艷莊30年 奪回中國(guó)彩妝全球話語(yǔ)權(quán)

2025年，義烏進(jìn)出口額首次突破8000億元，商品銷往全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為全球最活躍的小商品貿(mào)易樞紐之一，這座城市正在見證中國(guó)制造從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”的深刻轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)彩妝制造業(yè)從貼牌代工走向品牌出海的進(jìn)程中，位于義烏的浙江艷莊化妝品有限公司正是這一進(jìn)程的見證者與參與者。艷莊成立于1986年從早年承接國(guó)際彩妝代工，到創(chuàng)立自主品牌、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，再到如今產(chǎn)品進(jìn)入80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，董事長(zhǎng)杜洪良帶領(lǐng)企業(yè)走過(guò)的路，恰是中國(guó)彩妝行業(yè)從“生產(chǎn)跟隨”到“品牌自主”的縮影。

沒(méi)有一蹴而就的升級(jí)，只有一次次務(wù)實(shí)的選擇。這條路，折射出中國(guó)彩妝業(yè)憑借扎實(shí)積累，逐漸走向品牌自信的真實(shí)軌跡。

病床上的頓悟：一雙手兩顆心

1995 年冬天，一場(chǎng)心臟手術(shù)讓杜洪良不得不暫時(shí)停下工作。身體恢復(fù)期間，他第一次有時(shí)間跳出日常，靜靜思考企業(yè)與人的關(guān)系。就是在那些日子里，一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案在他心中逐漸清晰：一雙手，穩(wěn)穩(wěn)托起兩顆相連的心。

這個(gè)后來(lái)成為企業(yè)標(biāo)識(shí)的LOGO，并非出自設(shè)計(jì)公司，而是直接來(lái)自這位創(chuàng)始人的手繪。他有一種樸素的直覺(jué)：公司與員工，不該只是冰冷的管理與被管理關(guān)系，而應(yīng)是一種彼此托舉、共同呼吸的有機(jī)體。

他后來(lái)這樣解釋：“兩顆心，代表公司與員工心連心。一雙手托起它們，意味著我們要一起服務(wù)好外面的客戶。這樣，事業(yè)才能長(zhǎng)久。”

這個(gè)標(biāo)識(shí)沿用至今。它從未被過(guò)度闡釋，卻在公司無(wú)數(shù)次的抉擇時(shí)刻，成為一種沉靜的提醒：判斷的標(biāo)準(zhǔn)，并非短期得失，而是對(duì)那個(gè)“長(zhǎng)久”是否有所增益。

漫長(zhǎng)的覺(jué)醒 從貼牌到品牌

在艷莊早期的發(fā)展階段，貼牌生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的主要路徑。訂單多來(lái)自海外品牌，產(chǎn)品按照對(duì)方要求生產(chǎn)，數(shù)量穩(wěn)定、回款明確，卻也意味著企業(yè)在價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)甚至產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

杜洪良回憶那段經(jīng)歷，很多時(shí)候談判并不存在復(fù)雜的博弈空間，一款原本可以賣到十元的產(chǎn)品，對(duì)方往往直接壓價(jià)到八塊五，“做不做？你不做，就會(huì)有人做”。在這樣的環(huán)境中，企業(yè)的選擇并不多，繼續(xù)生產(chǎn)，意味著接受不斷被壓縮的利潤(rùn)空間；一旦停下來(lái)，又可能失去賴以生存的訂單來(lái)源。

這種貼牌模式在短期內(nèi)可以維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，卻很難形成真正的積累。產(chǎn)品不屬于自己，品牌不屬于自己，甚至連價(jià)格判斷權(quán)也不在自己手中。

艷莊逐漸意識(shí)到問(wèn)題并不在于“貼牌”本身，而在于長(zhǎng)期停留在這一位置所帶來(lái)的被動(dòng)局面。杜洪良后來(lái)總結(jié)這一階段時(shí)說(shuō)，貼牌最大的風(fēng)險(xiǎn)，并不是賺得少，而是“企業(yè)永遠(yuǎn)不知道下一步往哪走”。

