如何做競品分析（2026年版）

競品分析的本質(zhì)，是找到解決問題的思路。

好的競品分析，不在于你看了多少東西，而在于看完之后能得出什么結(jié)論，有什么解決方案。

但很多人做著做著就跑偏了，內(nèi)容很多結(jié)論很少，或者就是得出的結(jié)論就是總結(jié)表面現(xiàn)象，而不是深刻洞察。

問題的本質(zhì)，在于有沒有一套有效的方法論和可參考借鑒的思路。

想不清楚，自然做不明白。做不明白，那做的事情就沒啥意義。

接下來，我打算用極簡的邏輯把競品分析的思路拆解清楚，在什么情況下，做什么分析，要得出什么樣的結(jié)論，希望能給到你一些啟發(fā)。

文章目錄：

1. 競品分析的本質(zhì)

2. 如何做競品分析

3. 競品分析的類型

1. 競品分析的本質(zhì)

了解競品是路徑，目的在于「借別人的經(jīng)驗，來解決自己的問題」。

當leader讓你做競品分析時，主要有兩大目的：

一是找參考。沒思路時，看別人是怎么做的，找一個當下的最優(yōu)解。

二是驗證想法。本身有方向，但需要案例來佐證。說服自己，也說服別人。

只有理清競品分析的本質(zhì)，才知道如何做聚焦和做取舍。

競品分析的極簡定義：首先明確自己的問題，然后找到對應的分析對象，接著拆解其成功與失敗的原因，最后得出對自己有用的結(jié)論。

別人做了什么不重要，重要的是「這對我到底有什么用」？

2. 如何做競品分析

競品分析六字訣：信息→分析→結(jié)論。

信息要扣題，分析要本質(zhì)，結(jié)論要落地。

絕大多數(shù)人做的競品分析，都是把搜集信息當成了策略分析。潛意識里覺得，信息堆得越多，好像分析就越全面的樣子。

信息不等于洞察，數(shù)據(jù)也不代表結(jié)論。如果信息不能產(chǎn)生結(jié)論，那這些信息就是無效的。

我在帶團隊做競品分析時，經(jīng)常會有五大靈魂拷問：

• 你要解決什么問題？

• 哪些信息對解決這個問題真正有用？

• 你是在哪里找的信息？

• 你的分析是主觀還是客觀，是表面還是本質(zhì)？

• 你的結(jié)論是什么，對于我們這次項目有什么具體的幫助。

如果這五個問題答不上來，那這個競品分析就是不合格的。

好的競品分析，主要有三大關(guān)鍵動作：定義→拆解→結(jié)論。

2.1 定義我們的競品范圍

競品分析，首先要解決「分析誰」的問題。

很多人一上來就把沾得上一點點邊的品牌全看一遍，看完你問他：為什么分析這些對象？分析它們什么的什么板塊？得出了什么結(jié)論？然后就是一問三不知。

不同項目不同場景，解決的問題不一，自然需要看的內(nèi)容也不同。

比如品牌建設、品牌升級、產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、節(jié)點營銷、跨界聯(lián)名這樣的場景下，分析的邏輯和內(nèi)容自然會有所區(qū)別。

我一般會想問自己三個問題：

• 我要解決的問題是什么？

• 誰在這個問題上做得好/做得差？

• 它們各自能給我什么參考？

根據(jù)競品承擔的角色，主要分為五大類型：

① 核心競品

和我們高度重合，處于同一細分市場，在產(chǎn)品功能、品牌定位、目標人群、營銷投入等高度重合。是我們最直接的參照系，必須深挖。

② 標桿競品

體量比我們大，品牌力比我們強，預算比我們多，它引領(lǐng)著行業(yè)的趨勢，在產(chǎn)品定義、品牌建設或營銷玩法上，值得我們?nèi)W習借鑒。

③ 潛力競品

與標桿競品相對，雖然在產(chǎn)品價格、品牌體量、市場預算等不如我們，但在產(chǎn)品策略、品牌策略和營銷打法上有值得借鑒的地方，也值得我們關(guān)注。

④ 替代競品

雖然所處不同細分行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)不同，但解決的是更大層面的同一需求。

