在搜索框里打一場(chǎng)伏擊戰(zhàn)，CBI新銳TOP100品牌里的藍(lán)海增長(zhǎng)密碼

2026年，消費(fèi)市場(chǎng)在跌宕中升溫。HBN母公司護(hù)家科技遞交招股書(shū)沖擊港股IPO、BeBeBus 成功登陸港交所，花知曉、溪木源持續(xù)獲得珀萊雅等巨頭或一線機(jī)構(gòu)的資本加持，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)打破增長(zhǎng)天花板……

臨近春節(jié)，很多品牌也來(lái)到核算整年生意的時(shí)刻。清醒的創(chuàng)始人們意識(shí)到，如今的市場(chǎng)進(jìn)入了“每一分錢(qián)都要見(jiàn)效益”的深水區(qū)，生意邏輯已經(jīng)從“燒錢(qián)換規(guī)模”轉(zhuǎn)向了“死磕凈利潤(rùn)”，品牌應(yīng)是沉淀利潤(rùn)的“資產(chǎn)池”。

在這背景下，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院本周發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專(zhuān)題報(bào)告就顯得格外值得關(guān)注，報(bào)告在“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”系列研究的基礎(chǔ)上，不僅更新了季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”，同時(shí)也首次進(jìn)行了“快消行業(yè)細(xì)分類(lèi)目分析”，對(duì)淘寶天貓快消行業(yè)下的個(gè)護(hù)、家清、母嬰、美妝四個(gè)行業(yè)數(shù)百個(gè)類(lèi)目進(jìn)行分析，并且公布了品牌和賽道的具體評(píng)分，信息量巨大。

關(guān)于中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）和榜單，我們已經(jīng)做過(guò)詳盡揭秘（“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)？｜對(duì)話北大國(guó)發(fā)院課題組），課題不以規(guī)模論英雄，而是利用淘寶天貓平臺(tái)上的真實(shí)消費(fèi)行為，從搜索量、新品貢獻(xiàn)、復(fù)購(gòu)率、好評(píng)率等12個(gè)維度進(jìn)行深度評(píng)分。它更像是一份“數(shù)字化的品牌盡調(diào)”，通過(guò)數(shù)據(jù)揭示誰(shuí)更可能真正穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這期的新銳品牌專(zhuān)題研究針對(duì)快消行業(yè)，聚焦成立8年內(nèi)的新品牌，作為消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表，快消行業(yè)覆蓋與人們生活密切相關(guān)的高頻剛需品類(lèi)，市場(chǎng)廣闊且交易密度大，確實(shí)是觀察新銳品牌成長(zhǎng)的難得窗口。

《天下網(wǎng)商》觀察榜單前列的品牌，花知曉靠“童話美學(xué)”建立審美紅利，HBN靠“早C晚A”的習(xí)慣依賴(lài)圈定用戶，至本不靠投流靠增加復(fù)購(gòu)……這些成功的品牌背后，是審美與科學(xué)“雙重主權(quán)”的建立，品牌用審美為消費(fèi)者帶來(lái)“情緒價(jià)值”和“身份認(rèn)同”，用科學(xué)增厚消費(fèi)者的信任、為其創(chuàng)造便利。

這些頭部品牌的成功，在CBI報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”中得到了驗(yàn)證。這個(gè)指數(shù)在報(bào)告中的正式名稱(chēng)叫“快消行業(yè)細(xì)分類(lèi)目分析”，目的是定位市場(chǎng)的需求缺口，為品牌提供“藍(lán)海”賽道指引，因而被一些媒體稱(chēng)為賽道的“紅藍(lán)海指數(shù)”。

2025年第三季度，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝排在“藍(lán)海”賽道前列。

這個(gè)“紅藍(lán)海指數(shù)”共有四個(gè)維度，即賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進(jìn)入壁壘、新品牌占比。其中，搜索成交增速差（消費(fèi)者主動(dòng)搜索需求與實(shí)際需求滿足水平的差值）是構(gòu)思非常獨(dú)特的一個(gè)指標(biāo)，也開(kāi)了國(guó)內(nèi)同類(lèi)研究的先河。