真正決定企業(yè)命運(yùn)的，是能否建立起屬于自己的品牌體系。品牌并不只是一個(gè)商標(biāo)，而意味著企業(yè)開始為產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為市場(chǎng)負(fù)責(zé)，也為長(zhǎng)期投入承擔(dān)成本。

杜洪良認(rèn)為，“貼牌的主動(dòng)權(quán)不在我們手上，品牌出海，主動(dòng)權(quán)才在我們自己手上。”

一家企業(yè) 帶出一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

從貼牌起步到品牌覺(jué)醒，是一段持續(xù)多年的過(guò)程。它伴隨著試錯(cuò)與調(diào)整，也伴隨著對(duì)研發(fā)、質(zhì)量和體系化建設(shè)的持續(xù)投入。當(dāng)艷莊開始品牌建設(shè)時(shí)，圍繞研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈逐步搭建起來(lái)的一整套體系，也在無(wú)形中改變著義烏彩妝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，艷莊像一所“實(shí)踐的學(xué)校”。大量訂單、穩(wěn)定產(chǎn)能和相對(duì)成熟的管理流程，讓它成為許多彩妝從業(yè)者的重要起點(diǎn)。有人從這里學(xué)會(huì)生產(chǎn)流程，有人熟悉原料體系，有人掌握市場(chǎng)與客戶邏輯，也有人在這里第一次理解什么叫“品牌”。

自然，有人選擇離開，去開創(chuàng)自己的天地。三十年間，從艷莊走出并創(chuàng)業(yè)的彩妝從業(yè)者，累計(jì)已有一百六十余人。他們?cè)诹x烏及周邊，創(chuàng)立了涵蓋生產(chǎn)、原料、包材設(shè)計(jì)、跨境電商等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)。一張彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，悄然織就。

對(duì)此，杜洪良持一種開放甚至欣賞的態(tài)度。在他看來(lái)，這不是流失，而是溢出，是產(chǎn)業(yè)成熟的必經(jīng)之路。

“有些企業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)比我們做得更好了。”在他看來(lái)，沒(méi)有任何企業(yè)能壟斷整個(gè)生態(tài)，健康的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作，共同推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的前行。

這種態(tài)度，在一定程度上影響了艷莊對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理解。相比簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)更愿意將精力投入到基礎(chǔ)能力建設(shè)之中，研發(fā)體系是否穩(wěn)固、質(zhì)量控制是否可追溯、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬邆鋺?yīng)對(duì)不同市場(chǎng)需求的彈性。這些看不見的投入，決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的位置，也決定了一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)是否具備持續(xù)發(fā)展的可能。

從一家企業(yè)，到一片產(chǎn)業(yè)生態(tài)，艷莊并非藍(lán)圖的設(shè)計(jì)者，卻成為了最早扎下深根的樹種。當(dāng)品牌意識(shí)破土而出，發(fā)展的邏輯也隨之改變，義烏彩妝產(chǎn)業(yè)的豐茂，正是由多個(gè)企業(yè)、多個(gè)角色共同完成的長(zhǎng)期積累。

從巴黎到義烏 品牌的分水嶺

每年2月和9月，當(dāng)巴黎、米蘭的時(shí)裝周拉開帷幕，艷莊內(nèi)部都會(huì)進(jìn)入一段高度集中的“觀摩期”。這并不是一次簡(jiǎn)單的“看秀”，而是一項(xiàng)持續(xù)數(shù)周的資料收集、整理與判斷工作，其核心目標(biāo)只有一個(gè)：盡可能提前看懂下一季色彩變化的方向。

團(tuán)隊(duì)會(huì)反復(fù)觀看秀場(chǎng)實(shí)況與回放，逐場(chǎng)記錄不同品牌在妝容與色彩上的變化，并在時(shí)裝周結(jié)束后，將大量圖片與視頻資料按照色系、質(zhì)地和使用場(chǎng)景進(jìn)行拆解、對(duì)比和歸檔。