⑤ 避坑競品

不做什么，和做什么同等重要。找到反面教材，確定我們什么不能做。

2.2 拆解關(guān)鍵動作

拆解不只是看對方做了什么，更要看對方為何這樣做？只看表面動作，理解的只是皮毛。不斷往下分析，才能理解其中鏈路。

2.21 事實層：做什么？

• 具體動作是什么？

• 時間節(jié)奏怎么鋪的？

• 資源如何分配？

2.22 動機層：為何做？

• 項目的背景是什么？跟行業(yè)和企業(yè)的相關(guān)性是什么？為何要在這個節(jié)點做？

• 目標什么？要達到什么結(jié)果？

• 策略是什么？用什么方法來解決問題？

2.23 效果層：做得如何？

• 拿到了什么結(jié)果？數(shù)據(jù)表現(xiàn)和認知轉(zhuǎn)變是什么？

• 成功的關(guān)鍵因素是什么？

• 失敗的核心原因是什么？

拆到最后，我們需要找到那個決定項目成敗的根本變量。這個變量，決定了事情的走向。找到了主要矛盾，我們就能找到事情的本質(zhì)。

2.3 找到可用結(jié)論

分析只是手段，結(jié)論才是目的。

絕大部分的競品分析都陷入「有分析無結(jié)論」的怪圈，講了一大堆競品做了什么，卻沒有一句結(jié)論說「所以我們該怎么辦」。

好的結(jié)論需要回答三個問題：借鑒什么？規(guī)避什么？基于自身情況，我們接下來該怎么做？

結(jié)論要有策略性，要極簡不要復雜，要能引導執(zhí)行，要能落地。

競品分析也是組織配合的邏輯。

要競品分析和做競品分析的人，應該要各取所需。

競品分析是為了幫助決策，團隊解決入口問題（信息收集+拆解分析+提出結(jié)論），leader負責出口問題（做判斷+做決策）。

如果我們剛好有幸遇到好的leader，在做競品分析的時候，可以學習Ta的思考方式。Ta是如何根據(jù)這些信息下判斷的？下判斷的標準是什么？這些隱性的策略，其實比分析本身更有價值。

3. 競品分析的類型

接下來四大場景的競品分析，我將從「問題的本質(zhì)+拆解框架+關(guān)鍵要點」的邏輯進行講述。

3.1 營銷傳播

營銷的本質(zhì)是杠桿，用有限的資源，撬動最大的結(jié)果。

所以分析營銷案例，不能單方面去看創(chuàng)意好不好，有沒有話題，更重要的看基于什么背景，想要達成什么目標。

一切脫離目標談動作的行為，都是耍流氓。做什么和如何做是戰(zhàn)術(shù)層，為何做是戰(zhàn)略層，背景和目標決定了這件事的走向。

做一場營銷活動，找參考案例的時候，我一般讓團隊從六個維度分析：背景→目標→策略→創(chuàng)意→執(zhí)行→效果。

3.11 背景：為何做？

一看必要性，對方為何要做這件事？背后的動機是什么？

二看可能性，對方憑什么能做？基礎(chǔ)如何？選擇的時機是否對？

搞清楚背景，才能判讀這個案例跟我們的情況是否相似，有沒有參考價值。

3.12 目標：想要什么？

對方關(guān)注哪些指標，指標層次如何，何為主何為次。

目標不同，打法不一。看清目標，才能理解背后的策略選擇。

3.13 策略：怎么打？

策略是貫穿整個營銷活動的主線，決定了如何承接目標，如何指導創(chuàng)意。

簡單理解就是，面對這個目標，對方選擇用什么樣的路徑去實現(xiàn)。

3.14 創(chuàng)意：怎么表達？

策略是定方向，創(chuàng)意是大事件落地。創(chuàng)意是否遵循策略，是否跟用戶同頻溝通。

策略定方向，創(chuàng)意定表達。

策略解決對不對的問題，創(chuàng)意解決好不好的問題。策略是檢驗創(chuàng)意的第一標準，任何偏離策略的創(chuàng)意都不是好創(chuàng)意。

3.15 執(zhí)行：怎么落地？

執(zhí)行是創(chuàng)意的具體落地，解決的是在哪里說？誰來說？怎么說？時間節(jié)奏如何鋪排？資源如何分配？各個資源之間是如何聯(lián)動的？

