史上首次，千萬個品牌的線上大PK，國貨為何取得完勝？

“全球品牌中國線上500強(qiáng)中，國貨占據(jù)2/3席位；頭部10強(qiáng)里，7個是中國品牌；曾經(jīng)被貼‘低價標(biāo)簽’的國貨，客單價差距大幅縮小，電腦、智能設(shè)備等數(shù)碼類國貨實(shí)現(xiàn)反超。”

2月10日晚上，央視財經(jīng)“中國經(jīng)濟(jì)活力數(shù)據(jù)之夜”的舞臺上，透露了這些亮眼的數(shù)據(jù)。

“中國經(jīng)濟(jì)活力數(shù)據(jù)之夜”活動現(xiàn)場

這組數(shù)據(jù)的背后，是北京大學(xué)國家發(fā)展研究院以淘寶天貓上的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用科學(xué)模型制定出的 “統(tǒng)一評分體系”——基于淘寶天貓10億用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，從知名度、新銳度、忠誠度、美譽(yù)度4大維度拆解出12個核心指標(biāo)，用算法加權(quán)為每個品牌打出精準(zhǔn)評分。

沒有情懷濾鏡，沒有營銷水分，這張“試卷”第一次把國貨的真實(shí)實(shí)力攤在了陽光下：原來我們以為的“個案出圈”，早就是“集體突圍”。

“統(tǒng)一試卷”，終結(jié)了品牌們的“嘴仗”時代

以往我們說國貨好，要么靠感性的“情懷”，要么拿單一品類的數(shù)據(jù)說事兒，但全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單實(shí)現(xiàn)了全球品牌在同一標(biāo)準(zhǔn)下的“公平競技”。

這份榜單不僅填補(bǔ)了消費(fèi)品質(zhì)化研究的空白，更給中國品牌、投資者甚至政策制定者提供了一份“可觸摸”的參考。

我特意去扒了榜單背后北大的測算邏輯，12個指標(biāo)全是 “硬通貨”：比如，搜索量，沒人搜的品牌可能賣得多，但認(rèn)可度就很存疑；還有新品銷售增速，一年不上新的品牌，其創(chuàng)新活力分?jǐn)?shù)就要打折扣；復(fù)購率也很重要，靠營銷爆火但復(fù)購率低的，直接打回“一次性網(wǎng)紅”隊列；刷出來的好評在大數(shù)據(jù)面前無所遁形。

根據(jù)報告介紹，這12個指標(biāo)其實(shí)是通過數(shù)據(jù)模型挑選出來的，課題組按照國家統(tǒng)計局的消費(fèi)品行業(yè)劃分，在淘寶平臺專門抽取了2000個優(yōu)質(zhì)品牌，讓數(shù)據(jù)模型識別優(yōu)質(zhì)品牌的特征，最終確定了這12個指標(biāo)和權(quán)重，并對全網(wǎng)超1000萬品牌的全量打分，無論國際品牌，還是國貨，完全都用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

基于全網(wǎng)品牌評分，研究人員還計算出了每個季度中國線上消費(fèi)者購買品牌商品的平均分，形成了中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)，也就是CBI，而每個季度評分最高的500個品牌，也就自然形成了全球品牌中國線上500強(qiáng)，也就是CBI500榜單。

在央視的節(jié)目中，為了便于理解，淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人把榜單中品牌的分?jǐn)?shù)換算成了以100分基準(zhǔn)，分享了部分亮點(diǎn)，我們能清晰看到三個不可逆的趨勢：

第一，國貨的“品質(zhì)溢價”時代已經(jīng)到來，曾經(jīng)“國貨=低價”的標(biāo)簽被徹底撕碎。國貨平均得分81分，和國際品牌的平均分的差距明顯；而在電腦、智能設(shè)備等品類，國貨客單價得分達(dá)到88分，實(shí)現(xiàn)了對國際品牌的反超。這一點(diǎn)，作為消費(fèi)者的我們也有很直觀的感知：大疆的無人機(jī)、華為的 Mate 系列、小米的高端機(jī)型，早已不是靠價格戰(zhàn)搶市場，而是憑品質(zhì)和創(chuàng)新讓消費(fèi)者愿意為中國產(chǎn)品、中國技術(shù)買單。

第二，國貨的創(chuàng)新能力已經(jīng)領(lǐng)跑全球。CBI指數(shù)中的“新銳度”維度（衡量品牌新品迭代、技術(shù)創(chuàng)新的能力），國貨得分83分，超過國際品牌的81分。泡泡瑪特的“新品成交額”分?jǐn)?shù)比國際潮玩品牌高出17%，這背后，是國貨從“模仿跟隨”到“引領(lǐng)潮流”的轉(zhuǎn)變。

