新品牌入駐中國，戶外生活方式正在被重塑

臨近 2026 年春節，海外戶外品牌入駐中國市場的動作變得頻繁。

美國 Coleman 在上海新天地東臺里開設中國首家線下旗艦店，提供一站式露營裝備與沉浸式體驗；日本羽絨品牌 NANGA 在成都麓湖生態城開設中國首店，展示高端羽絨睡袋及服飾；美國寵物戶外裝備品牌 Ruffwear 也在上海新天地東臺里開店，為寵物狗提供專業戶外裝備。

這三家品牌幾乎同時選擇在2026年開年開店，呈現出同期入場的姿態。三家品牌有一個共同點，那就是“戶外細分市場定位明確。

Coleman 專注家庭露營，NANGA 強調高端羽絨，Ruffwear 聚焦寵物戶外。

三個品牌的產品都在戶外功能性的基礎上增加體驗和生活方式屬性：通過線下體驗區、沉浸式空間和互動活動，讓消費者不僅購買產品，更參與品牌文化與戶外生活場景體驗。

疫情期間，中國露營市場爆發式成長，2023 年后這一板塊迅速降溫，市場經歷了數年的沉淀。從整體上講中國戶外市場在疫情結束后繼續發展，市場規模從 2019 年的 675 億元人民幣，至 2023 年這一數字增長至 872 億元。

戶外裝備與相關體驗服務的需求旺盛，消費者對健康、自然休閑以及體驗式消費的興趣也顯著提升，年輕人、家庭、寵物主人成為新的消費主力。

這或許解釋了這些海外品牌為什么選擇在 2026 年開年進入中國市場。這一現象折射出中國戶外市場正在迎來高端化、細分化和生活方式化的新階段。

品牌歷史

這三家品牌各自歷史悠久，積累了豐富的產品經驗和文化積淀。Coleman 成立于 1900 年美國堪薩斯州，創始人 W·C·Coleman 最早以便攜提燈起家。1914 年便推出全球首個便攜式汽化式提燈，被美國政府指定為”每個美國家庭必備“的產品。

隨著露營和汽車旅行普及，Coleman 的產品逐漸擴展到折疊爐、冷藏箱、帳篷、睡袋等，成為全球最大的戶外露營用品品牌之一。百年來品牌始終強調硬核品質與家庭戶外體驗。

NANGA 由日本橫田縫制轉型而來，1994年以南迦帕爾巴特峰命名品牌，專注高端羽絨睡袋與服飾。產品強調輕量、防水、耐用和精細工藝。NANGA 通過獨創的 Auroer-Tex 超輕薄織物與 Ultra Dry Down 技術，實現高規格防水與保暖效果。其線下空間通過低飽和大地色與原木暖色設計，傳遞日系簡約、松弛的生活方式。

Ruffwear 成立于1992年美國俄勒岡州，由熱愛戶外探險的 Patrick Kruse 創立，為寵物設計背包、飲水碗、浮力救生衣等戶外裝備。品牌強調“每只狗都是探險家”，讓寵物也能參與戶外體驗。線下店以淺原木色和專業展架營造專業而輕松的氛圍。

這三家品牌都是既注重產品功能性又重視體驗、場景與生活方式的塑造。Coleman 通過露營節和城市體驗區強化家庭戶外生活感；NANGA 通過空間設計和產品展示傳遞自然與舒適；Ruffwear 讓寵物融入戶外生活。

所以說這三個品牌銷售的不只是產品，更是一種生活方式。

戶外生活方式

“戶外生活方式品牌“并非傳統功能性戶外裝備品牌，它強調裝備、場景與文化消費的結合。消費者購買的不只是帳篷、睡袋或者羽絨服，而是購買健康、自然、社交體驗以及身份認同。

品牌通過線下體驗、社群活動和沉浸式空間，讓消費者在都市環境也能感受到到戶外生活方式的魅力。

近年來，這一概念在中國戶外行業頻繁被提及，戶外的概念正在經歷從一種旅行模式、運動模式向生活方式的轉型。戶外品牌與產品也在被消費者重新定義與挑選。

隨著消費逐漸恢復與升級，年輕消費者、家庭、女性群體不再滿足于基礎裝備，強調體驗感、設計感與品牌的社交屬性。

并且疫情后，戶外運動成為減壓、健身以及家庭活動的重要選擇，人民希望將戶外生活融入日常生活，而不再是一種特殊的出行方式。

隨著線上電商的成熟，線下體驗店也成為品牌文化展示和強化用戶粘性的重要場合，沉浸式體驗成為新的競爭點。

戶外生活方式化正在重塑消費者的邏輯，功能性產品不再是唯一消費需求，品牌態度、體驗與對生活方式的理解，成為消費者挑選品牌的新邏輯。品牌應當借此構建忠誠度，增強與消費者的長期互動。

全球與中國

“戶外生活方式”概念之所以在當下變得重要，并不只是一個營銷話術的變化，而是為整個戶外行業提供了一條更清晰的轉型路徑。

它意味著行業正在從以功能和參數為核心的產品邏輯，轉向以體驗、情感和長期關系為核心的發展階段。

戶外品牌正在從“賣裝備”轉向“提供體驗”。品牌不再只是解決防風、防雨、保暖等功能問題，而是開始承擔更多角色：教育消費者如何進入戶外、組織活動、構建社群，并持續輸出一種可被參與和模仿的生活方式。線下門店、體驗活動和內容運營，正在成為產品之外同樣重要的組成部分。

同時生活方式化正在顯著拓寬戶外行業的消費邊界。戶外不再只是少數硬核愛好者的專屬領域，家庭用戶、女性消費者、年輕人以及寵物主人，正在成為新的重要人群。露營、城市輕戶外、親子戶外和寵物戶外等場景的興起，使市場從小眾專業圈層，逐步走向更大眾化、日常化。

這一趨勢也改變了品牌價值的構建方式。

當消費者被吸引的不只是某一件裝備，而是背后的生活理念和參與感，品牌便有機會建立更長期、更穩定的用戶關系。沉浸式體驗、線下互動和文化認同，正在取代單次交易，成為提升忠誠度的關鍵。

從更宏觀角度來看，“戶外生活方式”是中國戶外行業從“賣裝備”走向“提供生活方式體驗”的重要轉折。海外品牌的集中入駐，加速了這一進程，也為本土品牌提供了清晰的參照，誰能真正理解并抓住生活方式趨勢，誰就更有可能在下一階段競爭中占據主動。

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