春聯風波：別讓道德綁架了市場

最近與輝同行和別的電商商戶一樣在直播間帶貨春聯，賣得商品、價格、總量都很普通甚至是很低（單價9.9元），結果引發了一場不小的爭議。不少人指責他搶了街頭小販的生意，說這是“資本碾壓傳統”“大主播欺負小攤販”，甚至有人把街邊賣春聯的老大爺塑造成弱勢群體的代表，呼吁抵制。

我寫這篇文章，倒也不是為了給董宇輝站隊。我其實對他個人并不了解，也談不上什么特別的同情。

我關注這件事，是因為它觸及了一個更普遍的問題：我們盡量不要動不動就用所謂道德的棍子去打壓正常的商業行為。

如果每次新業態出現，都被扣上“傷害傳統”“搶人飯碗”的帽子，那很多事情可能就做不成了。

春聯這種商品，是很特殊。它是季節性的，一年就賣那么幾天；它有很強的文化屬性，過去主要是線下買；購買頻率低，不是日常剛需。

過去十年，隨著電商發展，春聯已經形成了相對成熟的線上供應鏈。義烏、蒼南這些地方的產業帶，專門生產春聯、對聯、福字，工廠、印刷廠、設計工作室、物流公司，一整套鏈條都跑得很順。在很多地方，線上有線上的渠道和需求，線下有線下的購買和體驗。大家相互融合，年味濃稠，各方也習以為常從未有什么不適。

頭部平臺的春聯年銷量動輒幾千萬副，這已經是行業常態。董宇輝這次賣的量只是九牛一毛。大概算下啊，單場不過幾萬元，甚至不及普通商戶的零頭，更別說搶線下生意了。

真正對這件事反應最強烈的，看上去有三類人。第一類，包括了賣茶葉的賣家具的賣春聯的商戶或者是中間商。因為電商的存在，給用戶和廠家嫁接了橋梁，他們一直視頭部主播為異物；第二類，是一些長期依靠“打假”“測評”博取關注的“揭黑義士”；第三類，則是一些希望借批評頭部主播獲取流量的賬號。在這件事情上，一批賬號幾乎在同一時間針對同一事件發布相同的話術，比較神奇。

商品有問題，可以批評，內容有問題，可以指出。但動輒將正常的電商售賣競爭上升到道德批判，把對方貼上“資本”“碾壓”的標簽，就有點偏了——畢竟，這是在經營平臺，不是團建現場。但把競爭上升到道德批判，把對方貼上“資本”“碾壓”的標簽，背離了商業創新的初衷。

更關鍵的問題是，這種用道德攻擊直播帶貨春聯的邏輯，如果成立，幾乎可以套用到所有電商商品上。

二十年前，衣服、鞋子、日用品、甚至水果蔬菜，大多是線下實體店賣的。現在呢？淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，哪一件東西不是從線下挪到線上的？

如果我們接受“線上搶了線下小店生意就是不對”的邏輯，那整個電商都要被否定。買件衣服要被批評搶了商場導購的飯碗，買袋大米要被批評搶了菜市場糧油店的生意，這顯然說不通。

很多人看待這類事情，容易陷入零和思維：總覺得線上多賣一份，線下就少一份，蛋糕就那么大，你多吃我就得餓著。但實際情況遠沒有這么簡單。電商的發展，實際上把蛋糕做大了。

先說效率。電商把前端的銷售效率拉得很高，消費者動動手指就能比價、篩選、下單，省時省力。這反過來也拉動了后端的生產和分發效率。工廠可以根據訂單數據提前備貨，物流可以優化路線，整體成本降下來，價格就更低，消費者得到實惠。

這十幾年，中國電商能發展到今天這個規模，大家都有切身體會：東西便宜了，選擇多了，送貨快了，在全世界都算領先。

拿春聯來說，電商其實激活了不少增量需求。過去，很多異鄉打工人、年輕白領、租房住的家庭，可能根本不會特意去街頭買春聯。

過年回老家有父母張羅，平時住城里也沒這個習慣。現在呢？刷到直播或者店鋪，看到好看的春聯、福字，順手就下單了。

尤其是那些定制款、設計感強的產品，線下小攤很難提供，線上反而能滿足。買的人多了，整體市場就擴大了。

批評者經常提到“街邊賣春聯的老大爺”，把他們塑造成最需要保護的群體。這可以理解，老大爺擺攤不容易。

但如果把視角拉寬一點，會發現事情沒那么單一。春聯產業鏈上，還有工廠里的工人、印刷師傅、設計師、包裝工、物流司機、電商平臺的客服、攝影師、運營人員……這些人一樣是普通老百姓，一樣靠這份工作養家。

現在的春聯越來越精致，燙金、異形、帶燈的、定制書法的，設計和生產復雜度比過去高得多，涉及的上游環節和就業人數，比傳統街頭手寫春聯多出好幾個數量級。電商帶動的銷量增長，養活的其實是更多人。

如果因為“保護街邊老大爺”，就把線上帶貨春聯打成“不道德”，那受影響的不只是董宇輝，也不只是其他主播，而是整個產業鏈。

到時候工廠訂單少了，工人收入就少；物流運力閑置，司機跑得少；設計工作室接不到活，年輕人就業更難。最終受傷的，還是最普通的打工人。

仔細想想，中國這二十多年，能在移動支付、高鐵、電商這些領域跑得這么快，一個很重要的原因，就是沒有讓強大的既得利益集團，以“傳統”“道德”或者“保護就業”的名義，成功阻撓新事物的發展。

移動支付剛出來的時候，也有人說傷了銀行的生意、害了現金收費員；高鐵大規模修建時，也有人說影響了綠皮火車和長途汽車的從業者；電商剛火的時候，更是一堆人喊“實體店要死了”。但我們沒停下來，而是讓新舊業態并存、競爭、迭代，最終受益的是全體消費者和大多數從業者。

今天，如果我們縱容用“保護小販”“守護傳統”的名義，去打壓直播帶貨這種新業態，其實就是在親手給自己筑墻。墻筑起來后，受損的不會只是某一個主播、某一個平臺，而是整個產業的活力和效率。

市場的事，讓市場去解決；道德的事，留在道德層面討論。

帶貨春聯本身就是正常的商業行為，消費者用錢投票，喜歡就買，不喜歡就不買。把道德和市場混為一談，動不動就給商業行為扣上“大資本碾壓小民”的帽子，很容易讓整個社會變得低效。

更危險的是，這種泛道德化的思路一旦流行，幾乎所有創新、新業態都能被打壓：無人配送搶了外賣員的活？共享單車害了傳統自行車？短視頻影響了傳統影視？道理都一樣。

我們不需要把每一次商業競爭都上升到道德審判。

而且我隱隱約約有種感覺。近期圍繞主播和行業的這些少了一些事實依據的呈現、少了一些理性建設性的探討，多的是一些肉眼可見的整齊劃一且急迫的“人造情緒和對立”。這些所謂的批評，甚至超出了一般商戰就事論事，就貨論貨的尺度——過猶不及。那種情緒煽動，對人的攻擊和道德綁架，明眼人都明白，基本都是同行攻擊。商戰，就是這么樸素無華。

讓市場保持活力，讓新舊業態公平競爭，讓消費者有更多選擇，這才是對大多數普通人最有利的安排。

春聯風波，不過是這幾年反復出現的一類事件的一個縮影。希望我們能多一點理性，少一點情緒，多一點對效率和增量的認同，少一點零和思維。這樣，無論是街頭的老大爺，還是工廠里的工人，還是直播間的主播，才能在更大的蛋糕里，各得其所。

全文完，喜歡請三連。