第三，年輕群體成為國貨崛起的核心驅(qū)動力。在18-29歲的消費(fèi)群體中，國貨品牌的消費(fèi)增速得分83分，比國際品牌高3分。海瀾之家通過時尚化轉(zhuǎn)型，在年輕群體中的增速是行業(yè)平均的1.5倍；安踏的“KT 系列”籃球鞋，更是成為 Z 世代的球鞋新寵。這說明，國貨不僅贏在品質(zhì)，更贏在讀懂了年輕人的審美和需求。

央視的這檔節(jié)目，用一種新穎的視角，立體展示了國貨品牌的整體成長趨勢，國貨品牌的評判坐標(biāo)更清晰了，中國消費(fèi)市場的活力所在，有了更豐富維度的展示。在農(nóng)歷新年即將開啟之際，節(jié)目釋放出的“提氣”信號，想必也令人為之一振。

其實(shí)，如果仔細(xì)研讀北大團(tuán)隊基于品牌分?jǐn)?shù)而制定出的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI指數(shù)），我們還會發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼、家用電器、美妝、運(yùn)動戶外是CBI指數(shù)得分最高的賽道，這些領(lǐng)域恰恰是中國制造業(yè)升級最集中的地方；從區(qū)域來看，合肥、鄭州等新一線城市，以及哈爾濱、烏魯木齊等區(qū)域中心城市，紛紛躋身CBI十強(qiáng)，說明消費(fèi)品質(zhì)升級已經(jīng)從一線城市向全國滲透。

從硬核科技到古法金飾：

國貨的“王牌”比我們想的多

在CBI榜單里出現(xiàn)幾類國民品牌，它們可能不是最賺錢的，但卻是最能代表國貨的真實(shí)底色：

大疆：全球民用無人機(jī)市場的“最強(qiáng)王者”

在最新一期的CBI500榜單中，大疆一舉沖進(jìn)前十，成為上升最快的品牌之一，它的故事，是“技術(shù)領(lǐng)跑+場景創(chuàng)新”的教科書。

大疆的過人之處，在于它在無人機(jī)領(lǐng)域掌握了核心技術(shù)的話語權(quán)。全球無人機(jī)市場上，大疆占比超過70%，從消費(fèi)級無人機(jī)到工業(yè)級無人機(jī)，從飛行控制算法到相機(jī)云臺，大疆擁有上千項專利，很多技術(shù)是獨(dú)一份的——比如大疆的“跟拍模式”，能自動跟蹤拍攝對象，無論是跑步、騎行還是潛水，都能拍出穩(wěn)定的畫面；大疆的“可變光圈”技術(shù)，讓無人機(jī)在不同光線條件下都能拍出高清照片。

除了消費(fèi)級無人機(jī)，大疆還推出了農(nóng)業(yè)無人機(jī)（用于農(nóng)田植保）、行業(yè)應(yīng)用無人機(jī)（用于巡檢、救援）、運(yùn)動相機(jī)（用于戶外拍攝）等多款產(chǎn)品，把無人機(jī)從“小眾玩具”變成了“大眾工具”。

大疆的底氣，還來自中國完整的工業(yè)體系。從原材料到零部件到成品，大疆能在國內(nèi)找到全鏈條的供應(yīng)商，不僅降低了成本，還能快速響應(yīng)市場需求——一款新品從研發(fā)到上市，大疆只需要6個月，而國際同行可能需要12個月甚至更長時間。”

華為：被卡脖子后長出的“自主翅膀”

2024年Mate60發(fā)售時，深圳華為店凌晨兩點(diǎn)還在排隊，有用戶說“我買的不是手機(jī)，是中國人自己的芯片”。但華為的底氣從來不只是情懷，而是硬實(shí)力：被卡脖子后，它把研發(fā)重心轉(zhuǎn)向鴻蒙系統(tǒng)與芯片突圍，僅 2024 年研發(fā)投入達(dá)1797億元，占全年銷售收入的20.8%；2025年上半年，其研發(fā)費(fèi)用達(dá)到969.5億元，占營收比例升至22.7%?，F(xiàn)在鴻蒙用戶已突破8億，這種“把用戶需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)迭代”的能力，才是它坐穩(wěn)CBI前五的根本。

小米：性價比之外的“生態(tài)壁壘”

