著中國(guó)品牌在全球產(chǎn)業(yè)格局與話語(yǔ)權(quán)體系中的強(qiáng)勢(shì)崛起。蒙牛的“要強(qiáng)”，是中國(guó)商業(yè)力量“要強(qiáng)”的縮影：在全球品牌的頂級(jí)競(jìng)技場(chǎng)上，中國(guó)選手已經(jīng)就位，并且正從跟跑、并跑邁向領(lǐng)跑。

產(chǎn)品要強(qiáng)：奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)下的品質(zhì)試煉

奧運(yùn)村的餐桌，或許是世界上最挑剔的餐桌。這里匯聚了來(lái)自全球近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，他們有著差異巨大的飲食文化背景、宗教信仰禁忌，以及在高強(qiáng)度競(jìng)技狀態(tài)下極其嚴(yán)苛的營(yíng)養(yǎng)需求與安全標(biāo)準(zhǔn)。因此，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)食品類別贊助商的篩選，堪稱全球食品行業(yè)品質(zhì)管理的“終極考試”。

而蒙牛之所以能得到國(guó)際奧委會(huì)的認(rèn)可，是因?yàn)槠涫家浴澳桃园矠橐睘楹诵睦砟睿瑘?jiān)持著對(duì)卓越品質(zhì)的極致追求。其獨(dú)創(chuàng)的“4Q”質(zhì)量管理體系（質(zhì)量策劃、控制、保障、支持），融合國(guó)際八大標(biāo)準(zhǔn)與全球?qū)嵺`，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、原奶運(yùn)輸?shù)郊庸どa(chǎn)、終端銷售“從牧草到餐桌”的全鏈條、無(wú)死角管控。

早在2021年，蒙牛旗下9大類產(chǎn)品就已全部達(dá)到甚至超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)首個(gè)全品類獲得歐盟標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證的乳企。這一成就，是蒙牛產(chǎn)品“世界品質(zhì)”的權(quán)威注腳。

數(shù)智化變革，則為這份品質(zhì)插上了科技的翅膀。在牧場(chǎng)端，智能穿戴設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康與產(chǎn)奶數(shù)據(jù)，從源頭鎖定新鮮與安全；在生產(chǎn)端，蒙牛打造了全球液態(tài)奶行業(yè)首座“燈塔工廠”，利用前沿技術(shù)，大幅提升生產(chǎn)效率；在消費(fèi)端，“一物一碼”技術(shù)實(shí)現(xiàn)了每一份產(chǎn)品質(zhì)量的2分鐘一鍵精準(zhǔn)追溯。這套貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化系統(tǒng)，將品質(zhì)管理從“人防”升級(jí)為“技防”，從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

產(chǎn)品的“要強(qiáng)”，更體現(xiàn)在持續(xù)不斷的創(chuàng)新力上。奧運(yùn)餐桌上的0乳糖酸奶，正是蒙牛面向大眾市場(chǎng)創(chuàng)新成果的集中體現(xiàn)。此外，蒙牛自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMOs）引領(lǐng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)前沿；“悠瑞”系列則針對(duì)中老年群體提供了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)支持。這些創(chuàng)新不僅服務(wù)于競(jìng)技體育的極限需求，更惠及大眾全生命周期的健康。

奧運(yùn)賽場(chǎng)，比拼的是運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)生理極限的0.01秒；奧運(yùn)餐桌，比拼的是企業(yè)保障極致安全與營(yíng)養(yǎng)的100分承諾。蒙牛以產(chǎn)品的“硬實(shí)力”，通過(guò)了這場(chǎng)全球最嚴(yán)苛的品質(zhì)試煉。這份“要強(qiáng)”，是標(biāo)準(zhǔn)上的毫不妥協(xié)，是創(chuàng)新上的銳意進(jìn)取，更是體系能力上的堅(jiān)如磐石。它讓蒙牛不僅成為全球體育健兒可靠的“營(yíng)養(yǎng)后盾”，也成為推動(dòng)整個(gè)乳業(yè)品質(zhì)升級(jí)的標(biāo)桿力量。

文化要強(qiáng)：世界舞臺(tái)上的中國(guó)敘事

世界級(jí)品牌必然是文化的載體與傳播的先鋒。在奧運(yùn)舞臺(tái)上的蒙牛，不僅是產(chǎn)品提供者，更是中國(guó)文化傳播與跨文明交流的搭建者。其文化“要強(qiáng)”，體現(xiàn)為一種自信、開(kāi)放、促進(jìn)共鳴的敘事能力。

