從營收15億到欠稅1.32億，衡昌燒坊敲響醬酒下半場“血戰”警鐘

天眼查信息顯示，近日衡昌燒坊累計欠稅約1.32億元。

與供應商貨款、房租與銀行借款等債務不同，稅款幾乎沒有協商和延期的空間，企業必須準時繳納。衡昌燒坊欠稅約1.24億元，證明資金鏈緊張，企業經營面臨多重挑戰。

作為茅臺鎮獨具規模的企業，衡昌燒坊巔峰時期營收曾突破15億元，也曾制定過百億營收的宏偉藍圖。從其發展現狀我們看到當前醬酒行業競爭日趨激烈，市場分化加劇，已提前進入“血流成河”的醬酒下半場。

會展大王的人脈圈，難撐百億宏偉藍圖

天眼查信息顯示，1月21日，貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司欠繳城市維護建設稅473.14萬元、企業所得稅2327.17萬元、消費稅9282.45萬元、增值稅1183.34萬元。

衡昌燒坊陷入困境，既在意料之外，又在情理之中。

意料之外，是1929年周秉衡創立衡昌燒坊，這一酒坊與如今的茅臺有著深厚的歷史淵源。

2017年，衡昌燒坊被會展大王鄧鴻收購后，依托醬酒熱與“茅臺本源、衡昌燒坊”的品牌定位，進入了發展快車道。

衡昌燒坊定位高端醬酒，打造的眾多產品建議零售價都超過800元。典型如，其核心大單品衡昌燒坊53度經典裝官方指導價為1599元/瓶，比飛天茅臺的指導價還高100元/瓶。而其他眾多頭部品牌核心大單品的建議零售價都低于1599元/瓶，可見鄧鴻對于衡昌燒坊的品牌發展非常自信。

在市場端，衡昌燒坊依托鄧鴻的人脈資源進行市場開拓。比如2021年9月3日，環球佳釀與中禹控股集團建達成戰略合作，成立合資公司，雙方制定了第一年銷售目標6000萬元，第二年沖擊1億元的目標。據鄧鴻介紹，時任中禹董事長李慎言是自己多年朋友。

衡昌燒坊依托獨特的產品定位與會展大王的資源加持，成為醬酒熱饋贈的幸運兒。據公開消息，2021年，衡昌燒坊銷售額高達15億元。

同年，鄧鴻曾公開表達：他的下一個目標是將衡昌燒坊打造成為環球佳釀的第一個“百億大單品”。

按照當前行業排名，百億營收的衡昌燒坊將成為僅次于茅臺、郎酒與習酒的第四大醬酒品牌。

2023年，衡昌燒坊總投資百億元、占地1500畝的酒莊項目啟動，旨在打造一個集藝術展覽、高端住宿、釀造品鑒與封壇收藏于一體的現代化體驗基地。2025年6月25日，衡昌燒坊酒莊啟幕，通過酒旅融合的方式接待了超過1000名企業家，加快了公司從 “賣酒”向“賣生活方式”轉變。

從2023年開始，鄧鴻親自出境，制作了數百條短視頻，不斷用個人IP為衡昌燒坊的發展賦能。

情理之中，是隨著行業深度調整的持續，如今大量茅臺鎮中小醬酒企業陷入減產、停產的困局，導致衡昌燒坊很難獨善其身。

目前，衡昌燒坊價格倒掛嚴重。據紅星資本局報道，衡昌燒坊經典53度在2018年剛上市的終端零售價維持在899元/瓶左右，但是到2022年就跌至420元/瓶。而在1月8日，其在1919的零售價只有360元/瓶。

衡昌燒坊依托醬酒熱與會展大王的個人IP賦能，營收實現了10億級的突破，但是老板的人脈資源再強大依然難以彌補企業發展中的短板，加上醬酒回歸理性，行業競爭更加激烈，企業陷入困局在所難免。

從潭酒暴雷到衡昌燒坊欠稅，醬酒提前進入下半場

資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖預測，2027年以后，醬酒行業發展將進入下半場，整體產能將過剩，頭部企業競爭加劇，企業數量會急劇減少。

根據行業發展現狀，目前醬酒已經提前進入下半場。

據悉，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%，為近六年首次負增長。

早年，醬酒以品鑒會、回廠游、圈層消費相繼開辟出山東、河南、福建等根據地市場，有的地方市場份額甚至已超過濃香。但是隨著市場逐漸成熟，消費者對企業的產品銷售方法逐漸脫敏，醬酒“三板斧”的投入產出比越來越低。

