白酒“年輕化”這道必答題，汾酒是如何交卷的？

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回顧2025年的白酒行業(yè)，年輕化熱度狂飆，其早已從酒企的營銷選擇題，變成了關(guān)乎品牌存續(xù)的戰(zhàn)略必答題。擺在所有傳統(tǒng)名酒面前的，是同一個(gè)難題：如何打破白酒與年輕人之間的障壁，讓千年釀造史與當(dāng)代消費(fèi)潮流同頻共振？

汾酒給出了自己的答案。2025年，汾酒正式啟動(dòng)年輕化1.0戰(zhàn)略，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播、意見領(lǐng)袖、渠道七大維度全面布局，一年時(shí)間里，構(gòu)建起了一條從文化到產(chǎn)品、從場(chǎng)景到傳播的完整閉環(huán)，將千年清香釀成了Z世代的社交貨幣，更順勢(shì)將這一戰(zhàn)略與全國化、國際化并列，升格為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的三大核心方向。

對(duì)行業(yè)而言，這份答卷，不僅讓汾酒在年輕消費(fèi)群體中構(gòu)筑起超然地位，更打造了白酒年輕化的“汾酒young本”，探索了一條傳統(tǒng)與潮流的深度共生之路。

1、破題

時(shí)下，“年輕人到底喝不喝白酒”的討論與焦慮，早已不是新鮮話題。在人口結(jié)構(gòu)變化、供應(yīng)極度豐富多元與消費(fèi)理性回歸的多重作用下，行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代。年輕化，自然也從一道可選題，變成了關(guān)乎未來生存的必答題。

然而，面對(duì)口感、場(chǎng)景、文化這三重行業(yè)年輕化壁壘，多數(shù)品牌的嘗試往往止步于包裝煥新、降低酒度或一兩輪營銷活動(dòng)，汾酒則從戰(zhàn)略高度，給出了截然不同的破題思路。

汾酒解題的第一步，是徹底扭轉(zhuǎn)了主體關(guān)系。其復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的主線，被清晰地定義為“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”。這絕非一句口號(hào)，而是一整套從消費(fèi)者主權(quán)出發(fā)的經(jīng)營邏輯重塑。

在這一邏輯下，年輕化不再是單向的灌輸和討好，而是通過IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)四種模式，與年輕人共同打造悅己消費(fèi)的第二增長曲線。這標(biāo)志著，白酒的品牌傳播正從過去的情懷敘事，全面轉(zhuǎn)向更即時(shí)、更個(gè)人化的情緒連接。

從賣產(chǎn)品到賣生活方式，從渠道為王到用戶主權(quán)，汾酒的戰(zhàn)略升維，為這場(chǎng)必答題奠定了全然不同的思想基礎(chǔ)。

2、交卷

正是基于共創(chuàng)這一理念，汾酒構(gòu)建了一個(gè)涵蓋七個(gè)維度的年輕化系統(tǒng)：顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化。七大維度的系統(tǒng)布局，交出了一道精妙的答卷，讓汾酒的年輕化不再是單點(diǎn)突破，而是形成了“產(chǎn)品吸引、場(chǎng)景融入”+“傳播裂變、文化認(rèn)同”的全鏈條效應(yīng)，讓年輕化真正成為品牌的底層邏輯。

在產(chǎn)品與場(chǎng)景端，做輕入口，做厚飲酒體驗(yàn)。

一方面，汾酒“一清到底”的工藝特色，使其具有清香純正、綿甜爽凈的口感，天然契合年輕人輕松飲酒的理念，這也讓以玻汾為代表的經(jīng)典單品能成為無數(shù)年輕人接觸傳統(tǒng)白酒的“第一口糧”，青花汾酒在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購率也得到顯著提升；另一方面，汾酒的口感包容性極強(qiáng)，可與桂花、氣泡水等多種飲品搭配，為花式調(diào)酒提供了無限可能，這也成為汾酒創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景、打開年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。

