年味消費(fèi)開啟世代更替 元?dú)馍趾我源騽?dòng)新一代年貨主理人？

歲月賡續(xù)，年關(guān)臨近。家庭團(tuán)圓、好友聚會(huì)、年貨采購(gòu)再度點(diǎn)燃國(guó)人的集體消費(fèi)熱情。走進(jìn)各大超市的年貨區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：往年堆積如山的可樂、雪碧和傳統(tǒng)橙汁旁邊，甚至有時(shí)取而代之的，是整齊排列的元?dú)馍謿馀菟?、元?dú)馍直璧雀鞣N植物飲料。消費(fèi)者，特別是年輕一代，正將購(gòu)物車裝滿了這些“新年味”。是什么讓這個(gè)誕生不到十年的品牌，在這場(chǎng)年味飲料的“世代交接”中脫穎而出？

朋克養(yǎng)生精神持續(xù) 春節(jié)消費(fèi)“健康”先行

春節(jié)飲料消費(fèi)的變化并非偶然，而是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的縮影。隨著90后、00后成為家庭采購(gòu)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念與父母輩有著本質(zhì)不同。這一代消費(fèi)者更注重健康、成分和品牌價(jià)值主張，而不僅僅是口味或傳統(tǒng)習(xí)慣。《2026“什么值得買”年貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年貨的飲食消費(fèi)從吃喝豐盛，轉(zhuǎn)向吃喝更好，消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)，愈發(fā)關(guān)注低糖、減糖、無糖的健康屬性。

而作為飲料賽道新國(guó)潮品牌的代表，元?dú)馍志珳?zhǔn)踩到了年輕人消費(fèi)需求爽點(diǎn)。其旗下產(chǎn)品，無論是兼顧健康與爽感需求的氣泡水系列、主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的外星人電解質(zhì)水，還是中式養(yǎng)生水好自在系列以及主打減糖的元?dú)馍直柘盗?，都成為Z世代年味消費(fèi)決策的重要錨點(diǎn)。

元?dú)馍直柚鞔驕p糖又契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康的內(nèi)在訴求，在年味采購(gòu)清單中始終占據(jù)著重要地位。解膩、健康、老少咸宜的特征，也成為茶類飲料驅(qū)動(dòng)Z世代年貨主理人們“剁手”的核心驅(qū)動(dòng)力。

一代人有一代人的味道，冰茶賽道新勢(shì)力加速上位

當(dāng)新一代年貨主理人們走向C位時(shí)，對(duì)新國(guó)貨品牌的偏愛也成為年貨消費(fèi)的一大亮點(diǎn)，原本占據(jù)主位的可樂、雪碧、橙汁等年味主角在被逐漸取代。曾經(jīng)春節(jié)的主流悄悄讓位，今年春節(jié)元?dú)馍殖闪思彝ゲ少?gòu)年貨追捧的對(duì)象。

無論從市場(chǎng)規(guī)模還是創(chuàng)新潛力來看，冰茶一直都是飲料類目中不能忽視的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，春節(jié)作為各個(gè)茶飲類品牌競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，可能成為元?dú)馍盅永m(xù)高速增長(zhǎng)的重要場(chǎng)景引擎。

在這條誕生于20世紀(jì)的廣闊賽道里，元?dú)馍钟?022年重構(gòu)傳統(tǒng)配方后推出，以“真茶真果汁+減糖”為賣點(diǎn)的即飲冰茶，成為表現(xiàn)搶眼的新銳選手。公開報(bào)道顯示，元?dú)馍直?024年銷售額突破 10 億元，較2023年同比增長(zhǎng)500%，成為元?dú)馍钟忠粋€(gè)10億級(jí)大單品。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍直璁a(chǎn)品部分渠道賣力不但與傳統(tǒng)的“冰紅茶”系列產(chǎn)品相比不遑多讓，甚至超越了傳統(tǒng)的有糖汽水如可口可樂、百事可樂。

春節(jié)可能成為元?dú)馍直柘M(fèi)爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，一方面，以“減糖”為標(biāo)簽的新冰茶精準(zhǔn)地契合了年輕人飲食消費(fèi)對(duì)健康的需求，另一方面，-196°C液氮鎖鮮冷榨、原茶萃取頭道茶湯等工藝創(chuàng)新，元?dú)馍直枰哺玫乇Ａ袅藝?guó)人對(duì)于茶香、茶味的基礎(chǔ)需要，完美適配國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景。

尼爾森IQ中國(guó)飲料行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人李志毅表示：“今后包裝飲料行業(yè)的增長(zhǎng)將不再僅源于新品類的爆發(fā)，更在于如何在存量市場(chǎng)中，通過對(duì)消費(fèi)者需求的洞察持續(xù)微創(chuàng)新?！痹?dú)馍直杈褪沁@種微創(chuàng)新的代表。

值得注意的是，目前，元?dú)馍制煜卤柘盗杏?00ml大容量裝，而去年10月份，經(jīng)銷商透露1.8L裝的冰茶也已上線。作為主打夏季消暑場(chǎng)景的冰茶，元?dú)馍衷谂R近年底推出大容量裝，或與契合春節(jié)家庭團(tuán)圓，好友聚餐，多人共享的消費(fèi)場(chǎng)景密切相關(guān)。

無論是誰主導(dǎo)年貨消費(fèi)，對(duì)于品牌而言，做好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是把握時(shí)代脈搏，正如行業(yè)專家指出的，冰茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向健康化、差異化價(jià)值戰(zhàn)，而創(chuàng)造和傳遞有愛的好產(chǎn)品，正是元?dú)馍址磸?fù)提及做好產(chǎn)品的初心。