并且，醬酒的風味具有排他性，喜歡的人沉醉于醬香濃郁，偏愛至極，但不喜歡的人難以適應其凌厲口感，會拒之千里，這種特性導致醬酒在開辟新市場時，比濃香與清香需要花費更多時間培育消費者，才能直觀感受到銷量的增長。

在產品端，隨著消費觀念的成熟，消費者早已從消費品類向消費品牌知名度與品質過度。典型如一些茅臺鎮小酒廠產品，即使經銷商低價甩賣也很難有動銷。

由于消費降級，2025年次高端白酒受到的影響最嚴重，導致醬酒的主流價格帶已經從500元+下探到300-500元。像上海貴酒這些經營困難的酒企由于不斷拋貨，又進一步壓低了醬酒產品價格。

過去一年，從潭酒被經銷商拉橫幅討要被拖欠的貨款，到上海貴酒2025年虧損1.8億元至2.5億元，觸及財務類退市標準，公司將被終止上市，再到無憂酒業與衡昌燒坊欠稅，這些新聞報道道出了在行業周期性調整的大背景下中小醬酒企業的生存危機。

對于經銷商而言，一些醬酒廠家不報銷市場費用、拖欠貨款等現象時有發生，同時疊加醬酒產品價格倒掛與渠道庫存積壓嚴重等問題，導致現在經銷商代理醬酒產品變得更加謹慎。

“本以為運營醬酒是穩賺不賠的暴利行當，入行才知水太深。”酒商王勝意(化名)滿心懊悔。2022年，他父親投身某醬酒經銷，彼時正值“醬酒熱”，想著能大賺一筆，卻未料熱潮迅速退去。2023 年進的貨至今滯銷，無奈只能虧本離場。

總體來看，醬酒下半場市場競爭激烈，現在產品打造邏輯與消費者培育的方式都出現了重大變化，造成廠商不能像過去那樣輕松盈利，一些企業面臨資金鏈緊張、經營困難等危機。

刮骨療傷，風雨后會誕生新的行業巨頭

歷史是個圈，總走出驚人的相似。

2016-2018年，共享單車成為風口時，市場最多出現超過70家平臺。當2019年資本退去行業回歸理性后，美團、哈啰、青桔形成了三足鼎立。

醬酒雖然沒有共享單車競爭得那么激烈，但經過醬酒下半場的進化，一些沒有品牌積累的中小酒企大概率會從行業出清。

對于有品牌積累的醬酒企業而言，只要能夠熬過寒冬，就有望瓜分這些空出來的市場，發展成為新的巨頭。

福建省名酒協會會長汪逸表示，經過醬酒熱的洗禮，現在像福建這樣的樣板市場醬酒消費氛圍非常濃厚，眾多消費者喝酒只是在醬酒不同品牌中挑選，很少選其他香型。

經過醬酒下半場的洗禮，醬酒將變成更加成熟的行業。而成熟行業的品牌營銷需要“正統文化”，去提升產品在消費者內心的感知度。世界上很多知名企業，都因為成功地構建了文化語境，才鞏固了在行業中的塔尖地位，比如萬寶路、星巴克、香奈兒。

競爭戰略之父邁克爾·波特曾說過，基于文化的優勢是最根本的，最難以替代和模仿的，最持久的和最核心的競爭優勢。

如今，一些有超前眼光的醬酒企業，早已高舉文化戰略大旗，提前為下個行業周期的發展做好了準備：郎酒以郎酒莊園為核心，通過會員節構建深度的圈層文化;國臺以“國粉節”等IP為中心，通過盲品挑戰、音樂盛典等互動形式聯動消費者，深化品質認知與情感聯結。

未來，醬酒企業要在講好“12987”、赤水河產區底蘊這些核心故事的基礎之上，深挖企業自身歷史文化內涵，構筑好品牌美譽度，就更能行穩致遠。

醬酒行業唯有刮骨療毒，革除舊疾，方可涅槃重生。當前行業的殘酷競爭，是為以后的可持續性發展淘汰落后產能。現在行業競爭很激烈，但未來很美好。我們要向陽而生，帶著美好的期許迎接明天。