AI能訂酒店了，旅游中間商慌不慌

在焦慮中求變

你有沒有發現，這兩年訂機票和酒店時，你越來越少認真搜攻略了？

以前你可能會搜索、對比、翻評價、選房型，再慢慢決定；現在更常見的場景，是刷到一條內容，看幾條評論，直接下單。甚至，你已經開始習慣直接問AI：“我三天去成都，幫我排個行程?！?/p>

對消費者來說，這是體驗升級；對行業來說，這是決策權結構的變化。

平臺裁員是這種變化最直觀的外化信號：近年來即便全球旅游需求持續恢復，Expedia、Traveloka 等大型 OTA 仍陸續精簡組織。

一個反常問題浮出水面：

越來越多人在旅行，為何平臺卻不再需要那么多分發和運營崗？

最近在巴厘島舉行的 HBX Group MarketHub Asia 交流活動，提供了一個很好的切口，把鏡頭從C端拉到B2B分銷中間層，答案會更清楚。

HBX Group（Hotelbeds母公司）正好站在這層中間地帶：一端連酒店庫存和價格規則，一端連各類渠道與賣家，其系統每天要處理約78億次搜索請求。它不需要講故事，它只需要回答一件事——什么產品、什么價格、以什么規則，能被系統賣出去。

也正因為分銷處在供給與渠道之間的中樞位置，當決策越來越交給算法時，最先感受到變化的，往往正是這一層中間商。

從HBX Group最新披露的2026財年第一季度數據來看，其整體交易規模（TTV）同比增長16%，達到20.23億歐元。但收入僅同比增長5%，整體變現率（take rate）約為8.4%，比去年同期下降約0.9個百分點。

簡而言之：交易在漲，但每一筆交易留在平臺的錢更少。

與此同時，MEAPAC（中東、非洲與亞太）已經成為HBX增長最快的區域，季度交易規模增速達到20%，但也是公司三大區域中take rate最低的市場。

從長遠趨勢來看，規模擴張無法單純依賴渠道鋪設或價格優勢，而必須建立在更高交易效率之上——包括更精準的需求判斷、更靈活的動態定價，以及更高效的供給調度能力。

也正是在這一現實約束下，AI的角色定位發生明顯變化，不僅是提升內部效率的工具，更是貫穿定價、分發、撮合交易與履約的一套“交易決策引擎”。相關能力開始被產品化，并逐步輸出給酒店端與合作伙伴，用于支持實時調價、需求預測和庫存配置。

簡而言之，增長潛力和競爭壓力都在亞太，而AI投入正好指向交易效率與定價能力。

01

真正的變化不在AI

而是決策權

很多人把這一輪變化理解為“AI更聰明了”，但真正發生的，是旅行決策正在從用戶界面，遷移到系統內部。

過去，決策權在用戶手里：你搜什么、比什么、選什么，平臺只是把庫存攤開給你看。

現在，決策權前移到系統：篩選、排序、組合先在后臺完成，用戶看到的只是系統已經裁剪過的結果。

搜索、比價、規劃這段原本由人承擔的決策鏈路，正在整體被系統接管。用戶省下的是時間，行業失去的是“頁面時代”的定價權。

行業關注點，正在從流量入口，轉向誰能真正組織一筆交易。

把目光放回中國市場，會發現許多在海外被視為“下一代分發形態”的變化，在國內早已成為日常。

在小紅書、抖音等平臺上，消費決策早已脫離“搜索—比價—篩選—下單”的路徑，更多是在同一個內容場景中完成觸達、建立信任并直接成交。發現、影響與交易被壓縮在同一流程里，而算法在其中實際承擔著最關鍵的一步——決定用戶會看到哪些選項。

對多數用戶而言，真正的決策空間，早已發生在算法完成篩選之后。你并不是在全市場里挑選，而是在系統為你構建的一小部分候選集中確認結果。

中國超級App生態，本身就是這種分發邏輯的提前樣本。用戶并不關心背后是OTA、品牌官網還是第三方系統，只在意是否順手、是否能立即完成購買。

隨著生成式AI和個人助手進入消費場景，算法正在從“信息過濾器”升級為“決策組織者”，開始直接承擔目的地判斷、行程組合與產品匹配，甚至在授權前提下完成下單。

從你在算法提供的選項中選擇，正在走向由算法替你完成選擇。

也正是在這樣的環境下，“未來的旅行決策者不一定是你”這句話，正在逼近現實。

02

技術重構分發

抬高供給側生存門檻

在這種新的游戲規則下，旅游業者的競爭焦點正在發生根本性偏移。過去你可能是在和平臺爭奪曝光，或者和同行廝殺價格，現在則是在爭奪一個更底層的基礎：你的產品，是否具備被算法瞬間調用的能力。

在以代理系統為核心的新分發體系中，分發的決定權已經從流量渠道轉向數據結構。如果說過去只要能上架、能買流量，就有機會成交，那么現在的準入條件，已經變成了產品本身的結構化程度。

當用戶把行程交給 AI 助手時，如果你的價格規則、庫存狀態、退改政策，甚至房型標簽無法被機器穩定解析，哪怕你在社交媒體上再紅，在算法的世界里也等同于不存在。

這種透明而冷酷的機器篩選，正在快速收緊供給側的準入邊界。

更進一步看，真正被 AI 重構的，并不只是分發方式，而是整個行業的定價權和履約標準。

當下一個下單者從人類變成系統，酒店和供應商面對的考題就變成了一組極其具體的能力指標：你的權益邊界能否自動校驗，你的退改規則是否可以被實時判斷，你的產品標簽是否支持系統直接組合行程。這些技術顆粒度將直接決定你是否還能留在可成交的池子里。

當算法成了新的采購方，你的產品還能被它“上架”嗎？

如果進不了交易流程，流量再大也只是熱鬧。