春節(jié)旺季領(lǐng)勢(shì)突圍，五糧液以守正創(chuàng)新錨定長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

文 | 邱凡軒

近期，2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)的銷售情況，成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。微酒在調(diào)研中了解到，今年春節(jié)出現(xiàn)了較為明顯的分化情況，以五糧液為代表的少數(shù)高端白酒品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)熱度。

河南、山東、上海、四川等多地經(jīng)銷商在采訪中表示，近一個(gè)月來(lái)，五糧液的銷售量在持續(xù)走高，尤其是最近一周則表現(xiàn)的更為突出。

有行業(yè)人士認(rèn)為，就目前的調(diào)研情況來(lái)看，今年春節(jié)前夕五糧液在多個(gè)區(qū)域的銷售超過(guò)了去年同期，由此能夠推斷，今年春節(jié)期間，整體銷售有望再創(chuàng)新高。

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核心產(chǎn)品全線熱銷，五糧液春節(jié)動(dòng)銷走高

第八代五糧液作為高端白酒在千元價(jià)位的代表產(chǎn)品，亦是五糧液的核心大單品，在今年春節(jié)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的品牌號(hào)召力與銷售韌性。

微酒了解到，元旦以來(lái)，五糧液動(dòng)銷迎來(lái)明顯增長(zhǎng)，第八代五糧液動(dòng)銷較去年同期增長(zhǎng)顯著。

河南一位經(jīng)銷商表示，“今年春節(jié)相比去年要來(lái)的晚一些，整個(gè)元春旺季的時(shí)間也比往年要更長(zhǎng)。因此在剛進(jìn)入元旦的時(shí)候，高端白酒的銷售增長(zhǎng)還不是那么明顯，但隨著春節(jié)的臨近，消費(fèi)者對(duì)送禮、宴請(qǐng)、朋友聚飲的剛性需求持續(xù)釋放，五糧液動(dòng)銷流速也隨之加快，是千元價(jià)位賣(mài)得最好的產(chǎn)品。”

中信建投的研報(bào)顯示，2026年春節(jié)旺季五糧液終端動(dòng)銷超預(yù)期，市場(chǎng)需求旺盛，核心單品表現(xiàn)亮眼。

值得一提的是，第八代五糧液在多地?zé)徜N的同時(shí)，五糧液39度與五糧液1618的表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。五糧液39度市場(chǎng)攻堅(jiān)效果顯著，產(chǎn)品動(dòng)銷同比增長(zhǎng)雙位數(shù)以上，其中宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)1倍以上，宴席動(dòng)銷大幅增長(zhǎng)；五糧液1618宴席開(kāi)展場(chǎng)次增長(zhǎng)近兩倍，宴席動(dòng)銷同比增長(zhǎng)1倍多。此外，2026年新春股東優(yōu)惠購(gòu)酒于2月1日開(kāi)展以來(lái)，累計(jì)銷售金額上千萬(wàn)元。

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營(yíng)銷創(chuàng)新賦能，掃碼活動(dòng)引爆終端消費(fèi)

五糧液此番動(dòng)銷的持續(xù)火熱，既源于品牌多年積淀的廣泛號(hào)召力與產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也得益于有效的營(yíng)銷創(chuàng)新與消費(fèi)激勵(lì)政策加持。去年12月，五糧液發(fā)布的第八代五糧液最新會(huì)員活動(dòng)，從終端層面有效激活了消費(fèi)熱情，為元春旺季的銷售增長(zhǎng)注入了持續(xù)動(dòng)力。

根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，自2025年12月11日起至2026年11月25日，凡購(gòu)買(mǎi)第八代五糧液的消費(fèi)者，開(kāi)瓶掃描瓶口處二維碼，即有機(jī)會(huì)解鎖多重驚喜好禮。

該活動(dòng)推出后，對(duì)終端消費(fèi)起到了積極推動(dòng)作用，開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)也帶動(dòng)了開(kāi)瓶量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2月6日，活動(dòng)日均開(kāi)瓶量較啟動(dòng)之初期實(shí)現(xiàn)翻倍，成為五糧液元春旺季動(dòng)銷走高的重要助力。

