百草味“重量障眼法”背后，零食行業內卷下的誠信困局

春節年貨消費旺季，休閑零食行業再度曝出品牌誠信危機。百草味一款標稱凈含量958克的“堅果大禮盒”，被消費者實測核心堅果僅33克，占比不足3.5%，其余重量被飲料、餅干、果干等非核心產品填充，以“重量障眼法”“文字游戲”誤導消費者，引發輿論熱議。

作為曾經的堅果零食頭部品牌，百草味不僅透支自身品牌價值，更暴露了休閑零食行業“內卷”愈加激烈的行業現狀。

958克禮盒僅33克堅果

2026年春節前夕，百草味這款售價32.9元的“堅果大禮盒”成為輿論焦點。產品外包裝名稱突出“堅果禮盒”，大字標注“958克”總凈含量，精準契合消費者年貨采購時，對“足量堅果”的核心需求。

（圖片來自網傳）

但拆解后發現，禮盒內真正意義上的堅果僅33克琥珀核桃仁，搭配70克多味花生，660克為植物蛋白飲料，剩余195克為小圓餅干、拉面丸子等零食，核心堅果占比約3.4%，飲料占比約68.9%，高占比的飲料甚至沒有出現在商品主圖及名稱中，僅在詳情頁出現，可謂是背離了“堅果禮盒”的產品屬性以及大多數消費者的合理預期。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“此次曝光的33克堅果事件，本質上是一種包裝策略的極端化。將958克禮盒中僅放入33克核心產品，這已經不是正常的‘組合銷售’，而是利用信息不對稱進行的誘導性銷售。消費者基于‘堅果大禮盒’的品名和32.9元的‘超值’價格，自然期待獲得的是以堅果為主的商品，而非飲料和餅干的‘大禮包’。”

面對輿論質疑，百草味于2026年1月26日通過南都灣財社等媒體作出官方回應，稱百草味已于第一時間展開內部調查。經查，官方店鋪從未銷售過該禮盒;涉事禮盒為經銷商自行組合?！澳壳?，百草味已責成經銷商將該禮盒全部下架。公司也正協調經銷商與消費者積極溝通，爭取盡早妥善解決?！?/p>

但這一回應迅速被媒體“打臉”：據中國新聞網等媒體2026年2月3日報道顯示，百草味官方旗艦店內一款標重1788克的堅果零食禮盒，其商品首頁展示圖片均為堅果，但該禮盒實則有1248克、近70%的重量來自堅果植物蛋白飲料、果凍爽和灰棗等非堅果產品。

這充分說明，“經銷商自行組合”并非個例，也側面印證了百草味回應實為“甩鍋行為”，這難免會對其品牌信任造成一定影響。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為：“危機公關的回應直接決定聲譽損傷程度，百草味將責任推給經銷商的表態，既暴露了品牌對渠道管理的失控，也凸顯了危機應對的被動與輕率?！?/p>

同時，詹軍豪進一步表示：“當官方旗艦店的同類問題被媒體曝光后，品牌的‘甩鍋’行為更顯蒼白，不僅未能化解輿論質疑，反而讓消費者感知到品牌缺乏正視問題的誠意，這種態度上的缺失會進一步加劇消費者的信任流失，形成‘產品失信+態度失當’的雙重聲譽危機。”

而針對此次爭議，杭州市市場監督管理局已于2026年2月4日通過中新社等權威媒體公開回應：已關注到此事。

值得注意的是，此前已有市監部門對類似“標簽誤導”行為開出罰單：2025年6月17日，樟樹市市場監管局執法人員對樟樹市某商務有限公司倉庫進行檢查，發現當事人生產的猴頭菇營養粉和駝奶營養粉未標示兩種成分的添加量或含量。最終于2025年8月13日，樟樹市市場監管局對江西某實業有限公司生產經營標簽不符合規定食品的行為，處以罰款14.4萬元的行政處罰。

