中國新年貨丨情緒消費崛起 京東京喜自營IP聯名、生肖產品熱銷

春節臨近，年貨采購已臨近尾聲。北京的田女士打開京東APP，準備為女兒挑選一套新年童裝。身旁的女兒一眼認出小馬寶莉聯名款的衛衣，興奮地指著屏幕喊：“就要這個！”田女士沒多猶豫，直接下單。在她的年貨清單里，孩子的喜好越來越有分量。

數百公里之外的山西，90后設計師小趙也在京東京喜自營選購了一套馬年生肖IP堆堆盒裝飾。她說，擺在家里年味一下就有了，朋友們都說很有氛圍感，拍照發朋友圈收獲不少點贊。

這兩個看似微小的消費片段，折射出IP衍生品正加速融入傳統年節消費場景。數據顯示，2025年中國數字娛樂產業IP主要類型衍生品市場規模預計達753億元，同比增長62.8％，連續兩年實現大幅增長。

如今的年味，正被新一代消費者的興趣偏好重新定義。那些能讓孩子一眼認出、讓年輕人愿意拍照分享的IP聯名款及生肖主題IP產品，逐漸取代傳統年貨，成為春節消費的新剛需。

日常消費，已被IP聯名悄悄承包

近年來，曾被視為潮玩或設計師品牌專屬的迪士尼、三麗鷗、小馬寶莉等經典IP，如今已大規模進入童裝、家居、零食等高頻日常消費領域。這一變化并非偶然，隨著90后、95后成為消費主力，年貨的選擇標準也從實用轉向滿足社交分享需求。一套三麗鷗春聯，不僅是門面裝飾，更成了年輕人發朋友圈“曬年味”的社交利器。一件小馬寶莉衛衣，也不僅是孩子的新衣，更是全家福里的“出片擔當”。

IP聯名商品從潮玩走向生活日用，不僅拓寬了消費場景，也讓需求變得可預測。以京東旗下特價購物品牌京喜自營為例，其采銷團隊在2025年秋季就開始與童裝產業帶工廠緊密溝通。通過分析搜索詞等數據，預判紅色系、帶有知名IP的兒童套裝將在年貨節期間迎來需求高峰，并將這一判斷及時同步給合作商家。

武漢品創樂派商貿有限公司據此提前調整產品規劃，開發出迪士尼男童加絨衛衣套裝、巴布豆女童拜年服等新品，并在年貨節前順利完成備貨。

據了解，年貨節期間，京喜自營平臺上IP類童裝童鞋訂單量激增。其中，小馬寶莉、三麗鷗、迪士尼等頭部IP貢獻了超過七成的銷量。小馬寶莉衛衣、零食大禮包、床上四件套等產品持續熱銷，涵蓋生活日用、母嬰用品、休閑食品等多個品類，進一步印證知名IP在消費決策中的強大影響力。

年輕人要的年味，是能拍照和分享

知名IP之外，本土生肖元素也在經歷一場“IP化”改造。2026馬年，傳統的“馬”元素不再止于剪紙或春聯上的圖案，而是通過材質升級、造型重構與視覺創新，轉化為一系列貼合當代年輕人審美的新年貨。

京喜自營數據顯示，“毛絨”“刺繡”“仿5D”成為節慶用品三大熱詞，相關產品在紅包、對聯、掛件、冰箱貼等核心品類中表現尤為亮眼。基于此，京喜自營聯動浙江產業帶工廠共同推出了一系列原創馬年生肖IP產品。

同時，為了讓生肖IP更具新鮮感，京喜鼓勵合作工廠使用AI設計工具，在紙制品上打印具有毛絨質感的視覺圖案。一張普通的福字或紅包，因此呈現出柔軟可愛的“萌系”質感，更加契合年輕消費者的審美偏好。

2026年1月以來，京喜自營節慶用品訂單量已突破百萬，成交額同比增長6倍。其中，銷量前三的單品分別為毛絨小馬掛件、小財神擺件和刺繡小馬紅包。

在京喜自營帶動下，越來越多產業帶工廠開始從“會生產”轉向“懂市場”，將更多高質價比的IP年貨送進千家萬戶。

新春將至，年節消費仍在持續升溫。一系列IP衍生品的走紅，本質上是消費者用喜好投票的結果。未來零售的競爭，將不再僅圍繞價格與效率展開，更在于能否將大眾的興趣偏好，轉化為有品質、有溫度的產品與服務。

年貨之變，不僅映照出消費觀念的變遷，還預示著在新的經濟形勢下，新的商機正在悄然孕育。

京東