這一指標(biāo)背后揭示了供需差值之間的新機(jī)會(huì)。搜索增速高，意味著用戶正帶著極強(qiáng)的進(jìn)階需求（如分齡護(hù)膚、孕期美學(xué)、專(zhuān)業(yè)功效）在搜索框里“尋寶”，而成交增速低，意味著傳統(tǒng)平庸的產(chǎn)品在失去吸引力，不足以滿足用戶的新需求。這份榜單揭示了母嬰與個(gè)護(hù)消費(fèi)正從“基礎(chǔ)剛需”轉(zhuǎn)向“科學(xué)專(zhuān)業(yè)化”與“審美悅己化”的結(jié)構(gòu)性躍遷。

每一個(gè)未被接住的點(diǎn)擊，都是新銳品牌通過(guò)“專(zhuān)業(yè)深耕”建立壁壘的確定性機(jī)會(huì)。通過(guò)量化“欲望差”與“品質(zhì)力”，CBI快消新銳榜正為品牌商家和投資機(jī)構(gòu)提供了一份存量時(shí)代的經(jīng)營(yíng)指引。

捕捉“欲望差”，在搜索框里尋找下一個(gè)藍(lán)海

在“供強(qiáng)需弱”的今天，消費(fèi)市場(chǎng)最缺的是什么？

CBI快消行業(yè)品牌2025年三季度報(bào)告給出了一個(gè)更具確定性的答案：缺的是能接住“心智渴望”的有效供給。

本期CBI報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”中，就包含這樣一個(gè)數(shù)據(jù)維度。當(dāng)一個(gè)類(lèi)目的搜索增速遠(yuǎn)超成交增速時(shí)，一個(gè)巨大的“欲望差”就此誕生。

在嬰童護(hù)膚、兒童彩妝、孕產(chǎn)婦彩妝等類(lèi)目，消費(fèi)者正在“瘋狂搜索”，但搜索結(jié)果還不足以讓他們立即下單。消費(fèi)可能在找更安全的成分、更精準(zhǔn)的功效，或者更符合當(dāng)下審美的情緒價(jià)值。以“嬰童護(hù)膚”為例，新生代父母對(duì)“分齡護(hù)膚”“修護(hù)屏障”的搜索需求激增，但市場(chǎng)上大量產(chǎn)品仍停留在基礎(chǔ)的“滋潤(rùn)”層面。

對(duì)于新品牌，這或許是極為難得的“入場(chǎng)券”。 只要品牌敘事能比現(xiàn)有品牌在“安全性”和“專(zhuān)業(yè)度”上多走一步，就能直接轉(zhuǎn)化那些處于“猶豫期”的搜索流量。

事實(shí)上，這種“需求真空”正是各個(gè)賽道新銳品牌逆勢(shì)突圍的戰(zhàn)場(chǎng)。榜單前列的海龜爸爸、一頁(yè)（newpage）、Off&Relax，無(wú)一不是抓住了這些被大牌忽視的“市場(chǎng)縫隙”。

海龜爸爸并沒(méi)有在紅海的嬰兒面霜里苦戰(zhàn)，而是敏銳地切入了“兒童防曬”這一細(xì)分痛點(diǎn)。這是一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為太窄的市場(chǎng)，但海龜爸爸通過(guò)精準(zhǔn)接住家長(zhǎng)們關(guān)于“物理防曬、安全不刺激”的搜索渴求，迅速跑成了細(xì)分類(lèi)目第一。

同樣，一頁(yè)（newpage）由知名兒科專(zhuān)家聯(lián)合創(chuàng)立，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式重塑信任，在一個(gè)長(zhǎng)期被忽視的功效型嬰童護(hù)膚、高端嬰童護(hù)膚的藍(lán)海品類(lèi)上站穩(wěn)了腳跟。上線3年半，一頁(yè)在2025年突破10億營(yíng)收。

畢生之研不去面霜、潔面這些大品類(lèi)的紅海搏殺，而是死磕唇部的細(xì)碎需求。明星單品“淡紋唇霜”抓住了消費(fèi)者想解決唇紋卻無(wú)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品可買(mǎi)的空白。

Off&Relax則將護(hù)膚級(jí)的成分和理念引入洗護(hù)領(lǐng)域，迎合了消費(fèi)者頭皮精致愈養(yǎng)的需求。

在CBI的視角下，藍(lán)海成為了一系列可量化的“需求缺口”，品牌與其去卷那些搜索與成交同步放緩的成熟賽道，不如尋找“搜索繁榮、成交掉隊(duì)”的差序市場(chǎng)。

