給雷克薩斯2026年的一封信

雷克薩斯的2026年注定很忙，忙著4月全新一代ES的上市，忙著下半年上海獨(dú)資工廠的竣工，更忙著在市場中穩(wěn)住自己的市場份額。在這一切開始之前，思來想去，我們想用一封信的形式對我們熟知的雷克薩斯說點(diǎn)心里話，既代表著中國市場每年近20萬的雷克薩斯車主，也代表未來潛在的消費(fèi)者。

2025年是跨國豪華品牌在中國市場集體失速的一年，BBA減銷接近30萬輛，回落到2017年的水平，進(jìn)口車跌幅也超過三成，在自主品牌步步緊逼、豪華車市場版圖被重新瓜分的背景下，雷克薩斯成為唯一正增長的跨國豪華品牌。

面對市場和對手，大家都說雷克薩斯守住了自己的性格。正如路虎代表征服，沃爾沃代表安全，雷克薩斯憑借耐久、品控以及那份有溫度的豪華得以獨(dú)樹一幟。我們依然記得香檳塔和雷克薩斯的故事，但在90后、00后成為汽車消費(fèi)核心、AI內(nèi)容營銷泛濫的當(dāng)下，人們再看到香檳塔，或許第一個聯(lián)想到的不是雷克薩斯。

2026年，大家想看看雷克薩斯在中國如何把“過去”與“未來”的銜接做得更好。任憑市場雨打風(fēng)吹，我們需要的從不是一個試圖討好所有人的雷克薩斯，而是一個擁有原生性格、無可替代的雷克薩斯。

在AI營銷中搶回“我是誰”的解釋權(quán)

2026年對于任何品牌來說，面對的都是以00后為主的Z世代群體，雷克薩斯也不例外。在這群數(shù)字原住民的邏輯里，“百度一下”已成歷史。一項(xiàng)研究顯示，截至2025年三季度，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.85億，但百度的份額已較2021年下降了30.9個百分點(diǎn)，Z世代除了在抖音、小紅書、微博等社交平臺上搜索答案外，有70%的時間停留在具備AI功能的應(yīng)用上，對應(yīng)的AI搜索月活達(dá)到3.65億。

在AI浪潮席卷下，真理入口變了。在這個多維度的流量時代，大家都想以流量為核心，但往往忽略了一個本質(zhì)，流量的意義在于“找對人”，而“找對人”的前提是標(biāo)簽的準(zhǔn)確。遺憾的是，在AI主導(dǎo)的算法推薦中，雷克薩斯曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)簽正在被稀釋，最典型的例子，莫過于那個經(jīng)典的“香檳塔”。

1989年，豐田工程師在初出茅廬的雷克薩斯LS400的引擎蓋上，疊起一座由15只香檳酒杯疊成的杯塔，即便是車輛轟上油門，杯塔安然不倒，在靜謐性這一維度重新詮釋了豪華轎車的概念。不僅讓雷克薩斯LS400名聲大噪，也讓豐田證明了自己耗費(fèi)10億美金的車型無愧于全球頂級的豪華轎車的定位。2020年“香檳塔”回歸，主角從當(dāng)時的工程師換成了時任社長的豐田章男，LS400也換成了全新LS，但依然可以感受到雷克薩斯的極致靜謐。

但是現(xiàn)在，當(dāng)我們輸入“香檳塔”試圖精準(zhǔn)抓取雷克薩斯的廣告時，最先反饋的卻是蔚來ET9天行底盤；輸入“終身質(zhì)保”的時候，最先出現(xiàn)的詞條也不是雷克薩斯，是各式各樣的新勢力。相信熟悉雷克薩斯的人都知道，雷克薩斯曾以“跪式服務(wù)”和“匠心精神”征服全球消費(fèi)者。

創(chuàng)新是持續(xù)的，性格是永恒的。迪士尼誕生近百年依然鮮活，是因?yàn)榈鲜磕崦扛魩啄瓯銜米钚碌募夹g(shù)手段重述經(jīng)典，在迪士尼心中，世界上每個人都曾是兒童，世界上永遠(yuǎn)都有兒童。雷克薩斯亦當(dāng)如此，將那1000個關(guān)于執(zhí)著、關(guān)于匠心、關(guān)于笨功夫的品牌故事，重新灌入AI的數(shù)據(jù)庫中夯實(shí)性格，告訴所有人：不是所有靜謐的車都叫雷克薩斯。