以往很多人對小米的印象還停留在“低價”，但CBI數(shù)據(jù)顯示，小米的綜合評分在2025年的幾個季度中都穩(wěn)居前五名。從小米10系列開始，小米在研發(fā)上的投入逐年增加，根據(jù)可以查閱到的最新信息，小米截止去年底的研發(fā)費(fèi)用達(dá)235億元。小米還在手機(jī)芯片、AI算法、影像系統(tǒng)等領(lǐng)域取得了多項突破——比如小米與“徠卡影像”合作，讓其高端機(jī)型的拍照能力躋身全球第一梯隊；小米的AIoT生態(tài)已經(jīng)連接了超過6億臺設(shè)備，覆蓋智能家居、智能穿戴、智能出行等多個場景，形成了別人無法復(fù)制的“生態(tài)壁壘”。

現(xiàn)在小米之家開在蘋果店對面，折疊屏手機(jī)賣到12999元依然有市場，這種“從用戶中來，到用戶中去”的模式，讓它既守住了性價比基本盤，又在高端市場站穩(wěn)腳跟。

聯(lián)想：把供應(yīng)鏈玩到極致的“全球化選手”

聯(lián)想的故事，是“全球化布局+智能制造”的典范。

很多人可能不知道，聯(lián)想已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)全球PC市場的第一份額，全球每賣出4臺PC，就有1臺來自聯(lián)想。聯(lián)想的過人之處，在于它的“全球化供應(yīng)鏈”和“本地化運(yùn)營”。

聯(lián)想在全球有30多個制造基地，能根據(jù)不同地區(qū)的需求，生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品 —— 比如在歐美市場，聯(lián)想推出高端的“ThinkPad”系列；在新興市場，聯(lián)想推出性價比高的“Ideapad”系列。

聯(lián)想的“合肥智能制造基地”是全球最先進(jìn)的PC制造基地之一，能實(shí)現(xiàn)“按需定制”。

CBI 數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想的“美譽(yù)度”得分，在整個3C數(shù)碼行業(yè)中是位居前列的，這證明，全球領(lǐng)先的生產(chǎn)制造能力，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的口碑，技術(shù)制造含金量的上升，已經(jīng)扎實(shí)轉(zhuǎn)化成了國貨品牌的市場影響力。

老鋪黃金：把古法工藝做成 “傳統(tǒng)文化新貴”

老鋪黃金無疑是黃金珠寶品牌中獨(dú)樹一幟的存在。

在已公布的CBI500強(qiáng)榜單中，老鋪黃金每一季度的表現(xiàn)都相當(dāng)亮眼，尤其老客成交金額的分?jǐn)?shù)，在珠寶行業(yè)一直是領(lǐng)先的。

如此高的品牌忠誠度背后，是國貨品牌充分發(fā)掘了黃金背后的傳統(tǒng)文化價值，通過融合了中國傳統(tǒng)審美的設(shè)計，讓黃金從投資品變成時尚首飾、文玩、收藏品，找到了中國黃金品牌特有的“語法”。品牌的消費(fèi)者，早已不再糾結(jié)于產(chǎn)品的“成本”，而是在為其文化價值買單。

充分融合傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代品牌運(yùn)營邏輯的結(jié)果，是其品牌影響力的“升維”： 老鋪黃金2024年的毛利率高達(dá)41.2%，對傳統(tǒng)奢侈品牌都造成了沖擊。摩根士丹利曾經(jīng)發(fā)布報告，稱老鋪黃金對卡地亞等奢侈品牌構(gòu)成了競爭威脅，且威脅仍在持續(xù)擴(kuò)大。

這亦是中國品牌軟實(shí)力提升的一個有力證明。

中國制造的底氣：別人學(xué)不來的組合拳

可能有人會問“為什么當(dāng)下很多中國新品牌崛起這么快？”老局可以直接從過往的文章里給你掏兩段：

“中國擁有全球最完整的全門類工業(yè)體系。從原材料開采到零部件加工，從成品制造到物流配送，中國能生產(chǎn)從螺絲釘?shù)胶娇漳概灥娜魏萎a(chǎn)品。這種‘全鏈條’的優(yōu)勢，讓中國品牌能快速響應(yīng)市場需求，降低生產(chǎn)成本 —— 比如華為的手機(jī)，90%以上的零部件能在國內(nèi)找到供應(yīng)商；大疆的無人機(jī)，從相機(jī)云臺到飛行控制板，都能在深圳的供應(yīng)鏈體系中搞定。

其次中國擁有全球最夯實(shí)的基建網(wǎng)絡(luò)。中國的高鐵里程占全球的70%，高速公路里程全球第一，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有行政村。這種‘四通八達(dá)’的基建，讓中國品牌能快速把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中——比如在淘寶上下單，很多城市能實(shí)現(xiàn)‘次日達(dá)’甚至‘當(dāng)日達(dá)’。CBI報告中提到，三沙市的CBI指數(shù)逐年上升，正是因為物流網(wǎng)絡(luò)的改善，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能買到更多高品質(zhì)的國貨。