同一種流行色，在不同地區(qū)往往呈現(xiàn)出截然不同的效果。在非洲市場(chǎng)，膚色層次更為豐富，對(duì)顯色度和覆蓋力的要求不同；在東南亞，高溫高濕環(huán)境會(huì)影響產(chǎn)品穩(wěn)定性；在部分中東地區(qū)，宗教和文化習(xí)慣又對(duì)妝容提出了更高的要求。針對(duì)不同年齡層、不同膚色和使用場(chǎng)景，色彩并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是需要反復(fù)調(diào)整。

也正是在不斷修改與驗(yàn)證中，研發(fā)和質(zhì)量體系的重要性被凸顯出來(lái)。為了應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)需求，企業(yè)逐步建立起分門別類的研發(fā)機(jī)制，將蠟基膏霜、粉類、甲油等產(chǎn)品分別納入不同的研發(fā)路徑之中。

同時(shí)，通過(guò)原料留樣和批次追溯，確保每一次調(diào)整都有據(jù)可查，每一個(gè)問(wèn)題都能回溯源頭。這些能力，并非出于展示需要，而是在反復(fù)試錯(cuò)中被“逼”出來(lái)的。

在這一體系之上，數(shù)字化工具開始發(fā)揮輔助作用，通過(guò)對(duì)配方、原料和批次數(shù)據(jù)的系統(tǒng)管理，企業(yè)能夠更高效地應(yīng)對(duì)多市場(chǎng)并行帶來(lái)的復(fù)雜性。但技術(shù)始終是輔助，它的作用，是讓源于直覺(jué)的審美，變得更精準(zhǔn)、更可控。

中國(guó)彩妝品牌 樹立國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)入越來(lái)越多的海外市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題，已經(jīng)不再只是“賣不賣得出去”，而是“是否有話語(yǔ)權(quán)”。在國(guó)際市場(chǎng)上，話語(yǔ)權(quán)并不來(lái)自規(guī)模或價(jià)格，更多體現(xiàn)在規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)上。

在貼牌階段，中國(guó)彩妝企業(yè)更多只是規(guī)則的執(zhí)行者，長(zhǎng)期處在被動(dòng)位置，難以形成自身判斷。

隨著品牌建設(shè)不斷推進(jìn)，艷莊逐漸意識(shí)到，真正的出海并不僅僅是把產(chǎn)品送到海外貨架，而是要參與到規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的討論之中。

這種變化建立在長(zhǎng)期的能力積累之上：穩(wěn)定的研發(fā)體系、可追溯的質(zhì)量管理、對(duì)不同市場(chǎng)審美與使用習(xí)慣的持續(xù)研究。當(dāng)企業(yè)能夠明確說(shuō)明“為什么這樣做”“風(fēng)險(xiǎn)如何控制”“問(wèn)題如何回溯”，溝通的重心才會(huì)從價(jià)格談判，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)討論。

在這一過(guò)程中，“中國(guó)色”被重新定義。它不再只是文化符號(hào)或營(yíng)銷標(biāo)簽，而是在理解國(guó)際流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)制造能力與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，形成的一種屬于中國(guó)產(chǎn)品的語(yǔ)言。

話語(yǔ)權(quán)的獲得，總是伴隨著更嚴(yán)格的自我要求。更高的標(biāo)準(zhǔn)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、品控和可持續(xù)發(fā)展上投入更多。這條路沒(méi)有捷徑，它是一條通過(guò)無(wú)數(shù)次具體、有時(shí)甚至枯燥的實(shí)踐，來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)贏得信任與尊重的長(zhǎng)路。

從義烏出發(fā)，艷莊走了三十年。沒(méi)有飛躍的奇跡，只有不斷折疊又展開的實(shí)踐。在一次次調(diào)試配方、理解膚色、叩開陌生市場(chǎng)大門的過(guò)程中，學(xué)習(xí)、修正、校準(zhǔn)。中國(guó)彩妝品牌的話語(yǔ)權(quán)，從不來(lái)自于宣告，而來(lái)自于這樣日復(fù)一日的確認(rèn)。

這條路的盡頭依然開闊，而艷莊的故事，則像一條深知方向的河流，平靜地流過(guò)時(shí)間，帶著一路沉淀的色澤與質(zhì)感，在世界的版圖上，靜靜拓出自己的流域。