3.16 效果：拿到了什么結(jié)果？

最終看結(jié)果，判斷這個案例值不值得借鑒。

效果主要看四類指標：

• 曝光指標：多少人看見——曝光、播放/閱讀、話題熱度、熱搜次數(shù)。

• 互動指標：多少人參與——點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、UGC數(shù)量、社媒討論度。

• 轉(zhuǎn)化指標：多少人行動——PV、UV、加購、成交、ROI、客單價、拉新人數(shù)。

• 效率指標：投產(chǎn)比如何——花了多少錢，產(chǎn)出了多少結(jié)果。

分析順序：

• 先看背景和目標，理解對方為何做，想要什么。

• 在看策略和創(chuàng)意，判斷方向?qū)Σ粚Γ磉_妙不妙。

• 然后看執(zhí)行，落地效率高不高，資源用得合不合理。

• 最后看效果，判斷值不值得學。

3.2 產(chǎn)品定位：一句話定位+五大基本要素

產(chǎn)品存在的意義，就是提供用戶價值。功能和參數(shù)只是手段，解決用戶的痛點才是目的。

用大白話來解釋就是，為誰，在什么場景，解決了什么問題。

可以用一個公式來表達：這是一個為【目標用戶】，在【使用場景】下，解決【某類問題】的【產(chǎn)品品類】。

好的產(chǎn)品定位需要回答五大問題：

• 我們的目標用戶是誰（越具體越好）？

• 他們的痛點是什么，這個痛點夠不夠痛？

• 這個市場夠不夠大，是大眾需求還是小眾需求？

• 我們的產(chǎn)品能不能解決這樣的問題，解決得夠不夠好？

• 我們的產(chǎn)品有沒有差異化，為何選你而不是選其他家？

這五個問題是遞進關(guān)系：先確定用戶和痛點存不存在，再看市場大不大，然后看產(chǎn)品能不能解決，最后看有沒有競爭優(yōu)勢。

3.21 用戶——產(chǎn)品解決誰的問題？

產(chǎn)品定位的核心不是討好所有人，而是解決「特定的人，在特定的場景下，遇到的特定問題」。

用戶層主要分為三大板塊：用戶畫像、消費偏好和潛在動因。

一看用戶畫像，比如性別、年齡、城市等級、收入水平、職業(yè)、興趣偏好等。這是最表層的，用來回答「這是一群什么樣的人」。

二看消費偏好，比如用戶對品牌的認知、價格敏感度、生活方式和消費習慣等。回答的是「他們傾向于怎么消費」。

三看潛在動因，這是最值得挖的一層。它是用戶內(nèi)心深處真正被觸發(fā)的情感需求，通常用戶自己很難說清楚或難以意識到，但會直接影響他們的行為。

比如焦慮緩解、尋求安全感、自我實現(xiàn)、懶的本能、歸屬與認同、獎勵與補償、美感與自我呈現(xiàn)、控制感與儀式感。

表面上用戶買的是產(chǎn)品功能，實際上買的是這些心理需求的滿足。

3.22 場景——用戶在什么時候、什么環(huán)境下使用產(chǎn)品？

場景是產(chǎn)品「發(fā)揮價值」的時間與空間，是用戶需求被激發(fā)的基礎(chǔ)。

場景類型分為三大維度：生活場景、情緒場景和社交場景。

一是生活場景，比如通勤、居家、運動、聚會、辦公、旅行等。

二是情緒場景，比如無聊、焦慮、疲憊、放松、治愈、自我獎勵等。

三是社交場景，比如送禮、請客、分享、表達身份等。

分析競品時，要看它主打什么場景。場景定義得清不清晰，具不具體。

場景價值判斷，主要有三點：

• 高頻剛需場景（最有價值）

• 低頻高價值場景（客單價高）

• 創(chuàng)造或占據(jù)了一個新場景（差異化機會）

好的場景需要回答三個問題：場景是否清晰？是否足夠具體？能不能引起共鳴？

3.23 問題——用戶被什么困擾？

需求即問題，問題即機會。沒有問題，產(chǎn)品就沒有存在的理由。

問題主要有三大要點：

① 痛點：是直接困擾用戶的問題，不解決不行。比如想喝得爽的汽水，但又怕胖。

