程一笑與快手：戴上金箍，方能上岸

2026年春節(jié)前一周，快手身上被打上了冷暖兩束聚光燈。

一束，來(lái)自主流舞臺(tái)的高光。

2月9日，快手官宣成為2026年央視春晚官方合作平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)二十余省市春晚，推出紅包雨、AI 賀歲內(nèi)容、家鄉(xiāng)年味專(zhuān)場(chǎng)，試圖借春節(jié)這個(gè)大舞臺(tái)，完成品牌向上的最后一躍。

另一束，來(lái)自雷霆萬(wàn)鈞的監(jiān)管重罰。

1月30日，快手旗下電商主體成都快購(gòu)因七項(xiàng)違規(guī)，被罰沒(méi)2669.29 萬(wàn)元；天眼查顯示，成都快購(gòu)成立于2019年10月，為北京快手科技有限公司全資子公司，也是快手小店電商平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)主體，主營(yíng)商家入駐、技術(shù)服務(wù)、直播基地等全鏈路商家經(jīng)營(yíng)支持。2月6日，北京市網(wǎng)信辦開(kāi)出1.191億元天價(jià)罰單，直指其網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)缺位、低俗直播擴(kuò)散、應(yīng)急失序等問(wèn)題。

一家公司的體面與瘡疤，在同一時(shí)間被揭開(kāi)。如果只看春晚，你會(huì)以為快手已經(jīng)走向了主流；如果只看罰單，你會(huì)懷疑它是不是從未走出蠻荒時(shí)代。

對(duì)它來(lái)說(shuō)，這不是偶然的沖突爆發(fā)，而是十五年歷史的必然。從GIF工具到短視頻社區(qū)，從雙核共治到程一笑單核掌舵，快手始終在兩套邏輯里拉扯：一邊想做普惠，想保留鄉(xiāng)土的真實(shí)感；一邊要守秩序，要貼合主流審美。

程一笑的角色，也在這拉扯中不斷切換。他并非擅長(zhǎng)臺(tái)前曝光的創(chuàng)始人，從產(chǎn)品創(chuàng)始人、雙核搭檔，到被時(shí)局推上來(lái)成為唯一掌舵人、改革執(zhí)行者，他所做的一切，都是在為快手卸下歷史的多重枷鎖，內(nèi)部治理上的沉疴，生態(tài)的失衡，還有合規(guī)的短板……

春晚合作是階段性成果，天價(jià)罰單卻再一次提醒他：枷鎖從未真正摘除。

這是一個(gè)關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司如何“修正”的故事：在野蠻生長(zhǎng)中誕生，靠用戶(hù)信任慢慢做大，卻被慣性困住，又因運(yùn)營(yíng)失序栽了跟頭，最終在監(jiān)管與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，被迫完成一場(chǎng)漫長(zhǎng)而痛苦的自我重構(gòu)。

十年遲滯

快手的起點(diǎn)，屬于程一笑一個(gè)人。

2011年，GIF快手上線(xiàn)。彼時(shí)，它沒(méi)有復(fù)雜算法，沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有商業(yè)化目標(biāo)，只是一個(gè)讓普通人快速制作、分享動(dòng)圖的工具。早期用戶(hù)增長(zhǎng)平緩但扎實(shí)，無(wú)輿論爭(zhēng)議，無(wú)流量焦慮，也沒(méi)有后來(lái)的種種枷鎖。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，宿華加入，與程一笑形成了長(zhǎng)達(dá)十年的雙核結(jié)構(gòu)：宿華主導(dǎo)技術(shù)、算法、戰(zhàn)略與商業(yè)化，程一笑負(fù)責(zé)產(chǎn)品、社區(qū)與用戶(hù)體驗(yàn)。

宿華帶來(lái)的去中心化普惠算法，塑造了快手的分發(fā)邏輯：不追頭部、不捧明星、不給流量特權(quán)，讓每一條內(nèi)容都有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。這一機(jī)制迅速激活下沉市場(chǎng)，田間、工地、小鎮(zhèn)、家庭日常被大規(guī)模記錄，“老鐵”關(guān)系自然生長(zhǎng)，信任密度遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

