從善舉到品牌資產(chǎn) 大王椰溫暖喵屋的 IP 化進化之路

又近歲末，當大多數(shù)品牌忙于促銷大戰(zhàn)、流量爭奪時，大王椰的春節(jié)檔期卻顯得有些特別——它正為流浪貓準備一份溫暖的“年貨”。1月25日，大王椰品牌公益IP“溫暖喵屋計劃”第三季線下啟動儀式——“房東招募大會”在南昌王府井購物中心溫暖啟幕。隨著第三季活動全面展開并持續(xù)升溫，這個以板材聞名的品牌，已將一場公益行動打磨成自身品牌日歷中不可或缺的固定儀式。

當公益成為品牌的“年貨”，其內(nèi)涵早已超越了單純的善舉，演變?yōu)橐惶紫到y(tǒng)性、可持續(xù)的品牌IP生存法則，在商業(yè)價值之上，深深烙下社會價值的印記。

△溫暖喵屋計劃第三季線下啟動儀式

△大王椰為流浪貓打造的溫暖喵屋

從“一時之舉”到“年度儀式”：公益IP的生命力源于持續(xù)

公益營銷并不鮮見，但大多如流星劃過。大王椰“溫暖喵屋計劃”最難能可貴之處，在于其步入“第三季”所彰顯的長期主義承諾。品牌深知，與用戶之間的信任建立非一日之功——從第一季發(fā)起行動讓問題被看見，到第二季把簽屋會搬進先鋒書店，聯(lián)合多地公益組織一起讓更多人參與其中，流浪貓冬季生存難題被越來越多人認識。2026年大王椰“溫暖喵屋計劃”第三季再出發(fā)，品牌聯(lián)合了“天選”伙伴——治愈系音樂人【房東的貓】，及南昌小動物保護協(xié)會、杭州領養(yǎng)日、南昌領養(yǎng)日共同發(fā)起一次“貓有房東過暖冬”的溫暖呼吁，愛心人士領取公益貓屋即可成為流浪貓的房東，給他們一個溫暖的落腳點，讓救助像相遇一樣，成為溫暖而自然的事。

這個IP如同樹木年輪，記錄著品牌持續(xù)投入的痕跡。截至目前，該計劃已累計捐贈超過12,800個實木貓屋。這個數(shù)字背后，是無數(shù)個得以安度寒冬的生命，更是一個品牌從商業(yè)價值到社會價值深刻進化的溫暖注腳。這種“年貨”般的準時與可預期，在公眾心中形成了穩(wěn)定的心理錨點——每年春節(jié)前夕，人們開始期待大王椰與流浪貓的溫暖故事。持續(xù)，讓善意從社會新聞變成了品牌文化傳統(tǒng)。

品牌“年貨”升級：內(nèi)核不變，體驗常新

好的“年貨”傳承精髓，卻也不乏新意。大王椰深諳此道。縱觀三季，“用高品質(zhì)實木環(huán)保貓屋，幫助流浪貓安全過冬”的核心承諾始終如一，這構成了IP最堅實的信任基石。然而，每一季的“包裝”與“體驗”都在迭代：

從產(chǎn)品到情感載體——“貓屋”本身，從單純的救助物資，進化為承載“飾面美學”品牌理念的實物名片，將“高品質(zhì)板材”的賣點轉化為觸手可及的溫暖與美好。

從單向捐贈到全民共創(chuàng)：本季的升級尤為顯著。大王椰特別邀請音樂人組合“房東的貓”擔任愛心大使。此舉絕非簡單代言：其組合名稱與“貓有房東過暖冬”主題天然契合，形成了絕妙的雙關與記憶點；她們溫暖、治愈的音樂氣質(zhì)，更與計劃的情感內(nèi)核深度共鳴，實現(xiàn)了品牌調(diào)性與圈層文化的精準對接。她們與品牌合作的TVC《我的奇妙租客》講述溫情故事，將“房東”概念從明星擴展至公眾，成功將旁觀者轉變?yōu)椤胺繓|”（救助人）。這場公益，由此升維為品牌搭建平臺、連接社會愛心、共同完成的“社會協(xié)作”。

△大王椰愛心大使 房東的貓

這種“儀式感+創(chuàng)新內(nèi)容”的模式，既保持了IP的辨識度，又不斷注入新鮮感，防止公眾審美疲勞，讓這份“公益年貨”每年都有值得大眾期待的“新品”。

超越營銷：公益IP如何反哺品牌生態(tài)

大王椰的“公益年貨”，絕非一筆單純的形象投資。在其戰(zhàn)略轉型之年——提出“飾面美學大師”新定位、發(fā)布旗艦新品的背景下，這個IP扮演著更為關鍵的生態(tài)位角色：

品牌定位的“翻譯器”與“放大器”： “飾面美學”是一個相對專業(yè)的表述。而一個個設計精巧、堅固溫暖的實木貓屋，以及品牌TVC中人與貓共處的美好場景，正是“美學”與“品質(zhì)”最生動、最感性的詮釋。“溫暖喵屋計劃”公益IP將抽象的品牌戰(zhàn)略，翻譯成了大眾能感知、能共鳴的情感語言。

新品推廣的“柔和切口”： 本季貓屋所彰顯的實木品質(zhì)，自然關聯(lián)大王椰年度戰(zhàn)略新品“旗艦系列”的核心賣點。公益為產(chǎn)品推廣提供了一個毫無商業(yè)違和感、充滿善意的場景，實現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品賣點的“柔性嫁接”。

連接終端與用戶的“情感紐帶”： 線上巨大的聲量需要線下承接。通過“房東招募”等互動，將公眾的關注與好感，導向各地的終端門店和合作伙伴，賦能線下業(yè)務，實現(xiàn)從聲量到價值的轉化。

結語：從“公益年貨”看品牌建設的核心啟示

大王椰“溫暖喵屋計劃”的持續(xù)化實踐，為品牌建設提供了一個有價值的范本：真正的品牌力，在于將社會責任轉化為可傳承的品牌資產(chǎn)。

在消費者越來越關注品牌價值觀的時代，大王椰的實踐表明：系統(tǒng)化、IP化的公益行動，能夠幫助品牌構建差異化的情感競爭力。這不僅是塑造“有溫度的大品牌”形象的有效路徑，更是建立持久消費者信任的深層戰(zhàn)略。

當公益成為品牌的“年貨”，意味著品牌已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品交易邏輯，進入用戶共享價值、共擔責任、共建情感連接的新階段。這12,800多個貓屋的公益里程碑和無數(shù)被溫暖的生命，正是大王椰通過三年堅持所呈現(xiàn)的品牌建設智慧——最持久、最深入人心的品牌影響力，永遠源于真誠的給予而非索取。