HBN沖擊港股：線上渠道占比超95%，高增長(zhǎng)背后藏隱憂

出品|圓維度

一家僅成立七年的護(hù)膚品牌，2024年?duì)I收突破20億元大關(guān)，卻在沖刺港股IPO時(shí)被指“單條腿走路”，面臨渠道單一與創(chuàng)新乏力的雙重挑戰(zhàn)。

憑借“早C晚A”護(hù)膚概念和精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷，HBN迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚賽道的重要玩家。公司2024年收入突破20億元，凈利潤(rùn)從2023年的0.39億元躍升至2024年的1.29億元。

超過(guò)95%的收入來(lái)自線上渠道，這種高度依賴使HBN站在了“網(wǎng)紅”向“長(zhǎng)紅”轉(zhuǎn)型的十字路口。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

HBN的增長(zhǎng)軌跡呈現(xiàn)明顯變化。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤(rùn)在2023年扭虧為盈后快速提升，2024年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

對(duì)于凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速的現(xiàn)象，HBN相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，這源于“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)效率提升和資源精準(zhǔn)配置”的系統(tǒng)性成果。

銷售費(fèi)用占比的下降趨勢(shì)佐證了這一轉(zhuǎn)變。從2023年到2025年前三季度，公司銷售及分銷開(kāi)支占收入的比重從65.1%降至57.6%。

HBN的渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題引起市場(chǎng)關(guān)注。近三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道銷售占比均超過(guò)90%，2025年前三季度仍高達(dá)95.1%。

高度集中的渠道依賴使公司面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和脆弱性。這種“偏科”現(xiàn)象在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本攀升的環(huán)境中尤為明顯。

作為對(duì)比，同期國(guó)內(nèi)同行珀萊雅的線上渠道占比為95.39%，上美股份為92.7%，顯示線上依賴是國(guó)貨美妝品牌的普遍現(xiàn)象。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)

盡管定位為功效護(hù)膚品牌，但HBN的研發(fā)投入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其研發(fā)費(fèi)用率從2023年的3.4%下降至2025年前三季度的2.6%。

與同業(yè)對(duì)比，2025年上半年華熙生物研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例為10.22%，貝泰妮為4.9%。日化行業(yè)專家白云虎指出，功效型企業(yè)在研發(fā)上的投入必然需要更多。

值得關(guān)注的是，HBN已建立超過(guò)5000平方米的“產(chǎn)研一體”研發(fā)中心，并在國(guó)際SCI期刊累計(jì)發(fā)表50余篇論文。但其研發(fā)費(fèi)用仍僅為營(yíng)銷開(kāi)支的“零頭”。

為突破增長(zhǎng)瓶頸，HBN將線下渠道拓展作為IPO募資的核心用途之一。公司已入駐超過(guò)5000家高端美妝集合店，并計(jì)劃拓展核心商圈專柜及直營(yíng)門店。

然而線下拓展面臨價(jià)差挑戰(zhàn)。有市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，北京一家線下渠道零售店中的HBN發(fā)光水價(jià)格為144元，而其線上淘寶旗艦店同款僅售129元。

公司強(qiáng)調(diào)將通過(guò)嚴(yán)格統(tǒng)一的價(jià)格管控和差異化體驗(yàn)服務(wù)來(lái)促成協(xié)同，目標(biāo)是構(gòu)建“線下體驗(yàn)引流、線上便捷復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。

從2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅6.93%的數(shù)據(jù)看，單純依靠線上“買量”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已顯疲態(tài)。與同行珀萊雅、上美股份、貝泰妮等品牌相比，HBN的增長(zhǎng)速度已明顯落后。

HBN需要在“快營(yíng)銷”與“慢研發(fā)”之間找到平衡點(diǎn)。高線上渠道占比既是其快速崛起的引擎，也可能成為未來(lái)發(fā)展的桎梏。