第三，中國擁有全球最龐大的單一市場。10億消費(fèi)者的需求，給中國品牌提供了‘試錯’和‘規(guī)?；臋C(jī)會——一個新品在國內(nèi)市場測試成功，就能快速推向全球。比如小米的AIoT生態(tài)，先在國內(nèi)市場驗證了可行性，然后再推向東南亞、歐洲市場；泡泡瑪特的‘盲盒’模式，先在國內(nèi)火起來，然后再進(jìn)軍全球。

第四，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重超過40%，是全球最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。淘寶天貓等平臺不僅能幫助品牌銷售產(chǎn)品，更能通過數(shù)字化的洞察，指引品牌研發(fā)和生產(chǎn)——比如通過分析用戶的搜索關(guān)鍵詞，品牌能知道消費(fèi)者想要什么；通過分析用戶的評價，品牌能知道產(chǎn)品的不足之處。這種‘?dāng)?shù)據(jù)賦能’的能力，是中國品牌超越國際同行的關(guān)鍵?！?/p>

中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的基期對比

中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政冶研究所副所長張斌，在開頭提到的“中國經(jīng)濟(jì)活力數(shù)據(jù)之夜”節(jié)目中點(diǎn)評國貨發(fā)展時精煉總結(jié)道：單一的優(yōu)勢因素，其他國家可能也有，但把充分的市場競爭、國內(nèi)國際兩個市場的資源和技術(shù)給企業(yè)能力帶來的提升、大市場得天獨(dú)厚的試錯機(jī)會和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、大規(guī)模高素質(zhì)且勤奮的勞動力這五個因素集齊的，中國是獨(dú)一份。

去年，淘寶天貓推出了“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”的戰(zhàn)略，支持有原創(chuàng)能力、有志于做長期深耕的品牌發(fā)展，也給包括國貨品牌在內(nèi)的全球優(yōu)質(zhì)品牌的成長添了一把力，相信在更良性的競爭環(huán)境中，國貨品牌能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間。

過去一年，這一戰(zhàn)略初見成效：超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模歷史新高，開店首年成交就破億的品牌數(shù)增長40%。表現(xiàn)亮眼的新品牌中，中國貨品牌占據(jù)了多數(shù)。

這份研究，是國貨的“成長導(dǎo)航儀”

當(dāng)我們看完這些國貨巨頭的故事，不禁會問：為什么中國品牌一定要用心做品牌？答案很簡單：為了逃離殘酷的內(nèi)卷，為了獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

過去十年，中國制造業(yè)經(jīng)歷了最殘酷的“價格戰(zhàn)”——同一款產(chǎn)品，你賣100元，我賣90 元，他賣80元，最后大家都沒利潤，只能靠壓縮成本、偷工減料來生存。這種“內(nèi)卷”不僅損害了中國品牌的形象，更阻礙了行業(yè)的升——沒有利潤，就沒錢投入研發(fā)，就無法提升品質(zhì)，只能陷入“低價低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

而做品牌，恰恰是打破這個循環(huán)的關(guān)鍵。當(dāng)一個品牌有了“品牌力”，就能獲得“品質(zhì)溢價”，這些溢價帶來的利潤，能投入到研發(fā)中，研發(fā)出更好的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌力，形成“品質(zhì)→品牌→利潤→研發(fā)→品質(zhì)”的正向循環(huán)。

用心做品牌，不僅能讓企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，更能讓中國制造業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

我們既然上了牌桌

就做好了在牌桌上廝殺的打算

當(dāng)CBI榜單把國貨的實(shí)力攤在陽光下，我們終于可以擺脫“性價比標(biāo)簽”的束縛，自信地說：中國制造早已不是追在別人身后的“跟跑者”，而是能在全球市場定規(guī)則、立標(biāo)準(zhǔn)的 “參與者”。

這份藏在榜單里的“中國制造”王牌，不是靠偶然的流量紅利，而是中國完整工業(yè)體系、龐大單一市場、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能等等優(yōu)勢共同鑄造的硬實(shí)力。

未來的國貨，不再是“靠情懷出圈”的特例，而是“靠實(shí)力取勝”的常態(tài)；CBI榜單也不只是一份排名，更是中國制造向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的里程碑。我們站上的不只是消費(fèi)市場的牌桌，更是全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭的賽場，而我們的底氣，從來不是“我能做”，而是“我能做好、做精、做引領(lǐng)”。

而這，才是中國制造真正的底氣。

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