（圖片來自市監局）

對此，詹軍豪指出：“監管介入將讓品牌聲譽危機從輿論層面轉向合規層面。市監部門對‘標簽誤導’行為的關注與既往處罰案例，意味著百草味可能面臨行政處罰，而合規污點的存在會降低品牌在消費者心中的公信力，尤其在健康食品消費日益注重透明化的趨勢下，品牌的合規形象受損將直接影響核心消費群體的忠誠度，同時也可能成為競爭對手的攻擊點，進一步壓縮市場份額?！?/p>

虛標背后的行業內卷

公開資料顯示，百草味經歷了線下連鎖、電商爆發、資本并購、全渠道整合四個發展階段，核心圍繞渠道、產品、資本完成三次重大轉型。

2003年，創始人蔡紅亮在杭州下沙大學城開設首家門店，主打堅果、果干等，瞄準年輕消費群體；2005年，門店數達16家，完成“百草味”商標注冊；2007年，成立杭州郝姆斯食品有限公司，專注產品研發與生產，開啟OEM/ODM代工模式。

2008-2009年，百草味門店拓展至100余家，覆蓋全國多地，年銷售額破億元，完成線下連鎖初步布局；2010年，入駐天貓，關閉線下門店全力轉型電商，4個月登頂食品類目，踩中流量紅利。

2016年，好想你以9.6億元收購百草味100%股權，成為零食電商并購第一案；同年，推出“抱抱果”等IP爆品；2020年，百事以7.05億美元（約50億元）收購百草味，將其納入亞太區獨立業務單元，保持品牌獨立運營。

2021-2022年，百草味開放加盟加速線下布局，分銷覆蓋23個省份；聚焦高鐵等場景，主打“品價比”策略。2024年，百草味推進“1+1+3”品類戰略，聚焦堅果禮盒，升級果干、肉類、糕點三大核心品類，強化產品差異化。

當前，休閑零食行業已進入存量競爭、低價內卷的白熱化階段，堅果禮盒作為年貨核心品類，價格帶持續下探。百草味為搶占下沉市場、沖擊春節銷量，將32.9元低價作為核心賣點，但或是不愿犧牲利潤，只能通過“重量注水”降低成本。

按高端堅果80-150元/500克的市場價計算，33克核心堅果成本不足5元，660克飲料、餅干等廉價產品成本在10元左右，疊加包裝、物流等費用，單盒綜合成本極低，而百草味“958克大禮盒”的定價為32.9元，毛利率遠超合規堅果產品。

在柏文喜看來：“此事件折射出零食行業的結構性困境——同質化競爭下的‘克重軍備競賽’，堅果禮盒市場高度同質化，品牌被迫在‘同樣價格更重分量’或‘同樣分量更低價格’中內卷，最終走向‘增重不增質’的歧路?！?/p>

當前國內量販零食行業已形成鳴鳴很忙、萬辰好想來雙寡頭主導格局，兩大頭部企業憑借萬店規模優勢，推行源頭直采模式壓縮供應鏈成本，實現強勢壓價。

（圖片來自鳴鳴很忙和好想來官網）

據興業證券2026年1月27日發布的《零食量販行業深度報告：萬店爭霸與供應鏈革新的增長破局》及交銀國際于2026年1月30日發布的《零食量販行業：效率重塑的下半場》等權威報告顯示，其終端零售價較傳統商超、便利店等渠道低20%-30%，直接引發行業毛利率下行，從傳統渠道主導時期的25%左右持續回落至當前的18%上下。

（圖片來自慧博投資資訊）

詹軍豪表示：“從行業競爭維度看，百草味在下沉市場的低價策略本無可厚非，但以犧牲產品核心價值為代價的短視行為，最終會反噬品牌聲譽。”

休閑零食行業的核心競爭力，永遠是產品品質、商業誠信與消費者信任。低價內卷、營銷投機、渠道失管，或許能換來短期的銷量與利潤，但終究無法支撐品牌長期健康發展。對于百草味而言，當前唯一的出路，是放棄甩鍋與僥幸，直面問題、全面整改、回歸產品主義與誠信經營，主動配合杭州市監局等監管部門調查，公開整改方案與執行進度，以實際行動挽回消費者信任。