也是在這一年，張一鳴曾與快手接觸探討收購(gòu)可能。彼時(shí)字節(jié)尚未推出抖音，短視頻賽道尚未爆發(fā)。最終，因控制權(quán)與產(chǎn)品理念分歧，交易未能達(dá)成。宿華與程一笑選擇了獨(dú)立發(fā)展。

這一選擇，奠定了后來(lái)中國(guó)短視頻的雙雄格局，也讓快手保持了長(zhǎng)時(shí)期的“雙核共治”。

早期，雙核體制曾是快手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。宿華的技術(shù)理想主義與程一笑的產(chǎn)品務(wù)實(shí)主義，巧妙平衡了社區(qū)溫度與增長(zhǎng)速度，讓快手在下沉市場(chǎng)扎根。2015年6月，快手的安卓和iOS總用戶(hù)數(shù)突破了1億。

但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入貼身肉搏的競(jìng)速階段，這種決策機(jī)制顯露出了另一面。在需要快速?zèng)Q斷的戰(zhàn)場(chǎng)上，平衡往往意味著猶豫、遲緩。這也造就了隨后幾年快手在關(guān)鍵決策上的“慢”。

2016年抖音上線(xiàn)，靠著單列沉浸式、高效公域分發(fā)，一路狂飆地滲透向一二線(xiàn)市場(chǎng)。快手內(nèi)部不是不知道公域的重要性，可既想應(yīng)對(duì)抖音的沖擊，又不想背離雙列原生體驗(yàn)、強(qiáng)社區(qū)信任的“老鐵”生態(tài)底色。

從用戶(hù)體驗(yàn)上，雙列可以自主選擇，選擇看什么更由用戶(hù)自己決定；單列偏向被動(dòng)接受，更側(cè)重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，你刷到什么更多由平臺(tái)決定。前者，更契合快手的價(jià)值觀(guān)；后者，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求高，頭部?jī)?nèi)容往往會(huì)占據(jù)更多流量，更容易出爆款。

在增長(zhǎng)焦慮和身份認(rèn)知間的反復(fù)搖擺，直接導(dǎo)致了反應(yīng)的遲緩。

直到2019年—2020年初發(fā)起K3戰(zhàn)役，快手才終于下定決心轉(zhuǎn)向高速增長(zhǎng)——這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心目標(biāo)是在2020年春節(jié)前，將快手的日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）提升到3億。2020年1月，后起的抖音DAU已經(jīng)是4億，進(jìn)一步甩開(kāi)了它。

全面轉(zhuǎn)向下，2020年9月，快手8.0版本才全面上線(xiàn)單列選項(xiàng)，比抖音晚了四年。這四年，用戶(hù)習(xí)慣被對(duì)手養(yǎng)熟，品牌心智被占滿(mǎn)。

這種“起個(gè)大早”，但因?yàn)閼?zhàn)略搖擺“趕個(gè)晚集”的情況，多次發(fā)生。

做電商，快手2018年就推出了“快手小店”，是直播電商商業(yè)化的先驅(qū)之一；抖音2020年才開(kāi)始全力打造閉環(huán)電商。2020年，抖音主播直播帶貨的金額才不到120億，快手的金額已經(jīng)超過(guò)了1000億。但后來(lái)，抖音憑借強(qiáng)大的中臺(tái)和流量運(yùn)營(yíng)能力后發(fā)制人。

去海外，快手跟抖音差不多在2017年同時(shí)起步。但它對(duì)海外的堅(jiān)定性和資源集中度，遠(yuǎn)比不上字節(jié)。

2017年，快手在越南、俄羅斯、巴西這些市場(chǎng)各投入了幾千萬(wàn)，“Kwai”一度沖上了多個(gè)市場(chǎng)的榜首。次年，就開(kāi)始收縮，停止或者減少投放，2019年還招了新的海外負(fù)責(zé)人。直到2021年程一笑接任CEO，親自帶隊(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)，海外才被提升到核心戰(zhàn)略高度。

