仰仗中國「辣妹」，雅詩蘭黛終于能松口氣了

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

近日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2026財年第二季度財報，凈銷售額同比增長6%至42.29億美元，凈利潤實現(xiàn)關(guān)鍵性扭虧為盈，從去年同期的巨虧5.9億美元，轉(zhuǎn)為盈利4.01億美元，同比增幅超過100%。

這份“增收又增利”的成績單中，最核心的驅(qū)動力來自中國大陸市場。財報顯示，其在中國大陸市場凈銷售額高達(dá)9.28億美元，實現(xiàn)了13%的有機增長，這已是該市場連續(xù)第二個季度保持雙位數(shù)增速，成為拉動集團(tuán)全球業(yè)績反彈的決定性引擎。

據(jù)了解，在2025自然年，雅詩蘭黛集中火力猛攻高端美妝，其中，海藍(lán)之謎、湯姆福特及勒萊柏三大奢華品牌表現(xiàn)尤為突出，構(gòu)成了增長的“黃金三角”。

網(wǎng)友神評論：雅詩蘭黛能緩過一口氣，全憑“辣妹”買“La Mer”！

除了向“富婆”要增長，雅詩蘭黛在過去一年中也在以近乎冷酷的姿態(tài)，向成本要效率。截至本季度，為實施其“利潤恢復(fù)與增長計劃”，集團(tuán)已在全球范圍內(nèi)批準(zhǔn)裁員超過6000人。

換言之，這封給市場的“報喜信”，是以一場涉及近8%員工規(guī)模的陣痛式重組為代價換來的。市場在為利潤的回歸鼓掌時，一個尖銳的問題也隨之浮現(xiàn)：當(dāng)“降本”的短期紅利釋放完畢后，雅詩蘭黛靠什么來支撐下一個增長周期？

旗下多個高端品牌給集團(tuán)做“心肺復(fù)蘇”

將時間調(diào)回2025財年，雅詩蘭黛全年虧損高達(dá)11.33億美元，同比暴跌390%。而僅僅過去了兩個季度，其業(yè)績便實現(xiàn)V型反彈，這無異于給一度“溺水”的集團(tuán)做了一次成功的“心肺復(fù)蘇”。

最直接、最有效的復(fù)蘇動作，源自一場極致的效率革命。

集團(tuán)自2023年底啟動的“利潤恢復(fù)與增長計劃”，在2026財年進(jìn)入了集中收獲期。該計劃通過優(yōu)化全球采購策略、精簡供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、大力清理過剩庫存以及嚴(yán)控非面向消費者的支出，顯著提升了毛利率。2025財年前三季度，毛利率已提升至74.6%，較上年同期增長超300個基點；至本報告期，調(diào)整后毛利率進(jìn)一步增至76.5%。

與此同時，涉及超6000人的大規(guī)模裁員，直接削減了巨額的管理與運營成本，為利潤表實現(xiàn)了快速“止血”與“輸血”。這清晰地解釋了為何營收僅實現(xiàn)6%的中個位數(shù)增長，凈利潤卻能上演從深淵到盈利的逆轉(zhuǎn)奇跡——當(dāng)前的復(fù)蘇，并非源于市場需求的蓬勃擴(kuò)張，而是內(nèi)部運營體系經(jīng)歷了一場強力擠壓與重塑的結(jié)果。

與此同時，集團(tuán)的資源正以前所未有的力度，向確定性最高的領(lǐng)域傾斜。雅詩蘭黛將最大的戰(zhàn)略賭注，押在了高端護(hù)膚與奢華香水這兩個高毛利、高粘性的賽道。

財報顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)在明星品牌海藍(lán)之謎（La Mer被財報明確列為“主要增長動力”） 的帶領(lǐng)下，銷售額增長7%，營業(yè)利潤猛增48%；香水業(yè)務(wù)則以9%的增速領(lǐng)跑所有部門，由湯姆福特(TOM FORD)和勒萊柏（Le Labo）等奢侈品牌驅(qū)動。

在《節(jié)點美妝》看來，這種傾斜赤裸裸地揭示了其戰(zhàn)略核心：在不確定的宏觀環(huán)境下，收縮戰(zhàn)線，集中所有火力服務(wù)最具消費韌性、對價格最不敏感的高凈值客群。

而在這幅全球戰(zhàn)略圖景中，中國市場被置于聚光燈下的絕對C位。這并非雅詩蘭黛一家的判斷，歐萊雅、寶潔等多個外資美妝巨頭在2025年均一致認(rèn)為，中國高端護(hù)膚市場的消費信心正在率先復(fù)蘇。

雅詩蘭黛則將這一判斷執(zhí)行到了極致：公司不僅將大中華區(qū)升級為與美國、歐洲并列的獨立報告區(qū)域，更在組織與研發(fā)上給予其“特區(qū)待遇”——中國區(qū)總裁直接向全球CEO匯報，本土創(chuàng)新實驗室主導(dǎo)關(guān)鍵新品開發(fā)。