在南方，“揸得凌志，人生如意”是一句耳熟能詳?shù)馁嫡Z，甚至廣州整個獵德村都在買雷克薩斯，在北京同樣有很大一批消費(fèi)者在搖號前堅(jiān)定的選擇雷克薩斯，圖的就是免費(fèi)保養(yǎng)、終身質(zhì)保、高保值率，甚至當(dāng)時搶購雷克薩斯都成為北京豪華車市場的重要標(biāo)志。

在AI中搜索“如果以十年為周期買車，有哪個品牌能讓你開到報(bào)廢時，依然感覺它是一臺新車？”答案只能是雷克薩斯。一方面，雷克薩斯的造車邏輯決定了買的時候是什么樣，賣的時候基本上還是什么樣。在快消品橫行的年代，雷克薩斯這種不做速成車的堅(jiān)持，保證了機(jī)械素質(zhì)的恒久如新。另一方面，服務(wù)團(tuán)隊(duì)比你更上心，會催著你來做精細(xì)到牙齒的保養(yǎng)。在這個角度上，即便今天不再去討論保值率，單論實(shí)用性，雷克薩斯依然是首選。這才是雷克薩斯在AI時代應(yīng)當(dāng)占據(jù)的位置，也是必須重新?lián)尰匚沂钦l的解釋權(quán)。

尋找故事比尋找流量更重要

從AI洪流中搶回“我是誰”的解釋權(quán)后，雷克薩斯要回答“我為誰”的問題。對于雷克薩斯來說，20萬輛的規(guī)模不僅是一個銷量數(shù)字，更是一條清晰的戰(zhàn)略基準(zhǔn)線，這也意味著，雷克薩斯不必在驅(qū)動形式或智能化賽道上與對手爭個你死我活、去拼誰是第一誰是第二，而是要強(qiáng)化自己的品牌性格。因此，對于2026年的雷克薩斯而言，尋找故事比尋找流量更重要。

在豪華車的維度里，市夢率遠(yuǎn)比市占率更重要，先解決認(rèn)知的存量問題，再構(gòu)建市夢率解決增長的問題。

2026年全新ES能賣多少輛取決于雷克薩斯圍繞自己的豪華性格下多少功夫。2025年的沃爾沃是一個極具參考的樣本，在混動、純電、燃油混戰(zhàn)堆料的年份，沃爾沃沒有陷入?yún)?shù)競爭，反而保持戰(zhàn)略定力，將安全貫徹到底，無論是發(fā)布、預(yù)售、上市，沃爾沃在安全這一課題上不僅做到了飽和式普及，也做到了次次講次次新。許多消費(fèi)者甚至搞不明白沃爾沃的動力組合，也背不出馬力參數(shù)，但他們沖著安全這兩個字，堅(jiān)定地走進(jìn)了門店。

沃爾沃XC70于2025年9月底上市，2個月時間就實(shí)現(xiàn)豪華品牌中唯一一款插電式混動車型破5000輛的成績，三個月時間累計(jì)銷量突破1.4萬輛，在幾乎被理想、問界等新勢力的增程車型壟斷的新能源中大型SUV細(xì)分市場中，憑借安全的標(biāo)簽博得一席之地。這就是市夢率帶來的意義，當(dāng)品牌標(biāo)簽足夠銳利，它就能凌駕于堆料的配置表之上。

雷克薩斯作為擁有LS旗艦氣度、RX從容風(fēng)范的豪華品牌，若只盯著銷量一張牌，路只會越走越窄。我們要做的是將雷克薩斯的性格，那種溫潤的、可靠的、東方豪華的特質(zhì)，像沃爾沃講安全一樣滲透至全系產(chǎn)品線，進(jìn)而要確立一種無論驅(qū)動形式如何變化，只要是雷克薩斯，那種獨(dú)具匠心的駕駛質(zhì)感與服務(wù)都是一致的。

市場環(huán)境浮躁品牌會往往陷入對流量的盲目焦慮，流量如雨水，若無器具承接，暴雨過后亦是干涸。就如同五星級酒店餐廳雖然琳瑯滿目，但本質(zhì)上是一場為了迎合千人千面而做出的口味妥協(xié)，而雷克薩斯是一間只服務(wù)懂行食客的“米其林三星”。對于雷克薩斯而言，無需參與冰箱彩電大沙發(fā)的堆料車內(nèi)卷，應(yīng)當(dāng)自信地講好TNGA-K平臺帶來的低重心與高剛性，講好鶴羽折布的哲學(xué)，講好竹制內(nèi)飾的納米級透光工藝，這些看似硬核甚至生僻的技術(shù)細(xì)節(jié)，恰恰是篩選精準(zhǔn)流量的高效篩網(wǎng)。

