快餐巨頭，集體變“綠”？

提起輕食，很多人會想到超級碗、蔓味輕食等品牌，但現如今，越來越多的快餐、茶飲巨頭正在跨界而來。其中，最具代表性的是肯德基、米村拌飯、奈雪的茶和Tims等品牌。

工作日傍晚，冉潔翻了一圈外賣軟件，最終還是決定點一份KPRO肯律輕食的三文魚能量碗套餐。原因很簡單，在工位吃輕食，既不用擔心有味道，又能做到管理身材，不會有罪惡感。

當巨頭們開始集體賣“草”，輕食真的是一門好生意嗎？

集體賣“草”

工作日的下午6點，位于北京大望路附近的一家KPRO肯律輕食店開始上人了。

圖源：KPRO肯律輕食小程序截圖

作為以輕食為主打的品牌，KPRO肯律輕食的產品并不是傳統意義上的蔬菜沙拉，相反幾乎都是熱食，包括“谷物能量碗”“燜飯能量碗”“意面碗”和“帕尼尼多多卷”幾種，價格集中在30—40元之間。

去年，肯德基加大了KPRO肯律輕食的投入力度，進入到江蘇、青島、佛山等多個城市。據窄門餐眼，截至今年1月，KPRO肯律輕食門店數為193家。

緊接著，去年末，米村拌飯同樣在青島部分門店推出“輕食拌飯系列”，四款產品分別為“牛油果時蔬拌飯”“深海金槍魚牛油果拌飯”“照燒雞腿肉牛油果拌飯”和“烤牛肉牛油果拌飯”，價格定在20.9—33.9元之間。

一位接近米村拌飯的人士告訴有意思報告，從去年開始，米村拌飯想要多推新品，公司內部觀察到輕食概念正在流行，因此也推出輕食新品試水，但目前依舊是初期嘗試階段。

茶飲、咖啡品牌也紛紛湊熱鬧。奈雪的茶是茶飲品牌中最早嘗試輕食的玩家，從2025年開始通過新店型——奈雪green布局輕食業務，店內提供四款能量碗和三大健康輕飲，其中能量碗價格多在23.8—28.8元之間。

圖源：奈雪的茶

一位奈雪green店員告訴有意思報告，輕食的消費客群主要是周圍辦公樓內的上班族，基本上都是外賣或自提。為了方便取餐，店內還劃分出“輕食”和“輕飲”兩塊取餐區域。

除此之外，咖啡品牌Tims也在去年新增了三款能量碗，售價在35—42元，作為日常產品線的補充。

巨頭紛紛下場做輕食的原因不難理解，整個餐飲行業的健康化趨勢已經日漸火熱。早在2024年，國家衛生健康委員會為落實《健康中國行動（2019-2030年）》要求，就在制定專項工作方案，推廣“三減三健”理念。

這陣健康化的風，足以吹起輕食的增長。據艾媒咨詢數據，2024年中國輕食市場規模已突破3200億元，年增速高達41.7%，預計2026年將突破5000億。

然而在一個可以預見的紅利之下，輕食品牌想做大卻不太容易。

據窄門餐眼，在輕食行業中，當前只有蔓味輕食門店數達574家，謹食健身營養餐達554家，其余品牌門店數均在一兩百家，知名度較高的超級碗也只有103家。

不僅如此，輕食品類的閉店率相當之高。

根據前瞻經濟學人數據，2023—2024年輕食品類的閉店率為27%，高于餐飲行業平均值22.6%，被業內視為“高危品類”。

輕食為什么會有“冰火兩重天”的困惑？

如何成為好生意

目前來看，困擾整個賽道，讓巨頭們也只敢試水的原因，正是輕食的低復購率。

首先，來源于輕食的強季節屬性。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴有意思報告，輕食一直都與減脂、控卡等功能性目標高度綁定，缺乏日常、社交、家庭等場景化延伸。并且輕食具有明顯的季節屬性，在夏季，輕食會因減肥需求旺盛而熱銷，但在秋冬季節，它往往會因高熱量飲食偏好導致銷量遇冷。“這種氣候與心理的雙重周期會削弱輕食的全年消費穩定性。”

超級碗創始人高松也曾將輕食銷售的不穩定性周期總結為“脈沖式”——夏天需要減肥、放大假后的工作日、下個月要拍婚紗照等情形下，消費者會更需要健康輕食餐。

其次，還有輕食產品的同質化問題。

奈雪green的輕食產品｜圖源：高越 攝

有意思報告查詢多家輕食品牌，發現其產品都存在高度相似性，比如食材均以生鮮蔬菜、優質蛋白和粗糧作為搭配；烹飪方式基本以蒸、烤和煮為主；就連基本醬料類型都大差不差，比如芝麻醬、油醋汁、牛油果醬等。

“為了滿足健康化要求，輕食產品的食材和烹飪方式比較統一，創新化有限，所以口味難以產生差異，消費者容易口味疲勞，難以形成黏性和忠誠度，很容易就有‘嘗鮮即終點’的消費行為。”江瀚說。

在冉潔的感受中同樣如此，她一般不會固定點哪家品牌的輕食，而是點開外賣軟件，看哪家離得近、價格又不貴，就點哪家，“產品倒不重要，反正吃起來都差不多。”

以冉潔的居住地來搜索，在外賣平臺上，排名前幾、月銷量在1000單以上的幾家輕食品牌，她基本都吃過，但也只是吃過，并未形成常態化的復購。

而且輕食餐飲店面臨的競爭對手，不只是同行。消費洞察與商業分析資深專家唐健盛曾指出，輕食替代選項的泛濫，讓消費者的選擇轉移成本趨近于零，家庭自制、便利店即食輕食、預制輕食包等業態全方位分流線下門店客流，令眾多輕食門店陷入“高不成低不就”的競爭泥沼。

而當弱需求撞上高成本，輕食店想生存下去難度就更大了。

北京營養師協會理事顧中一表示，真正專業的輕食，其實門檻相當高。“輕食大量使用新鮮蔬果和生食，對食材的新鮮度、清潔處理和儲存環境要求極高。細節稍有疏忽，就可能帶來安全隱患。”

目前來看，輕食要想成為一個真正意義上的成熟賽道，還有不短的路要走。

作者：高越

編輯：余源