“小而美”遭遇“大而亂”，小眾乳品行業亟需刮骨療毒

近期，知名國貨品牌隆力奇旗下的“倍萊鮮”羊奶粉，因涉嫌以層級返利、夸大功效的方式進行市場推廣，陷入傳銷與虛假宣傳的爭議。這款被包裝成具有“防癌抗癌”、“調理血糖””、“降三高”等功效的羊奶粉，實際上只是普通調制乳粉，并未進行保健食品備案。

更令人擔憂的是，這絕非孤例?！氨度R鮮”更像一面鏡子，折射出正處于“高速發展”與“野蠻生長”十字路口上的小眾乳品市場，當下正普遍面臨的困境與焦慮。

近年來，以羊奶、水牛奶、駱駝奶、牦牛奶等為代表的特色乳，憑借差異化的營養價值和獨特風味成為乳制品消費升級的新寵，年均增速高達18%。然而，在“網紅”、“稀缺”、“高端”的光環之下，奶源短缺、標準待明、同質化競爭、營銷失范等一系列暗礁，正嚴重制約著這些“小而美”的產業從邊緣走向主流。

「隆力奇倍萊鮮羊奶粉」被指涉嫌傳銷

隆力奇創立于1986年，曾是蛇油膏、護手霜的“代名詞”。2009年，隆力奇獲得直銷牌照，業務范圍限定于化妝品、保健食品、保潔用品三大類別。自獲得直銷牌照后，隆力奇的業務模式便開始偏離產品本身，轉向以“人海戰術”為特征的銷售策略。

早在2013年，央視就率先曝光了隆力奇通過利誘發展下線渠道形成跨省傳銷網絡，引發輿論嘩然。而今，隆力奇正在這條“傳銷路”上越走越遠。有多位消費者于近期舉報稱，隆力奇旗下“倍萊鮮羊奶粉”涉嫌以直銷為名開展傳銷活動，運作模式具有明顯的層級返利特征。

一位陜西消費者發現，倍萊鮮團隊組織代理前往生產基地考察和線下培訓，其內部資料明確標注團隊計酬比例。此外，在推廣資料中也明確標注了，根據購買金額和發展下線數量可獲得不同級別的代理資格，這種模式與傳銷特征高度吻合。

據了解，倍萊鮮事業部由隆力奇集團在2024年9月啟動，以“直銷+新零售”的創新模式進軍羊奶市場，并表示在2年內實現100億營收。而倍萊鮮羊奶粉由隆力奇委托陜西英童乳業代生產，產品類別為“調制羊乳粉”。

需要特別指出的是，隆力奇的直銷牌照共涵蓋78種產品，其中并不包含倍萊鮮羊奶粉，這意味著任何以“隆力奇直銷”名義銷售倍萊鮮羊奶粉都屬于違規經營。

實際上，從司法記錄來看，隆力奇早已深陷“傳銷大網”。據中國裁判文書網數據顯示，到2026年1月初，涉及“隆力奇”的裁判文書達840篇，其中涉及“傳銷”字眼的將近100篇！

更惡劣的是，被包裝成“包治百病的神藥”并收割了無數消費者的倍萊鮮羊奶粉竟然只是普通食品！筆者在市監局信息平臺檢索后發現，倍萊鮮羊奶粉并沒有進行保健食品備案。其產品宣傳冊中宣稱的由“北京航天空間醫學研究中心曹斌云教授領銜研發”更是另有玄機。天眼查數據顯示，該研究中心在2018年曾被列入經營異常名單。

據不完全統計，目前隆力奇集團因司法糾紛被執行的金額共計超8.7億元。與此形成鮮明對比的是，自2003年隆力奇官方公布營收超25億元外，距今已22年未公布過具體的經營數據。

其董事長徐之偉更是“法外狂徒”，2023年因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候審，2024年被限制高消費······與之相關的執行單和法律訴訟數不勝數。

不難看出，所謂的羊奶直銷“新零售自救”事實更可能是頂風作案的違法斂財，這場以健康為名，行傳銷之實的詐騙，正讓一家承載著無數民族記憶的老牌國貨深陷輿論危機。

“直銷軍團”為何紛紛押注羊奶市場？

昔日“國貨之光”的衰落令人唏噓，也引人深思，羊奶這片領域究竟有何吸引力，使得隆力奇、綠葉、三生等老牌直銷企業相繼涌入？

這些企業多以“創新直銷”或傳統會銷模式切入市場，而羊奶粉領域的營銷亂象早已屢見不鮮。許多品牌采取相似的“會銷”手法，以免費用品吸引老年人參與“健康講座”，再推銷高價產品。

