年銷10億仍然破產，自嗨鍋營銷窟窿有多大？

作者|Jolene

2026年2月，杭州市余杭區人民法院受理杭州金羚羊的破產審查案件。這標志著，一代頂流“自嗨鍋”走到了破產邊緣。

在此之前，公司曾因拖欠分眾傳媒1125萬元被強制執行，公司及法人蔡紅亮也被法院限制消費。

這個由百草味創始人推出的明星品牌，巔峰時期的估值達到75億，一度創下年銷10億的成績。

雖然官號仍在歲月靜好地發著“斬獲2026品牌金虎獎”的新聞，消費者們卻不太買賬，評論中沒有惋惜的情緒，只有火上澆油：

“賣這么貴還能破產？”、“大量投訴都是鍋內有頭發異物，也不知道生產車間是啥樣，不敢買”、“火車站不給帶，之后就沒買過了”……

離開大學宿舍之后，小河就沒有再吃過自嗨鍋。“因為限制電器，又沒有冰箱儲存火鍋料，有時候就缺那一口火鍋平替。”她說，“其實在小桌面上這么操作還是挺危險的，特別是蓋上鋁盒那一下，手指被燙過好幾次。”

愛好徒步爬山的李家也已經很久沒有買過自嗨鍋。曾經，在泰山頂吃上一口自熱火鍋是件令人羨慕的時髦事，但他現在覺得那毫無必要：“又重又占地方，還得把垃圾背下來。天氣冷的時候還會結冰。”

事實上，懶人經濟和一人食的概念從未降溫，消費者仍然有在不方便的場合吃一口火鍋，或火鍋平替的愿望。

但從原始的“外賣送鍋”、“下飯火鍋菜”，到近期走紅的“撈杯”，產品不斷更新迭代。而曾經的年貨頂流“自嗨鍋”，卻沒能迎來2026年的新故事。

回到2018年，自嗨鍋亮相市場，僅憑自熱火鍋品類，產品上市僅三季度銷售額便突破了億元。亮眼銷售成績之下，品牌亦獲得資本的青睞，在短短兩年內完成了五輪融資。

可以說，自嗨鍋從誕生就帶著網紅基因，做的是概念和情緒的生意。創始人蔡紅亮將百草味賣給好想你之后成立杭州金羚羊，正式創立自嗨鍋品牌。當時的天眼查數據顯示，公司于17年12月投產，18年1月即推出了自熱火鍋。

產品技術門檻幾近于無，原理是簡單的生石灰發熱，卻創造性地被視為低價快消品的方便食品和當時餐飲界最時髦的火鍋聯系了起來：在火鍋還與多人線下聚餐牢牢綁定，“一個人吃火鍋”被視為孤獨表現的2018年，自嗨鍋打出無需盡力合群，“一個人也能好好吃飯，獨自享受火鍋”的概念，成功搭上了懶人經濟和一人食的東風。

網傳自嗨鍋將8000萬創業資金中的5000萬資金都用在了宣傳營銷上：謝娜、林更新、華晨宇等娛樂圈大牌不斷帶貨“明星同款”，造就了“半個娛樂圈都在吃”的盛況。品牌還先后在《少年派》《安家》等大熱劇集中進行植入，將吃自熱火鍋“自嗨”打造成了一種年輕潮流的生活方式。

自嗨鍋的情緒生意在2020年達到了巔峰。當全國人民不得不長期居家，人們迫切渴望社交和情感鏈接，火鍋被視為一種寄托了許多情感期待的食物：有肉有菜有碳水的豐富食材能緩解對匱乏感的恐慌，小鍋冒出的熱氣充滿儀式感，仿佛讓人回到了線下社交場景。自嗨鍋成為了人們囤積的物資中較能滿足情感需求的選擇，當年品牌業績全面爆發，銷量逼近10億大關。

然而，在銷量巔峰下，自嗨鍋仍然虧損：2020年自嗨鍋用于品牌宣傳和運營推廣的費用占1.46億元，最終歸母凈利潤-1.51億元。

2021年自嗨鍋全力猛攻線下渠道，品宣推廣費繼續高漲到2.46億，虧損超3億。

2022年，自嗨鍋大幅削減2億營銷開支至3千萬元以下，以此為代價，營業收入雖然下滑，但毛利率和利潤終于重新回正。

對自嗨鍋來說，這近乎斷臂求生。砍掉營銷獲得喘息之機之后，品牌理想中的路徑或許是借此勢頭轉型，但2023年的自嗨鍋連續爆出不利消息：

3月，蓮花健康嘗試收購自嗨鍋母公司部分股權，最終未能談妥，報表反而將自嗨鍋的虧損暴露在公眾面前。

4月，一顧客網購自嗨鍋蒜香花蛤粉后出現嘔吐、發燒、腹瀉等癥狀，經搶救無效死亡，其家屬向商家提出賠償死者和傷者各類損失176余萬元。隨后網友發現自嗨鍋官方旗艦店將宣傳圖標注為“標價176萬致富款花蛤粉”，一時群情沸騰，消費者紛紛指責自嗨鍋舉動侮辱死者。