遲緩的，不只是對(duì)外，還有對(duì)內(nèi)。快手內(nèi)，很多關(guān)鍵項(xiàng)目需要跨部門(mén)反復(fù)對(duì)齊，核心拍板權(quán)集中在頂層，一線(xiàn)缺少快速調(diào)整空間。當(dāng)對(duì)手快步發(fā)展，當(dāng)流量見(jiàn)頂、合規(guī)收緊時(shí)，這種組織慣性直接損耗了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年2月，快手登陸港交所，成為“短視頻第一股”，但上市鐘聲并未解決歷史問(wèn)題，反而將增長(zhǎng)、合規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)這些壓力，一下子全擺到了臺(tái)面上。

同年10月，宿華辭任CEO，由程一笑接任；2023年10月，宿華辭任董事長(zhǎng)，程一笑兼任董事長(zhǎng)與CEO，長(zhǎng)達(dá)十年的雙核時(shí)代正式結(jié)束。

從雙核到單核，快手完成了治理結(jié)構(gòu)的收束，決策效率顯著提升。但上一個(gè)十年留下的后遺癥并未消失：產(chǎn)品路徑依賴(lài)、內(nèi)容治理滯后、生態(tài)結(jié)構(gòu)失衡、合規(guī)基礎(chǔ)薄弱……這些問(wèn)題，都需要程一笑逐一解決。

2026年春節(jié)前，春晚合作與天價(jià)罰單同時(shí)降臨，本質(zhì)上是治理慣性與改革節(jié)奏間存的時(shí)間差。快手的品牌正在向上，但風(fēng)控、審核、電商治理能力，還在原地。

一場(chǎng)遲到的修正

2018年是快手無(wú)法繞開(kāi)的一年。

那篇刷屏的《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》直接把它推進(jìn)輿論風(fēng)暴眼。工地尬演、農(nóng)村審丑的視頻被算法瘋推，快手被牢牢貼上“土味”“低俗”的標(biāo)簽，它的精神內(nèi)核與商業(yè)底座也被徹底擊穿。

程一笑與宿華的初心，是對(duì)普通人的尊重：不定義、不篩選、不扭曲，讓沉默者被看見(jiàn)。但在流量邏輯的裹挾下，不干預(yù)逐漸異化為無(wú)底線(xiàn)：獵奇、低俗、惡搞、極端的內(nèi)容更容易獲得完播、互動(dòng)，沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的算法進(jìn)一步放大此類(lèi)內(nèi)容。

由此，快手的內(nèi)容生態(tài)不可避免走向失衡。“老鐵文化”從最初的真誠(chéng)陪伴，逐漸被部分低俗直播、家族話(huà)術(shù)、煽動(dòng)性表達(dá)裹挾，平臺(tái)口碑迅速坍塌。

商業(yè)生態(tài)自然也開(kāi)始畸形。2018—2020年，快手電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，辛巴等頭部主播憑借極強(qiáng)的私域信任、家族運(yùn)營(yíng)、高轉(zhuǎn)化能力，占據(jù)了平臺(tái)GMV的極高比重。2019年，僅辛巴這一個(gè)家族，直播帶貨的GMV就占到了快手全年電商GMV的近四分之一。

在追求GMV的焦慮中，快手讓渡出了部分話(huà)語(yǔ)權(quán)和流量，導(dǎo)致生態(tài)嚴(yán)重向“超頭”傾斜。那時(shí)，頭部主播的專(zhuān)場(chǎng)流量、補(bǔ)貼政策、違規(guī)容錯(cuò)空間遠(yuǎn)超普通商家，中小主播與品牌方的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

2020年的辛巴燕窩事件，成為標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。假燕窩被曝光后，辛巴帶著粉絲對(duì)抗監(jiān)管時(shí)，快手不得不“刮骨療毒”，封停了他的賬號(hào)，電商大盤(pán)劇烈震蕩。宿華和程一笑不會(huì)想到，他們堅(jiān)持的普惠、信任的算法，最后綁架了自己。

