北京
文 職業餐飲網 章瀟
2024年1月，第一家“老城口冒菜”在銀泰商場正式起步。
當同行紛紛高喊“逃離商場”、將其視為高成本的牢籠時，老城口卻反其道而行之，將商場視作品牌生根的沃土。
僅僅兩年，品牌便從0裂變出71家門店。在僅70平米的小店模型下，跑出了單店月營收50萬元的亮眼成績。
這一切的背后，是一位自稱“沒心沒肺”、實則內功深厚的重慶“老板娘”。她用一種近乎“倔強”的姿態，在極度內卷的商場賽道里，硬是撕開了一道口子。
近日，職業餐飲網專訪街子壩老城口冒菜創始人唐芳，聽她講述如何用一碗“拒絕妥協”的牛肉冒菜，在杭州踐行“開一家、活一家、火一家”的生存法則。
在杭州做正宗的老成都冒菜
定位“牛肉冒菜”殺出重圍
如何在口味偏清淡的江浙地區，把重油重辣的川渝冒菜做成爆款？
面對異地經營的“水土不服”，很多從業者本能地選擇了“改良”——降辣、減油、妥協。
但唐芳認為，在滿大街都是改良口味，保持“正宗”恰恰是稀缺的競爭力，而找準“細分”賽道則是撕開紅海的利刃。
唐芳做“老城口冒菜”的初衷，正是源于這種市場痛點。在杭州，她找不到一碗讓她滿意的冒菜。
2008年，唐芳便從重慶來到上海從事國際貿易，2010年開始投資小餐飲。雖然身在沿海多年，她的味蕾卻始終停留在川渝?！拔沂悄莻€重慶妹子，比較愛吃辣，在辣口上面是特別挑剔的，很刁。”
作為資深吃貨，她發現市面上的冒菜陷入了兩極：要么為了遷就本地口味改得面目全非，失去了靈魂；要么就是深陷“低價內卷”，犧牲了品質。想吃頓好的，既要解饞、又要快、還要食材好，居然成了難題。
唐芳覺得，既然市場上沒有，那就自己造。在她的定義里，一個好吃的冒菜很簡單：無非食材真、口味正。
首先，是食材真。
想要在紅海中突圍，必須深耕細分賽道，建立獨特的價值錨點。
唐芳打出了一套組合拳：老城口直接定義為“牛肉冒菜”，把“牛肉”這一單品單獨拎出來，打造成了品牌的超級符號。
“現在的消費者需求在升級，男生女生都要做身材管理，牛肉是高蛋白。在這個細分賽道里，我有機會突出重圍?！碧品济翡J地捕捉到了年輕人的飲食痛點。
為了把“牛肉”做透，老城口完全沿用了“火鍋級食材”的標準。團隊對牛肉的選材極其嚴苛，精確到部位、切片大小乃至厚度。
在售賣模式上，精品牛肉必須單獨稱重?！耙驗樗_實食材成本很高?！碧品嫉倪壿嫹浅Ｓ矚猓笆紫任覀円ＷC品質。成本擺在那里，如果和其他葷菜混在一起賣，是不能長久的。”
“我用的食材是好的，顧客吃得出來，他們自然愿意為好東西買單?！碧品己V定地說道。
除了死磕牛肉，店里的五六十個配菜也堅持“不時不食”的原則，展示柜里全是當季新鮮食材，隨時調換。
其次，是口味正。
在口味上，唐芳是帶著情懷的，她執意要保留“老成都的味道”。
為了延續自己對辣的理解，每一批辣椒、花椒、牛油，都由團隊嚴格篩選。底料堅持自己選材、自己熬制，力求做到“辣而不燥”。
“我們的招牌是麻辣牛油。既然做辣口，就要尊重辣的態度，在這點上我是比較倔強的?！碧品夹χf，“微辣，是我們對市場最后的倔強。”
除了味蕾的還原，她還把成都的“煙火氣”搬了過來。線下門店主打市井風，還原了成都大街小巷的濃濃氛圍。
唐芳希望，在沿海城市快節奏的生活中，顧客來店里吃冒菜的那一瞬間，能有一種“穿越到成都街頭”的錯覺。
把沒人氣的商場冷鋪盤活，
70平米小店，開業首月營收50多萬
當“餐飲逃離商場”、“B1層太卷”、“給房東打工”成為行業熱門話題時，老城口冒菜卻反其道而行之，成了銀泰等頭部商場的座上賓。
第一家店，唐芳就選在了銀泰。當時很多人并不看好，認為商場租金高、扣點重，很難回本。但唐芳這筆賬算得很精。
“我之前投資的品類都在商場，我對這里熟悉?！碧品继寡?，雖然成本高，但對于一個初創品牌來說，商場有兩個不可替代的天然優勢：
第一是保底客流。 “商場有固定的客流底盤，只要我產品做好，在里面‘寄生’活下來，比去街邊從零開始引流容易得多。”
第二是管理加持。 “好的商場（如華潤、天街、銀泰）有成熟的運營組幫我管理門店。前期我們團隊經驗不足，商場的管理相當于是一種免費的賦能，讓我比較省心?！?/p>
唐芳親自帶隊打磨模型，面積控制在60-100平米之間，配置5-6名員工。高人流、高翻臺的小店模型，老城口的人效與坪效均達到了行業中上水平。