同年7月，一乘客在高鐵吃自熱火鍋時，被乘務員以可能產生大量高溫煙氣觸發煙霧報警器而制止，部分地區鐵路部發文禁止攜帶自熱火鍋，意味著自嗨鍋損失了重要的客運場景。

多方壓力之下，自嗨鍋公司自身也負債累累，官司纏身。

一代頂流跌落，自嗨鍋做錯了什么？經營層面的原因或許很多，但如果在社交媒體上提問，收到的回答大概只有一個——難吃。

社交媒體上充滿了對自嗨鍋的吐槽：火鍋油膩但食材不入味、自熱米飯的米口感像塑料、脫水蔬菜又干又癟、包裝又大又沉但能吃的分量極少……

近年預制食品的工藝和口感都已經卷上了天。以盒馬為代表的預制食品通常只需要簡單加熱攪拌，和方便食品的操作過程差異不大，但口感更好。背靠生鮮超市供應鏈的預制食品在種類研發上也更加靈活，能夠結合熱點食材，覆蓋年夜飯到打工人工作餐等多種場景。

相對而言，自嗨鍋的風味顯得單一，大多是咸辣為主的重口味，食材組合也高度雷同。僅“麻辣牛肉”一種口味，就出現了麻辣牛肉、麻辣肥牛、麻辣牛肉（微麻微辣）、麻辣肥牛（微麻微辣）四種品類。這導致自嗨鍋的SKU雖廣，卻無法分別覆蓋不同口味的客群，反而成為品牌庫存管理的拖累。

對網紅品牌來說，最大的失敗莫過于數年間沒能再跟上任何一股飲食潮流：自嗨鍋不僅沒能跟上健康輕盈的新增需求，沒能挖掘全國各地豐富的地方風味，甚至沒交出大蒜優酸乳、香菜泡面等“新奇口味”的營銷案例。連擁有王牌風味紅燒牛肉面的康師傅都在不斷創新來爭奪流量，自嗨鍋卻把創新的精力放到了把重慶火鍋的口味復制到米飯、面條、粉絲上，試圖覆蓋自熱食品的所有可能性。除了自熱米飯一息尚存，自嗨鍋的其他品類嘗試幾乎都以失敗告終。

在社交媒體上，自嗨鍋的另一大詬病點是貴：“難吃就算了，還賣那么貴！”——其實，自嗨鍋淘寶官方旗艦店已經降價多次，不同口味和容量的自熱火鍋單盒零售價在10元-30元左右不等，箱裝折算每盒價格低至7-8元一盒，已經接近白牌自熱食品的價格帶。

然而，經銷渠道的價格反而比官方店鋪更高：以麻辣牛肉自熱火鍋為例，自嗨鍋淘寶旗艦店的零售價是17.84元，天貓超市售價26.61元，淘寶國貨旗艦嚴選頻道售價43.61元。而在北京線下某便利店，該款產品售價52.6元，“賣得貴”的認知已在消費者心中扎根。

截自淘寶自嗨鍋官方旗艦店

這不僅從反映出渠道管理能力的薄弱，也能看出品牌定位仍然在有時奢侈一把的“潮流消費品”和高頻反復消費的“囤積消耗品”中不斷搖擺。

自嗨鍋創立的8年中，外賣行業也在迅速發展，從一種新興業態成為了行業環境的重要前提。騎手群體數量連年增加，外賣配送時間大幅縮短，火鍋外賣不再需要平替，而已經成為海底撈等連鎖火鍋品牌的重要業務，自熱火鍋賴以走紅的獨特優勢也因此喪失。

在消費選擇更多的情況下，砍掉了高額營銷代言的自嗨鍋卻沒有找到新的獨家優勢。原本，降價加聯名的組合拳在近年拯救了不少嘗試轉型的網紅品牌，但自嗨鍋的聯名活動卻顯得意義不明：近年來，自嗨鍋幾乎沒有出圈的IP聯名案例，只是不斷與實業品牌進行抽獎聯動。

