不是六親不認！微信封元寶鏈接，藏著始料未及的裂變失控

昨天微信官方發布公告，對元寶紅包活動鏈接進行了處置，事情你們應該都知道了。

別急，事情依舊不是表面現象那么簡單。

我當時說微信不封元寶的理由有三點，這里再復習一下。

第一，元寶裂變鏈接是一種「有限分享」，單日限制30次/人。

第二，元寶活動里有「非強制前置」，意思是活動主體并不是外鏈分享，而是產品內部功能體驗。

第三，規則透明路徑清晰，昨天已經進行了第一輪提現。

基于這三點，是我覺得微信不封元寶的原因。客觀事實上，微信的確在活動上線后的三天沒有任何動作。

如果元寶這個活動一開始就是不合規的，那上線第一天大概率就已經封了，更何況首日已經產生了指數級裂變效果。

所以，元寶的各種機制設計初衷是在合規范圍內的，這一點元寶、微信、騰訊高層都一定知道。

思考這么一個問題就清晰了：騰訊會拿10億現金去推一個明知道違規且會被微信封禁的活動嗎？

這個項目在立項、研討、決策、拿預算、做預熱、正式推廣初期，騰訊高層們肯定是開過會討論的，且微信團隊也一定提前知情。

但那時候唯獨存在一個不確定性，就是這個活動的效果和影響面到底怎么樣？

這里，算是留了一個懸念。

里面提到的「無門檻領取」基礎邏輯就是我前面說的「非強制前置」，說明活動一開始的設計一定是研究過微信規則的。

這也就解釋了，為什么元寶在裂變機制上做了每日每人30次的限制，也就是「有限分享」。

好，以上就是產品設計邏輯。

接下來我們看用戶體驗。

前面我提到了一個懸念，這個懸念的核心就是用戶體驗，因為這是一個很難通過先驗設計去評估效果的因素。

元寶活動上線的前三天時間里，大多數人的路徑都是先用完每日抽獎次數，然后完成元寶內任務獲得額外抽獎次數，接下來才是把活動鏈接分享到微信群。

此時問題就來了，是誰覺得被打擾了？

是那些已經參與過元寶紅包活動的用戶嗎？我覺得不是，至少有大多數不是。

人性會有一種心理，越參與越擁抱。

簡單說，就是你會對一件已經投入過成本的事在內心接受程度和容錯性上更高。

那誰被打擾了？

很顯然，一定是沒有參與到元寶活動中來的那些用戶，而這個群體是微信整體用戶群的絕大多數。

這時候，微信開始收到各種投訴和反饋。

到這里，之前說的那個懸念落地了。或者說，叫先驗的不確定性得到了證實。

注意，元寶活動開始的這三天里，微信團隊肯定是知道、了解、研究、且密切關注的。

還是那個問題，為什么是到了第三天才正式封禁元寶鏈接？

在我看來，這是一種后向治理。

收到反饋和投訴是起因，高頻分享鏈接到微信群是現象，干擾平臺秩序和對用戶造成騷擾是影響。

起因、現象、影響，尤其是這個影響已經大到一個量級，構成極強的干擾時，微信是一定會有所干預的。

我們做一個這樣的假設，如果元寶活動一開始在規則設定上只允許每個用戶每天分享一次鏈接，那這個「影響」會不會大到讓微信出手？

還是我前面說的，如果一開始就定性為違規，那不會留到第三天。

所以，這是一個始料未及的指數級裂變帶來的不確定性影響。

說大白話，就是負面影響越來越大了，大到還不干預就說不過去了。

在我看來，微信一開始不封元寶的確是因為它在規則內，而微信后來封元寶是因為事情超出控制且帶來了大范圍用戶投訴的體驗減分的負面影響。

歸根結底，是元寶高估了微信，而微信低估了元寶。

10億級別的預算至少是馬化騰要點頭的，可預測到在微信生態內的裂變效果也是高層會上會通氣的。

可能大家也沒料到的是，影響會有這么大。

很多人說微信鐵面無私，微信狠起來連自家兄弟都打。其實，微信只是做了自己該做的事而已。

還記得我前面提到的「后向治理」么？

以及，他們會「關注各項春節營銷活動的運行情況」。

經研判這三個字說明，元寶活動的性質并不是通過系統規則去定義的，而是基于起因、現象、影響做的人工判斷，且是一種基于實際情況的后向治理。

而持續關注其他春節營銷活動，這里我就不展開說了，懂的自然懂。

有句話叫「誰主張誰舉證」。

元寶主張自己是「無門檻領取」，微信主張元寶「干擾平臺生態秩序」，但針對誘導鏈接的規則解釋權在后者。

根據微信外鏈管理規范中針對誘導分享的定義，其實有一定的寬泛空間，并不是一個高度標準化的規范。

類似的產品設計案例在微信體系里其實有很多，而且有一些還處于上線可用狀態。

微信不可能針對每一個場景都做實時監測，除非有用戶投訴或者造成大范圍傳播，然后再去做后向治理。

我還看到一種聲音，說這是騰訊自導自演的一場大戲，我覺得這倒不至于，也沒必要。

微信只是做了自己該做的事，元寶被封也一點不冤。

微信的底色是工具，且已經成了一個國民級的基礎工具，它的存在已經超越了一家公司的商業產品，所以很多時候也不代表公司級的意志了。

這么說吧，微信的甲方不只有騰訊。

用戶體驗也是微信做產品的底色，這跟張小龍的風格有很大關系。不用刻意商業化的手段去做產品，商業是從產品里長出來的，體驗大于利益。

沒有對錯，這只是一種產品原則。

后來元寶官方也說會調整后上線更新，他們也的確做出了一些優化。

比如，把原本每人每天分享5個紅包獲得30次抽獎機會改成了3個紅包最多6次。

還有就是下線了微信分享入口，改成了口令。

調整后我有觀察過，實際上群里的消息一樣存在，只不過是把鏈接換成了口令。

鏈接可以封，但口令作為一種非標準化微信消息，微信也無法做到所有封禁，就像淘寶口令和抖音口令一樣。

準確說，微信并沒有封禁元寶，只是限制了元寶紅包外鏈的訪問。

很多人說元寶的活動效果可能不及預期，所以需要微信給個臺階趕緊下來。

但從目前看，可能恰恰相反。

或許，元寶的效果比預期好太多，好到即便現在被微信封了也能提前完成任務。

如果這個目標達到了，元寶開心了，小馬哥高興了，騰訊AI焦慮不那么強了。

而微信，可以繼續做自己。