這份文化表達(dá)的序幕，在冬奧開(kāi)幕前就已拉開(kāi)。蒙牛攜手北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式總導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)，打造了《開(kāi)幕》主題品牌片。影片將中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)與冰雪運(yùn)動(dòng)完美融合，把中國(guó)農(nóng)歷新年的喜慶祥和與冬奧盛會(huì)的激情拼搏連接在一起。張藝謀作為中國(guó)奧運(yùn)敘事中的代表性人物之一，為短片賦予了更強(qiáng)的奧運(yùn)象征。

開(kāi)幕是冬奧賽事的起點(diǎn)，也可以看作是每一個(gè)普通人奮斗新征程的起點(diǎn)。《開(kāi)幕》短片成功地將蒙牛的“要強(qiáng)”品牌精神，從企業(yè)層面升華至一種激勵(lì)社會(huì)廣泛共鳴的奮斗哲學(xué)，完成了品牌精神與時(shí)代情緒的同頻。

而“中國(guó)之夜”活動(dòng)，則是蒙牛文化“要強(qiáng)”在米蘭的集中綻放與高潮。從巴黎到米蘭，并將延續(xù)至未來(lái)多屆奧運(yùn)會(huì)的“中國(guó)之夜”，已成為一個(gè)由企業(yè)搭建、匯聚體育、文化、商業(yè)精英的超級(jí)IP平臺(tái)。它超越了傳統(tǒng)的贊助商活動(dòng)，升級(jí)為一場(chǎng)國(guó)家文化軟實(shí)力的綜合展示。在這一舞臺(tái)上，蒙牛嫻熟地推動(dòng)著多維度、雙向式的文明互鑒。

首先是體育文化的交融，蒙牛與國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將攜手在全球推廣中華武術(shù)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中意武術(shù)愛(ài)好者同臺(tái)獻(xiàn)技，生動(dòng)展現(xiàn)中華武術(shù)的力與美、神與形。

其次是藝術(shù)文明的對(duì)話，意大利歌劇《今夜無(wú)人入睡》與中國(guó)民歌《茉莉花》先后奏響，并由意大利歌唱家與中國(guó)的馬蘭花兒童聲合唱團(tuán)進(jìn)行跨界合唱。跨越語(yǔ)言與形式的藝術(shù)對(duì)話，生動(dòng)詮釋了“各美其美，美美與共”。

再者是可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)。在現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛與TCL聯(lián)合發(fā)布“植綠向新，和合共生”綠色合伙人計(jì)劃。這不僅是對(duì)奧林匹克可持續(xù)發(fā)展理念的踐行，更是向世界講述中國(guó)企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護(hù)上的“要強(qiáng)”故事。

在最后的“中意家宴”上，中國(guó)餃子與意大利面的相遇，非遺剪紙與各國(guó)嘉賓的互動(dòng)，則在最生活化、最溫情的場(chǎng)景中，悄然完成了文化的親近與情感的鏈接。

蒙牛的文化“要強(qiáng)”，核心在于搭建平臺(tái)、創(chuàng)造場(chǎng)景、促進(jìn)對(duì)話，而非生硬的單方面輸出。它通過(guò)奧林匹克這一全人類共通的語(yǔ)言，將中國(guó)傳統(tǒng)文化、當(dāng)代企業(yè)責(zé)任、全球生態(tài)議題與普世體育精神，編織成一幅多元的文化圖景。這展現(xiàn)了中國(guó)品牌在走向世界過(guò)程中日益增強(qiáng)的文化自信與敘事能力——我們不僅帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更帶來(lái)值得分享的文化、可供借鑒的解決方案和促進(jìn)交流的真誠(chéng)心意。

結(jié)語(yǔ)

米蘭冬奧的故事有終章，但蒙牛詮釋的“要強(qiáng)”精神，已深植于其全球發(fā)展脈絡(luò)之中。品牌之強(qiáng)，在于立足頂級(jí)陣營(yíng)的地位；產(chǎn)品之強(qiáng)，在于經(jīng)得起最嚴(yán)苛考驗(yàn)的品質(zhì)；文化之強(qiáng)，在于推動(dòng)文明對(duì)話的擔(dān)當(dāng)。這三者相互賦能，共同構(gòu)筑了蒙牛作為全球化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)中國(guó)健兒在賽場(chǎng)上拼搏時(shí)，蒙牛也在另一條賽道上，進(jìn)行著一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)品牌全球崛起的“要強(qiáng)”遠(yuǎn)征。這場(chǎng)遠(yuǎn)征沒(méi)有終點(diǎn)，它象征著中國(guó)商業(yè)力量不斷突破、走向卓越的旅程。從米蘭出發(fā)，這份“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的使命，將繼續(xù)伴隨五環(huán)旗幟，照亮更廣闊的世界。

注：本文所用封面圖來(lái)自蒙牛和國(guó)際奧委會(huì)