與面膜、床墊、珠寶、鞋子、寵物食品等品牌進行跨界聯名未嘗不可，但沒能打出有記憶點的內容，也沒有新的玩法，自嗨鍋的聯名顯得是“為聯而聯”。消費者也不甚買賬，自嗨鍋微博抽獎已經有連續多條出現無人中獎的狀況。

當自嗨鍋在多個場景節節敗退，消費者們再次遺憾地發現，它在自己最合適的、外賣和開火都不太方便的場合，表現也不盡如人意。地方鐵路部門發布禁令后，自嗨鍋的客運場景已經斷絕。由于水包和發熱包較重，加熱時間長，戶外愛好者也不愿意繼續攜帶自嗨鍋。

此外，還有不少人反映加熱過程中很容易引發煙霧報警。加熱包自身也存在安全隱患，黑貓投訴平臺上有大量加熱包自爆，內容物隨水蒸氣混入食品的客訴案例。人們為年輕、潮流、便捷的都市生活幻想而買單，問題重重的生石灰加熱包卻告訴他們，他們買到的仍然是數年來毫無改進的原始加熱方案。這是自嗨鍋渴望籠絡的客群們無法接受的。

實際上，如履薄冰的不只是自嗨鍋。整個自熱火鍋賽道都面臨著萎縮。

2022年，衛龍的自熱火鍋“背鍋俠”和“自來熟”停止生產。統一企業下架了“煮時光”自熱火鍋，旗下曾經憑借肖戰代言走紅的“開小灶”自熱米飯還在不溫不火地賣著，但官方賬號已經很久沒有新動向。海底撈曾經在門店超市等渠道積極推廣自己的自熱火鍋和米飯，但它背后的頤海國際在2023年業績報告中提到：“由于相關市場需求的變化，方便速食產品的規劃產能已調整至2.8萬噸”，66%的自熱食品產能就此被舍棄。

同樣專營自熱火鍋的莫小仙創始人也在訪談中說：“如今渠道驅不動了，再往前走要靠產品驅動了。”

自嗨鍋的困境幾乎是自熱火鍋賽道共同的縮影。如今，拼多多等電商平臺上充斥著3-5元的白牌自熱火鍋，由于不必進行品牌建設，能夠最大限度地將資金投入進行薄利多銷的價格戰。這個幾乎沒有準入門檻，剛需場景也不豐富的品類，在資本將概念故事講盡又拋棄，品牌紛紛大撤退之后，成為了最適合白牌生長的領地。

收縮的不只是自熱火鍋，整個方便食品賽道的日子都不太好過。世界方便面協會2023年的數據顯示，中國方便面市場規模已經連續四年收縮，20-23年間便縮減近40億份。頭部企業康師傅首當其沖，2025年上半年營收錄得400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌幅超11億。賽道老二統一在2025年半年報中未披露方便面業務及各產品的銷售數據，但從報表數據看，飲料業務表現明顯更加亮眼，也更有希望成為戰略重心。

除了受到外賣行業擠壓，預制菜興起也是重要的原因：前文提到，在預制食品工藝快速發展的情況下，各大超市集團都在積極進行改造，推出自己的快手速食，憑借生鮮冷鏈優勢全國鋪開，在認知上搶占“速食”的概念。艾媒咨詢數據預測，中國預制菜國內市場規模將在2026年突破7490億元。

與此同時，支撐起自嗨鍋想象的一人食市場仍然火熱：中研普華數據顯示，2025年一人食市場規模有望突破1.8萬億元，年復合增長率達15.3%。

從自熱火鍋流出的需求，轉入了不同的產品形態：人們可以在外賣點一份火鍋門店出品的冒菜、燙撈杯或麻辣燙，也可以直接在超市下單快手菜配送到家，甚至能夠選擇從湯底到蘸料都打包配好的整份火鍋，人均也不過20-40元。

在更方便、更多元、更美味的競品面前，自嗨鍋最終滑向了落寞。

回顧它的驟然興起和無聲落幕，除了時代因素的作用，更值得指出的是，這個品牌嘗試在網紅食品的風口過去后轉型為高頻快消品，卻沒有對此下定足夠的決心。

它在這個轉型過程中把努力的點放錯了方向，反復在舒適區里進行無效創新，導致它在高頻快消領域沒有補足出基本的競爭力，同時也喪失了網紅食品最初敏銳、潮流、靈活的優勢。

而仍在方便食品賽道經歷轉型考驗的同行們，必須交出更好的答卷。