在傳播與文化端，激發(fā)共創(chuàng)，讓流量自發(fā)生長。

在抖音等年輕社群平臺(tái)，汾酒連續(xù)三年發(fā)起#大家都愛汾酒 挑戰(zhàn)賽。活動(dòng)沒有嚴(yán)苛規(guī)則，鼓勵(lì)用戶分享創(chuàng)意喝法、調(diào)酒教程。其效果呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長：第三屆活動(dòng)上線十天，累計(jì)播放量已超14億次。從“桂花汾酒”到各種水果特調(diào)，年輕人自發(fā)地玩出了花樣，汾酒的故事在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了裂變式擴(kuò)散，不僅讓用戶從被動(dòng)的接收者，變成了品牌內(nèi)容的共同生產(chǎn)者和傳播者，也讓新生代的意見領(lǐng)袖，成為汾酒年輕化的傳播者。

3、啟示

如果說七大維度的布局，是汾酒年輕化的骨架，那么，從文化到產(chǎn)品、從場(chǎng)景到傳播的完整閉環(huán)，則是讓這副骨架擁有生命力的血脈。

汾酒的每一步動(dòng)作，都圍繞著這一閉環(huán)展開：文化為魂指引產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品為基支撐場(chǎng)景拓展，場(chǎng)景為橋激活傳播裂變，傳播為翼反哺文化認(rèn)同，最終讓汾酒從一款白酒，變成了Z世代的社交貨幣。

一般而言，社交貨幣的核心，是讓消費(fèi)者愿意分享、樂于傳播，這對(duì)白酒而言難度不言而喻。而汾酒做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵，在于其讓年輕人在消費(fèi)汾酒的過程中，實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)與文化認(rèn)同。對(duì)他們而言，選擇汾酒不是因?yàn)橐淮螤I銷活動(dòng)的吸引，而是因?yàn)槠放频膬r(jià)值與自己的生活方式、審美偏好、文化認(rèn)同高度契合。這種認(rèn)同，讓汾酒的年輕化擁有了可持續(xù)性。

這也意味著，汾酒已率先完成了從“父輩宴席上的酒”到年輕人“朋友圈的情緒表達(dá)”的關(guān)鍵一躍。這不僅是銷量的轉(zhuǎn)化，更是品牌生命力的煥新。

汾酒這種超越年輕化的系統(tǒng)性行動(dòng)，也為行業(yè)提供了諸多啟示。

第一，競(jìng)爭的維度已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值的深耕，這意味著，白酒品牌除了主力消費(fèi)人群外，也需要更精細(xì)地洞察年輕人、女性、銀發(fā)族等不同圈層的情感需求，并努力成為他們的情緒共鳴者。

第二，增長的引擎正從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主權(quán)的驅(qū)動(dòng)，行業(yè)需要直接觸達(dá)并服務(wù)最終用戶，與他們建立互動(dòng)、服務(wù)和信任關(guān)系，完成向用戶運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。

第三，傳統(tǒng)品牌可利用稟賦進(jìn)行非對(duì)稱式的創(chuàng)新。面對(duì)年輕化浪潮，汾酒沒有盲目跟風(fēng)，而是憑借清香型酒體在利口性、可調(diào)性上的天然優(yōu)勢(shì)，以及深厚的文化底蘊(yùn)，找到了差異化破局路徑。

白酒“年輕化”這道必答題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但汾酒的答卷表明，答題的關(guān)鍵或許不在于“如何讓年輕人喝白酒”，而在于“如何讓白酒融入年輕人選擇的生活方式”。在我們看來，汾酒的答卷核心在于系統(tǒng)性的戰(zhàn)略升維與真誠的消費(fèi)者共創(chuàng)。從討好到共生，這不僅是年輕化，更是一場(chǎng)全面的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，為處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)找到了一條共生創(chuàng)新的新路徑。

*本文來源：酒度。