唐芳深知，想把店開好，光靠算賬不夠，還得靠“守”。“一切的問題都在一線，答案也在一線?！?/p>
在首店開業的第一個月，作為創始人的唐芳在店里整整上了一個月的班。從前廳到后廚，她親自跑通每一個環節。她的想法非常純粹：
“我想開好每一家店，就先開好一家小店。開一家，我就讓它活一家；活一家，再讓它盈利一家?！?/p>
“市面上有些品牌，活都沒活下來就開始想怎么火；有些光火了，砸了重金做營銷，最后店里卻不盈利。”唐芳對此看得很透，“如果一家店不能盈利，那就失去了持續經營的意義。”
讓老城口在杭州餐飲圈一戰成名的，是蕭山銀泰店的一場硬仗。
“當時那個區域有三分之一是空鋪，所有人都勸我不要去，說那里沒人氣?！碧品蓟貞浀?。但因為她是銀泰的戰略合作伙伴，抱著“賣個人情”的心態就去開了。
結果令人大吃一驚：這家僅70平米的小店，開業第一個月營收就突破50多萬，前兩個月累計營收更是做到了100多萬。
隨著單店模型的成功驗證，越來越多的商場向唐芳遞出了橄欖枝。老城口第一年就開出了20家直營門店，結果唐芳發現自己有點“開不過來了”。
“雖然我想穩扎穩打，但市場推著我走?！?/p>
因為生意太好，除了親戚朋友，其他餐飲店家，看著老城口排隊，加上自己原本的品類生命周期到了，就干脆直接找過來，希望換牌子跟我們一起干。
商場招商經理在后臺看得到真實的流水數據，也會向虧損離場的商戶私下推薦。
“很多都是自然裂變，既然大家想開，員工也想創業，那我也支持?！?/p>
在這樣的契機下，唐芳順勢而為，逐漸放開了聯營模式，讓更多懂行的人參與進來，共同把蛋糕做大，但前提是——依然保持直營管理。
不卷低價、不迷信外賣
聚焦浙江，做深做透
在如今“窮鬼套餐”橫行的餐飲市場，當無數餐飲企業被流量和外賣裹挾時，老城口顯得格格不入。
老城口的客單價穩定在30多元，這在冒菜賽道并不算低。面對同行的低價圍剿，她表現出了極大的定力：“從成立到現在，老城口從來沒有做過一次破價的打折?！?/p>
“行業里有句話說得好：天天客單價，餐廳遲早上擔架?！彼倪壿嫹浅Ｓ矚猓旱蛢r意味著降成本，降成本必然降品質，最后導致差口碑、死店。
唐芳直言：“你如果一味去卷低價，就意味著必須降低食材品質。但顧客不傻，他們要的是‘質價比’，而不是單純的便宜。為了幾塊錢把口碑做砸了，得不償失。”
為了守住品質，她寧可犧牲一部分對價格極其敏感的客流，也要保住“牛肉冒菜”該有的價值感。
除了不卷低價，唐芳在“外賣”這件事上也顯得異常克制。
唐芳算了一筆很清醒的賬：“我把店開在核心商圈，付著昂貴的租金，其實就是為了買線下的流量。如果我把重心全放在外賣上，那我為什么要進商場？”
“我更希望顧客到店里來，感受我們的市井氛圍，看著熱氣騰騰的鍋氣，體驗像吃火鍋一樣的儀式感。這是外賣給不了的?！?/p>
雖然靠商場店起家，但唐芳并沒有給自己設限。在杭州加密布局的同時，她開始把目光投向了街邊鋪。
“商場店的環境更現代化，但街鋪的市井氣、煙火氣會更重，這和成都冒菜的屬性很契合?！碧品纪嘎叮壳盀蹑偟氖椎暾谘b修中，這就是一家典型的街鋪店。
對于擴張，她制定了清晰的戰略：先聚焦浙江，做深做透。
“杭州的店還沒開滿，我們會繼續加密。等浙江的模型徹底跑通了，再逐步向周邊輻射?！?/p>
在唐芳看來，規模不是追出來的，而是長出來的?！澳愕幕竟ψ鲈鷮嵙?，你的門店開好了，其他的比如品牌發展、開店數量，那都是必然產物?！?/p>
職業餐飲網結語：
采訪的最后，談及從投資人轉身做“餐飲老板娘”的感受，唐芳笑了。
“真的，人家都說，但凡能做其他行業的老板娘，就不要做餐飲的老板娘。太操心了，麻雀雖小五臟俱全?！?/p>
但她似乎樂在其中。
“大家都說我沒心沒肺，倒頭就睡。確實，我沒有那么多內耗。既然選擇了做餐飲，就要接受這份操心。在這個年紀再創業，我不希望折騰別的，就想聚焦把這一碗冒菜做好。”
在杭州的商場70平米的小店里，熱氣騰騰的牛油鍋底正在翻滾。這或許就是她想帶給這座城市的——不僅是成都的味道，更是一種實實在在、拒絕焦慮的生活態度。
主編丨陳青 統籌 | 楊陽
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