洗去標(biāo)簽，重整生態(tài)，是程一笑全面接掌快手的首要任務(wù)。他將價(jià)值觀(guān)修復(fù)和生態(tài)改革，同步列為了核心命題。

價(jià)值觀(guān)上，他做了一系列動(dòng)作：收緊審核，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引入主流媒體和明星資源，比如做紀(jì)錄片，把鄉(xiāng)村振興和非遺傳播的內(nèi)容做深做實(shí)。

△圖源：快手截圖

2026年的春晚合作，正是這套動(dòng)作的頂點(diǎn)。他試圖用最具國(guó)民共識(shí)的場(chǎng)景，完成一次徹底的主流化。

生態(tài)上，核心是擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，重新調(diào)整流量分配，重點(diǎn)扶持中腰部主播和品牌商家，同時(shí)把公域做扎實(shí)，擴(kuò)大貨架電商的規(guī)模。

這套改革推進(jìn)的過(guò)程極其痛苦，2022年9月，程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，親臨一線(xiàn)開(kāi)始抓電商業(yè)務(wù)。到2025年，成果初顯，頭部占比下降，貨架電商占比提升。比如2025Q2，泛貨架電商GMV占比超過(guò)32%。

程一笑主導(dǎo)的這場(chǎng)全面修正，本質(zhì)是親手為快手打造并戴上“金箍”。這副“金箍”箍的是內(nèi)容底線(xiàn)、生態(tài)公平與商業(yè)合規(guī)。

然而，舊疾難除。

2025年12月22日晚間的大規(guī)模低俗直播擴(kuò)散事件，快手反應(yīng)還是慢了半拍。監(jiān)管通報(bào)中“未履行網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)義務(wù)、未及時(shí)處置系統(tǒng)漏洞、應(yīng)急處置嚴(yán)重遲緩”的定性，精準(zhǔn)命中了它的七寸。

隨之而來(lái)的天價(jià)罰單，提醒程一笑，想洗去標(biāo)簽，光靠向上的營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)調(diào)整還不夠，更要靠底層的安全技術(shù)和治理能力。他為快手戴上的“金箍”還不牢，快手的“上岸”之路還很遠(yuǎn)。

在AI浪潮中，快手也想用可靈AI為自己講一個(gè)新故事。這個(gè)故事聽(tīng)著很有前景，AI的確為商業(yè)化、內(nèi)容治理和風(fēng)控提供了新可能，至于最終成效，還在未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

除夕夜，春晚畫(huà)面流暢播放，紅包雨準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟，用戶(hù)分享著年夜飯、煙花、團(tuán)圓的溫馨瞬間，算法推薦的都是溫暖、正向、平和的內(nèi)容……這是程一笑暢想的、理想的快手：主流、溫暖、普惠、體面。

但他深刻地知道，真正的考驗(yàn)不是守住一次春晚的高光，而是能不能一直沉住氣，向上走。從2018年那篇爆文引發(fā)的輿論風(fēng)波，到2025年底的黑客事件、2026年初的罰款，快手向下的墜力一直不小。

有一種說(shuō)法是，太技術(shù)的人不適合創(chuàng)業(yè)，太理想化的人也不適合創(chuàng)業(yè)。從一款工具走到現(xiàn)在，快手一步步做大了，也一步步被拉開(kāi)距離。類(lèi)似的故事，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里并不少，幸運(yùn)的是，憑借獨(dú)特的生態(tài)，它還在牌桌上。

一邊治基因里的沉疴，一邊守住快手的魂，獨(dú)自掌舵的程一笑，還在修正這艘巨輪的航向。問(wèn)題是：這場(chǎng)漫長(zhǎng)的自我修正里，快手還有多少時(shí)間，以及，那些一路陪伴的用戶(hù)，是否真的愿意陪它一起變。