這種近乎“All in”的資源傾斜，直接兌換成了雙十一期間雅詩蘭黛與海藍(lán)之謎在天貓高端美妝與奢華護(hù)膚品類雙雙登頂?shù)膽?zhàn)場捷報，并最終在財報上固化為13%的強勢增長。可以說，雅詩蘭黛在中國市場的回暖，是其“聚焦高端+押注中國”雙重戰(zhàn)略的一次集中驗證與回報。

“買一送一”不是長久之計

盡管數(shù)據(jù)亮眼，但雅詩蘭黛的“復(fù)蘇敘事”中潛藏著不容忽視的斷層。

首當(dāng)其沖的是增長可持續(xù)性的考驗。目前的增長高度依賴于對現(xiàn)有高端客群進(jìn)行深度價值挖掘，并輔以“買正裝送正裝”等變相折扣的渠道促銷組合拳，其本質(zhì)是提升客單價而非擴(kuò)大用戶基本盤。

值得一提的是，SK-II幫助寶潔在中國業(yè)績回暖，也是采取相近的策略。

但在增量競爭緯度下，雅詩蘭黛正面臨前后夾擊：在其固守的高端市場正面，起碼正在遭遇歐萊雅、LVMH等國際巨頭的多品牌矩陣圍攻；而在其身后，以珀萊雅和毛戈平等為代表的國貨品牌，正憑借成分創(chuàng)新和更高性價比，不斷上攻、蠶食中高端市場。

《節(jié)點美妝》分析，雅詩蘭黛的這份增長，是在一個“擠存量”的殘酷競爭中奮力奪回的，其護(hù)城河正持續(xù)承受來自上下兩端的壓力。

更深層的叩問，是其“降本”與“增效”之間的戰(zhàn)略失衡。市場敏銳地注意到，在雅詩蘭黛大力裁員、削減成本的同時，其面向未來的投資卻顯得謹(jǐn)慎。

一個關(guān)鍵指標(biāo)是，其研發(fā)投入占營收的比例長期維持在1.5%左右的行業(yè)較低水平，且在過去多個財年呈現(xiàn)下降趨勢，顯著落后于主要競爭對手歐萊雅約3.4%的投入水平。

這引發(fā)了一個尖銳的質(zhì)疑：當(dāng)通過組織優(yōu)化和成本控制帶來的短期利潤紅利吃完之后，雅詩蘭黛能否拿出真正具有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，來支撐品牌的長久生命力與定價權(quán)？如果答案是否定的，那么當(dāng)前的“復(fù)蘇”可能只是兩個困境周期之間短暫的喘息。

此外，地緣政治與宏觀環(huán)境的不確定性，仍是高懸在這家跨國美妝巨頭頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。公司已預(yù)計，關(guān)稅等因素仍將對下半財年造成約1億美元的利潤侵蝕。盡管其正通過降低中國市場產(chǎn)品中的“美國產(chǎn)”比例等供應(yīng)鏈區(qū)域化措施來應(yīng)對，但這種外部風(fēng)險將持續(xù)考驗其全球運營的韌性。

成本紅利出盡，下一場拼什么？

雅詩蘭黛本季度的財報，無疑是激進(jìn)的成本削減與戰(zhàn)略聚焦行動取得了階段性成果。它向市場證明了一家美妝巨頭在逆境中“斷臂求生”、重新聚焦核心業(yè)務(wù)的能力。中國市場的高增長，則是這套策略在最關(guān)鍵戰(zhàn)場上的成功演練。

我們在《SK-II為寶潔中國發(fā)「年終獎」》一文中，也提到了寶潔近似于雅詩蘭黛的打法。事實上，雅詩蘭黛得益于賺錢的高端美妝線品牌數(shù)量略多于寶潔，在這一周期下，甚至更勝一籌。

但或許雅詩蘭黛也不能高興太早。因為，這份財報更像是一個精彩的上半場，它回答了“如何止血并重回盈利”的生存命題，卻尚未完全解答“如何實現(xiàn)內(nèi)生和可持續(xù)的增長”的發(fā)展命題。

其真正的考驗在于，能否將此次重組釋放出的資源與現(xiàn)金流，堅決地、持續(xù)地投入到那些長期被忽略卻決定未來的領(lǐng)域。比如投向能帶來突破性的產(chǎn)品研發(fā)、與新一代消費者的深度溝通，以及在新興渠道的探索之中。

只有當(dāng)“增效”的內(nèi)涵從財務(wù)報表上的利潤率，擴(kuò)展到品牌核心的創(chuàng)新力與市場引領(lǐng)力時，雅詩蘭黛的復(fù)蘇故事，才算真正迎來了決定性的下半場。

*題圖由AI生成