一位行業(yè)分析人士告訴微酒，“五糧液的此次營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)多重效果，展現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的讓利誠(chéng)意，也直觀體現(xiàn)出其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效舉措。”

一方面，上千份旅游名額，較好滿足了高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)與禮贈(zèng)需求；而超26萬(wàn)份美酒體驗(yàn)款則讓更多的普通消費(fèi)者切實(shí)享受到品牌福利，有助于實(shí)現(xiàn)“高端造聲勢(shì)，大眾得實(shí)惠”的雙重效果；另一方面，此次會(huì)員活動(dòng)不僅是短期銷售的促進(jìn)因素，更是品牌與消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略舉措。通過(guò)綁定世界杯這一全球頂級(jí)體育IP，五糧液將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為情感互動(dòng)，提升了品牌在消費(fèi)者心中的情感份額與文化認(rèn)同，為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

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守正創(chuàng)新啟新局，以高質(zhì)量增長(zhǎng)筑就長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

在去年底舉辦的五糧液12·18大會(huì)上，五糧液將2026年定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，并明確了以“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”為核心的營(yíng)銷方針：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

五糧液公司表示，要狠下功夫提升市場(chǎng)份額，以第八代五糧液為核心，鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、根基市場(chǎng)；以五糧液1618為核心，抓好宴席市場(chǎng)運(yùn)作，努力提升開(kāi)瓶率；以五糧液39度為核心，加大低度市場(chǎng)拓展；以五糧液一見(jiàn)傾心為核心，抓好年輕市場(chǎng)培育；以世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品和五糧液一見(jiàn)傾心國(guó)際版為抓手，加大布局海外免稅、零售和餐飲渠道，有力拓展國(guó)際市場(chǎng)。

我們能夠看到的是，在2026年開(kāi)年，五糧液便以實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)表現(xiàn)，生動(dòng)踐行著12·18大會(huì)定下的營(yíng)銷方針與發(fā)展戰(zhàn)略，將“守正創(chuàng)新”的理念落到了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅實(shí)現(xiàn)了多款核心產(chǎn)品的熱銷，更在多元場(chǎng)景布局、品牌年輕化探索上交出了亮眼答卷，讓營(yíng)銷變革的成效充分顯現(xiàn)。

在核心產(chǎn)品陣營(yíng)，第八代五糧液、五糧液39度、五糧液1618均交出亮眼的動(dòng)銷成績(jī)單，分別在高端市場(chǎng)、低度酒市場(chǎng)、宴席市場(chǎng)形成有效突破；而在新賽道的布局上，五糧液的探索同樣成果顯著。新品“五糧液一見(jiàn)傾心”上市后較快打開(kāi)市場(chǎng)，C端銷售已突破2億元，成為觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的重要產(chǎn)品；世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品則借勢(shì)體育IP熱度，不僅成為春節(jié)旺季的暢銷單品，更以官方聯(lián)名款為橋梁，助力品牌國(guó)際化形象建設(shè)，為海外渠道拓展奠定基礎(chǔ)。

無(wú)論是年輕化產(chǎn)品的市場(chǎng)突破，還是IP聯(lián)名產(chǎn)品的受歡迎，都讓五糧液的創(chuàng)新活力得到釋放，也讓品牌的消費(fèi)客群實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步拓展。

在行業(yè)人士看來(lái)，今年春節(jié)五糧液的增長(zhǎng)并非在某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)先，而是在整個(gè)行業(yè)中形成了顯著優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，此次的逆勢(shì)增長(zhǎng)是建立在產(chǎn)品矩陣競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升、消費(fèi)基礎(chǔ)不斷鞏固之上的高質(zhì)量增長(zhǎng)，具備極強(qiáng)的可持續(xù)性。隨著營(yíng)銷變革的持續(xù)深化、多元場(chǎng)景的全面布局，五糧液憑借愈發(fā)完善的產(chǎn)品矩陣與深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，有望持續(xù)釋放品牌勢(shì)能，進(jìn)一步夯實(shí)其在高端白酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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