② 癢點：不影響生存，但影響體驗，解決了會更舒服。比如新能源車的防曬天幕玻璃，沒有也能開，有了體驗更好。

③ 爽點：原本沒意識到，但一旦被滿足就離不開。比如絲滑無比的手機/電腦操作系統(tǒng)，用慣了就回不去了。

3.24 解決方案——產(chǎn)品怎么解決這個問題？

產(chǎn)品的價值不在于它有什么功能，而在于它能幫用戶解決什么問題。如果說用戶是起點，那么解決方案就是終點。

產(chǎn)品解決方案主要分為三個層面：

① 功能層：基于具體功能和參數(shù)，解決了什么具體問題。

② 情緒層：在滿足功能需求之外，還為用戶提供了何種情緒價值。

③ 社交層：在社會角色層，產(chǎn)品為用戶塑造了何種角色，有沒有幫用戶在社交中獲得認可？

3.25 支撐點——用戶憑什么相信你？

支撐點（RTB：Reason to Believe）是產(chǎn)品價值成立的證明，前者是論據(jù)，后者是論點。

支撐點主要包括以下五大維度：

① 技術(shù)證明：比如專利技術(shù)、實驗數(shù)據(jù)、成分背書等。

② 信任背書：比如權(quán)威機構(gòu)認證、專家推薦、明星代言等。

③ 口碑效應：比如用戶評價、銷量數(shù)據(jù)、復購率等。

④ 設計與細節(jié)：比如包裝質(zhì)感、使用體驗、細節(jié)打磨等。

⑤ 品牌勢能：比如品牌歷史、行業(yè)地位、用戶心智等。

真正打動用戶的產(chǎn)品，是理解了用戶面臨的真實場景，解決了具體時刻下的核心問題，并用一種可信、體感強的方式表達出來。

3.3 產(chǎn)品上市：產(chǎn)品在市場層是如何做到從0-1，以及從1-10的？

上市節(jié)奏：它的節(jié)奏鋪得如何？是慢熱型、爆破型還是長尾型？蓄水期、引爆期、長尾期分別做了什么？

預算分配：時間上的分配？平臺的分配？內(nèi)容出口的分配？內(nèi)容方向的分配？

平臺組合：各個渠道之間、線上線下是如何配合的？它們各自承擔了什么角色？

內(nèi)容策略：它們怎么講產(chǎn)品？用了什么概念？概念如何落地？核心的打法是什么？

投放動作：是否有投流？怎么投的？預算結(jié)構(gòu)合理嗎？ROI表現(xiàn)如何？

商業(yè)結(jié)果：是否成功？亮點在哪里？問題在哪？能復用哪些經(jīng)驗？

真正的競品分析，不是一味模仿，而是看清別人為何成功或失敗，然后想清楚自己怎么做得更好。

3.4 品牌升級：從A升級到B的必要性和可行性

品牌升級并非簡單地換個口號、改個logo那么簡單。

真正的品牌升級是一個系統(tǒng)性工程：對外重塑用戶認知，對內(nèi)調(diào)整戰(zhàn)略方向和匹配組織職能。單點改動不叫升級，叫微調(diào)。

品牌升級主要有三大場景：

一是年輕化，想要得到更多年輕人的青睞，比如李寧從運動老牌到潮牌的中國李寧。

二是高端化，想要賣出更貴的價格，比如波司登從爸媽穿的羽絨服到高端羽絨服。

三是多元化，想要拓展品類賽道，找到第二到第N個增長曲線，比如美的從電風扇到覆蓋全品類的家電巨頭。

品牌升級本質(zhì)是“重新定義”，核心要解決以下四個問題：

• 過去什么樣？（哪里不行）

• 面臨什么問題？（為什么改）

• 要升級成什么樣？（新的品牌方向）

• 做了哪些事？（包括定位、VI、產(chǎn)品、傳播等）

總結(jié)：

分析只是手段，洞察才是價值所在。

一個好的競品分析，不在于資料搜集有多全，而在于是否能夠：通過動因找本質(zhì)，產(chǎn)生啟發(fā)，指導我們行動。

來源 | 策略人藏鋒（ID：clrcf2020）

作者 | 藏鋒; 編輯 | 蝦餃

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