啟承資本創(chuàng)始人常斌曾分享，存量時(shí)代業(yè)務(wù)破局的原點(diǎn)是用戶，載體是產(chǎn)品。這種對(duì)用戶細(xì)分需求的極致滿足，一方面把品牌從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中拉出來(lái)，另一方面，由于解決了一個(gè)別人接不住的難題，品牌也就擁有了“定價(jià)權(quán)”。

構(gòu)筑“復(fù)雜系統(tǒng)”，擁抱極致的“效率”或“體驗(yàn)”

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚分享，其做投資的第一性原理是“效率-體驗(yàn)二分法”。前者是極致的效率驅(qū)動(dòng)，如鳴鳴很忙，以效率驅(qū)動(dòng)規(guī)模；極致體驗(yàn)的代表是老鋪黃金和泡泡瑪特，核心在于擁有極致的差異化能力。

CBI新銳榜單頭部的許多品牌，正在踐行“效率-體驗(yàn)二分法”。

一類(lèi)是“極致體驗(yàn)派”，代表品牌如花知曉與LAN蘭。花知曉將“少女心美學(xué)”做到了近乎偏執(zhí)的程度，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的辨識(shí)度與藝術(shù)感，在彩妝紅海中生生劈開(kāi)了一條“審美溢價(jià)”的航道。這種美學(xué)敘事不僅在國(guó)內(nèi)獲取流量，更在全球化路徑中通過(guò)入駐Ulta Beauty等渠道，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的雙重輸出。而LAN蘭則通過(guò)東方植萃與“以油養(yǎng)膚”的深層療愈感，獲得了歐萊雅的戰(zhàn)略注資。當(dāng)功能性卷到極致，審美和情緒價(jià)值就成了最穩(wěn)固的差異化壁壘。

另一類(lèi)是“極致效率與科學(xué)派”。HBN與至本是這一陣營(yíng)的佼佼者。HBN通過(guò)“早C晚A”的功效實(shí)測(cè)建立起極強(qiáng)的用戶信任，其背后是極高的營(yíng)銷(xiāo)投入與研發(fā)投入的精準(zhǔn)平衡；而至本則幾乎不依賴(lài)外部投流，靠極高的回購(gòu)率和用戶口碑長(zhǎng)期霸榜。極佳的供應(yīng)鏈控價(jià)能力與消費(fèi)者長(zhǎng)期的心理錨點(diǎn)，是其隱形的護(hù)城河。

無(wú)論是極致的效率和體驗(yàn)，背后都依賴(lài)一個(gè)系統(tǒng)工程。

投資界對(duì)于消費(fèi)行業(yè)有一種共識(shí)，消費(fèi)企業(yè)不像科技企業(yè)能靠一個(gè)核心專(zhuān)利通吃，它的護(hù)城河是“消除短板”后的復(fù)雜系統(tǒng)。翻開(kāi)CBI第三期新銳品牌榜，排在前列的品牌共性都是打造一套研發(fā)、審美、組織與復(fù)購(gòu)等多個(gè)維度建立起的綜合體系。

BeBeBus的創(chuàng)始人對(duì)育兒場(chǎng)景的重新拆解、KIMTRUE且初對(duì)洗卸類(lèi)目極致功效的迭代、溪木源對(duì)實(shí)業(yè)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)出均衡的專(zhuān)業(yè)度、詩(shī)裴絲將洗發(fā)從基礎(chǔ)清潔升華為“專(zhuān)業(yè)頭皮護(hù)理”的方案……背后都有系統(tǒng)性力量的支撐。通過(guò)長(zhǎng)期積累的學(xué)習(xí)曲線建立的壁壘，讓后來(lái)者很難通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

在CBI的評(píng)價(jià)體系中，無(wú)論是總榜還是快消新銳榜，指標(biāo)篩選的重點(diǎn)都在于“心智”與“留存”，新銳榜體系也涵蓋了品牌詞搜索量、高價(jià)值人群規(guī)模、老客成交金額等。這實(shí)際上向商家傳達(dá)了一個(gè)明確信號(hào)，單點(diǎn)爆紅的“網(wǎng)紅”不長(zhǎng)久，系統(tǒng)穩(wěn)健的“名牌”正在誕生。