2025年5月，山東省德州市德城區民政局曾發布風險提示，直指“小二放羊”“優利士”等羊奶粉專賣店以“會員制”“拉人頭”等方式誘導老年人消費，提醒公眾警惕。

更具隱蔽性的是，如今傳銷活動往往轉為“線上篩選+線下鞏固”相結合的模式，利用社交工具進行滲透，加大監管難度。

虛假宣傳亦是羊奶市場的一大痼疾。2022年，湖南永州市零陵區“小二放羊”門店就因宣稱產品能“防治三高、溶解血栓”而被市場監管部門處罰。這類夸大甚至虛構功效的行為，在行業中數不勝數。

亂象背后其實折射出羊奶粉市場深層的結構性矛盾：一方面，通過新國標注冊的羊奶粉已占總數的近三分之一，但市場份額僅約10%-12%，產能與市場消化能力明顯失衡；另一方面，品牌之間同質化競爭嚴重，大多仍圍繞“小分子好吸收”、“低致敏”等傳統賣點宣傳。在競爭白熱化的背景下，部分商家選擇“劍走偏鋒”，利用信息不對稱收割市場。

此外，市場認知不足也進一步加劇了行業困境。據艾媒咨詢數據，僅有21.8%的中國消費者對羊奶粉非常了解，多數人對其營養價值仍存片面認知。信息真空成為虛假宣傳滋生的土壤，也給直銷與類直銷模式提供了可乘之機。

羊奶市場雖被視為潛力賽道，但若缺乏健康有序的市場生態與消費者教育，所謂的“藍海”也可能演變為“陷阱”，不僅損害消費者權益，更會侵蝕整個行業的信譽與發展根基。

小眾乳行業的“通病”

更嚴峻的是，這并不是羊奶市場的特有現象，而是小眾乳行業的“通病”。近年來，在傳統牛奶市場競爭白熱化、增長趨于平緩的背景下，小眾乳品憑借其稀缺性和差異化價值，開辟了一片新藍海。

在消費端更是呈現出鮮明的“兩端驅動”格局。一端是注重腸道健康的銀發族，另一端是追求營養密度的健身人群。與此同時，25至35歲的年輕消費群體占比也在增加，他們通過小紅書、抖音等內容平臺被“種草”，愿意為嘗鮮和健康溢價買單。

這些需求催生了一個快速增長但格局尚顯紛亂的市場。數據顯示，2024年中國特色乳總產量為82萬噸，但僅占全國乳類總產量的1.97%，市場格局呈現明顯的產地集中與品類分化特點。

然而，在高速增長的表象下，小眾乳行業正遭遇著多重現實困境的制約。最核心的瓶頸莫過于稀缺且昂貴的奶源。要知道，也這是所有小眾乳品共同的天花板，無論是奶山羊、奶水牛、駱駝還是牦牛的養殖規模、單產水平與荷斯坦奶牛相比均有數量級差距，且養殖模式更為傳統粗放。例如，奶水牛單產僅每年1.8噸，規?；B殖比例不足40%。

這直接導致原料奶價格高企，如純水牛奶成本價可達每公斤15元，是普通牛奶的數倍，最終轉嫁給消費者的價格令許多人望而卻步，限制了市場的進一步擴大，也給了不法分子可乘之機。

此外，信任危機是另一大桎梏，混亂的標準與失范的營銷使小眾奶在很多人心目中與“欺詐”掛上了等號。且由于多數品類缺乏精細化的國家標準，市場準入門檻模糊，導致產品品質參差不齊，為虛假宣傳和營銷亂象提供了土壤。

比如在水牛奶市場，普遍存在的摻入普通牛奶卻標注模糊的情況，甚至將“水牛”注冊為商標誤導消費者。

而像隆力奇“倍萊鮮”這樣，將普通食品夸大宣傳為具有保健功效，并嫁接涉嫌傳銷的推廣模式，則是營銷失范的極端表現，在小眾奶行業中更是屢見不鮮。這些行為嚴重透支了消費者對整個品類的信任。

再者，薄弱的技術與同質化的產品對小眾奶行業的發展上了一層又一層的枷鎖。行業基礎研究投入不足，深加工技術瓶頸突出，這導致產品形態單一，同質化競爭嚴重，使羊奶、駝奶產品高度集中于奶粉，而奶酪、黃油等高附加值產品開發不足。

在此背景下，企業間競爭多停留在比拼奶源“故事”和基礎營養概念的層面，難以通過真正的科技附加值建立護城河。

總言之，小眾乳行業的未來，并非簡單地追求在體量上媲美牛奶，而是要在乳制品多元化的生態中找到自己不可替代的生態位。更重要的是，行業健康發展離不開理性的市場教育。

正如無數專家所呼吁的，宣傳必須科學、實事求是，堅決反對夸大和虛假，社會各界也需積極承擔責任，向消費者普及小眾乳的真實營養價值、適宜人群和科學食用方法，建立健康、透明的品類認知。

回歸到隆力奇事件，它更像一劑苦口良藥，警示所有行業參與者：在充滿機遇的賽道上，任何試圖用捷徑透支品類信譽的行為，最終都將反噬自身。小眾乳的魅力，終究在于最真實的自然饋贈和健康價值。