小而美的品牌一定不需要泛眾看客，只需要將極致的產(chǎn)品交付給那20萬個真正讀懂雷克薩斯故事、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的中國消費(fèi)者，這才是雷克薩斯應(yīng)有的長期主義。

放大過程價(jià)值，做每個人心中最好的“牙醫(yī)”

鐵血首相丘吉爾曾說“?看得見多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來”。看見雷克薩斯的未來，就必須先讀懂雷克薩斯的歷史。

80年代中國私家車還是稀缺物種時，雷克薩斯以“凌志”的名字在中國先富階層心中種下了關(guān)于頂級豪華種子，直到2005年正式由官方引入中國，正值中國豪華車市場的第一次圈地運(yùn)動。奧迪、寶馬、奔馳紛紛開啟了轟轟烈烈的本土化進(jìn)程，用加長軸距和國產(chǎn)降價(jià)換取了銷量的狂飆突進(jìn)。唯獨(dú)雷克薩斯，在長達(dá)二十年的時間里，頂著“唯一純進(jìn)口的主流豪華品牌”的頭銜，在BBA的合力圍剿中守住了屬于自己的一方天地。這種“慢”反而成就了它的“貴”，全進(jìn)口的身份成了品質(zhì)管控的天然背書。

隨著2025上海獨(dú)資工廠計(jì)劃的落定，2026年下半年雷克薩斯上海工廠竣工，雷克薩斯長達(dá)四十年的進(jìn)口時代即將翻篇，將正式踏入本土化元年的備戰(zhàn)期。這注定是雷克薩斯入華以來最特殊、最敏感的一年。當(dāng)純進(jìn)口的光環(huán)褪去，消費(fèi)者最擔(dān)心的是那個記憶中的凌志會不會在本土化的浪潮中，變成了一臺泯然眾人的快消品？在極度內(nèi)卷的中國市場，為了證明國產(chǎn)后的誠意，要不要像新勢力一樣，學(xué)會梭哈？學(xué)會堆料？學(xué)會喊參數(shù)？

答案藏在豐田章男的一句造車哲學(xué)里，雷克薩斯不必做全世界最好的牙醫(yī)，而是做每個人心中最好的牙醫(yī)。這句話的啟示在于真正的競爭力并非來自全球第一的標(biāo)簽，而是來自在當(dāng)?shù)厥袌霰惶囟ㄓ脩暨x擇與信賴的能力。

因此，雷克薩斯手中的話筒不是給所有人聽的。如果話筒遞給了錯誤的人群，如果聲音傳到了不想聽的人耳中，只會被誤讀為落后與傲慢。對雷克薩斯來說，2026年要尋找故事、發(fā)現(xiàn)故事、感受故事、重塑故事。

作為跨國豪華品牌，雷克薩斯不需要在聲量上與本土品牌肉搏，要在過程價(jià)值上拉開代差。當(dāng)別人都在標(biāo)榜“冰箱彩電”的配置清單時，雷克薩斯應(yīng)該講這些配置背后的工匠精神，把自己拆解成1000個甚至10000個故事，把造車的過程講透。

比如，新勢力在卷隱藏式門把手的彈出速度、比誰更有科技感時，雷克薩斯講出來E-Latch智能電控門為什么沒有機(jī)械解鎖的咔噠聲，只有日式推拉門的順滑與靜謐，更要講隱藏在門把手里的安全下車輔助。在座椅上，雷克薩斯講清楚東方的人體工學(xué)，講全新一代ES是如何踐行“In China For China”，講出來研發(fā)團(tuán)隊(duì)走訪了中國30多個城市，采集了數(shù)千份數(shù)據(jù)，只為了找到那個“最貼合東方人脊椎曲面”的支撐點(diǎn)，也要吸入式通風(fēng)的哲學(xué)。

雷克薩斯從不缺技術(shù)，只需要把技術(shù)翻譯成消費(fèi)感知，既然都在講國產(chǎn)化，那就不要去學(xué)別人的快，而是要展示自己的穩(wěn)。當(dāng)別人在發(fā)布會上喊破嗓子的時候，雷克薩斯只需要把這10000個關(guān)于品質(zhì)、耐久、打磨過程的故事，像紀(jì)錄片一樣鋪陳在消費(fèi)者面前。在這個喧囂的時代，潤物細(xì)無聲的底蘊(yùn)才是最高級的凡爾賽。