存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)跑。一個(gè)品牌即便擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，如果缺乏審美表達(dá)，就無(wú)法產(chǎn)生溢價(jià)。反之，如果空有審美而缺乏供應(yīng)鏈支撐，就會(huì)在規(guī)模化過(guò)程中因品質(zhì)問(wèn)題或交付成本而面臨挑戰(zhàn)。

天貓“扶優(yōu)”紅利期，品牌在平臺(tái)完成資產(chǎn)躍遷

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的權(quán)力中心正在發(fā)生位移，從“搞定流量”的人，轉(zhuǎn)向“搞定產(chǎn)品和人心”的人。這種位移不僅發(fā)生在品牌內(nèi)部，也發(fā)生在平臺(tái)與品牌的協(xié)同關(guān)系中。

過(guò)去一年，天貓堅(jiān)持扶優(yōu)策略，推出“千星計(jì)劃”等一系列舉措，超15萬(wàn)新商家入駐、數(shù)百個(gè)品牌年成交破億。

這背后，平臺(tái)歡迎的是能自帶流量（品牌詞搜索高）、能留住用戶（復(fù)購(gòu)高）、能拉動(dòng)新品（創(chuàng)新強(qiáng)）的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

像LAN蘭這樣有原創(chuàng)力、BeBeBus這樣能定義新賽道的品牌，能在天貓獲得從經(jīng)營(yíng)激勵(lì)到品質(zhì)直播的全方位支持。平臺(tái)通過(guò)資源配置，正在加速“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)品牌的護(hù)城河，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者“上頭”的綜合算法，讓消費(fèi)者在生理上產(chǎn)生依賴(lài)、在審美上產(chǎn)生自豪。它需要品牌在供應(yīng)端通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)化成本，在需求端通過(guò)品牌效應(yīng)和遷移成本留住用戶。

CBI 是基于淘寶天貓的技術(shù)支持做出來(lái)的，但榜單頭部的新銳品牌大多具有公認(rèn)的市場(chǎng)地位和融資能力。之所以強(qiáng)韌，是因?yàn)樗鼈兺瓿闪藦摹百u(mài)貨”到“留人算法”的躍遷，制造了極高的遷移成本。

花知曉的“審美算法”鎖定了心智連續(xù)性，讓用戶覺(jué)得換牌子意味著極致視覺(jué)愉悅感與收藏儀式感的斷裂；至本的“信任算法”鎖定了安全感，讓用戶意識(shí)到換牌子要承擔(dān)極高的皮膚試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)；HBN的“習(xí)慣算法”則鎖定了生理適應(yīng)性，讓用戶由于害怕破壞已建立的皮膚耐受期而不敢輕易更替……

品牌必須回答一個(gè)問(wèn)題，用戶離開(kāi)我，會(huì)損失什么？如果是護(hù)膚品，要建立“生理適應(yīng)性”和“信任保障”；如果是彩妝、香氛，則要建立“審美連續(xù)性”和“情緒價(jià)值”；如果是母嬰/清潔，要建立“場(chǎng)景化依賴(lài)”和“省心成本”。

在收獲扎實(shí)用戶心智的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的中國(guó)公司必然進(jìn)入全球化體系。

花知曉和橘朵憑借強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)與本土化內(nèi)容在海外Z世代中形成口碑，HBN與至本則以成分護(hù)膚切入北美市場(chǎng)，BeBeBus將中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與全球品牌運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合，在海外市場(chǎng)成功扎根……經(jīng)過(guò)天貓驗(yàn)證的CBI百?gòu)?qiáng)品牌，如果帶著中國(guó)式的“復(fù)雜系統(tǒng)”出海，都將在更廣闊的市場(chǎng)收獲全球化的復(fù)利。

偉大的公司往往誕生于冬天的尾聲。數(shù)據(jù)像是一座燈塔，提醒那些還在迷霧中穿行的創(chuàng)業(yè)者，中國(guó)消費(fèi)不缺商品，缺的是能讓生活“值得一過(guò)”的確定性。在追求“厚利潤(rùn)”的時(shí)代，每一份未被滿足的搜索需求，都是品牌穿越周期、觸達(dá)未來(lái)的原點(diǎn)。