葉國富尋求“樂園化”轉(zhuǎn)型，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利、渠道與IP三重拷問

撰稿|行星

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

近日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO、HK:09896）創(chuàng)始人葉國富在2026年全球合作伙伴大會(huì)上宣布，未來五年將關(guān)閉全球約80%現(xiàn)有門店，并全面轉(zhuǎn)向面積超400平方米、以IP為核心的“樂園系”超級(jí)門店。

這一被外界視作“騰籠換鳥”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，昭示著名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)迪士尼等文化IP巨頭的宏大愿景。然而其近乎決絕的自我革新姿態(tài)，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)該戰(zhàn)略潛在風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)施可行性的廣泛關(guān)注，更有犀利言論稱此舉無異于“自斷臂膀”。

誠然，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品與超級(jí)門店模式已經(jīng)獲得消費(fèi)端的初步驗(yàn)證，但在規(guī)模與盈利的失衡下，大規(guī)模關(guān)店必將在短期內(nèi)引發(fā)渠道震蕩，疊加其缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的核心短板，如何推動(dòng)零售基因向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將是該公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、收入增長與成本擴(kuò)張持續(xù)博弈

2013年，葉國富在考察國外市場(chǎng)時(shí)受百元店模式啟發(fā)，回國后在廣州創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，定位“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、高性價(jià)比”的日用品百貨，并采用“投資加盟+供應(yīng)鏈賦能”的模式快速擴(kuò)張，打造線下流量入口。

經(jīng)過多年發(fā)展，截至2025年6月末名創(chuàng)優(yōu)品已累計(jì)進(jìn)入全球112個(gè)國家和地區(qū)，全球門店數(shù)超過7900家，遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、新加坡等全球知名城市核心商圈，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起龐大的商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)。

在銷售網(wǎng)絡(luò)的有力支撐下，名創(chuàng)優(yōu)品近年來的業(yè)績規(guī)模增勢(shì)可圈可點(diǎn)。該公司2022年至2024年的收入分別為100.86億元、138.38億元和169.94億元，分別實(shí)現(xiàn)了約11.2%、39.4%和22.8%的同比增長。

另據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品第三季度的收入同比增長28.2%至57.97億元，單季收入首次突破50億元大關(guān)，并超出此前25%至28%的業(yè)績指引上限；前三季度的累計(jì)收入來到151.90億元，亦較2024年同期的122.81億元增長23.7%。

但名創(chuàng)優(yōu)品的利潤端，卻是另一番景象。在收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的情況下，該公司2025年第三季度的凈利潤大幅下滑31.6%至4.43億元，前三季度的累計(jì)凈利潤也減少至13.47億元，降幅達(dá)到25.7%。

為何營收在漲，利潤卻在“漏”？這一癥結(jié)隱藏于名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張的路徑之中。在海外市場(chǎng)擴(kuò)張、IP合作及品牌推廣投入增加等因素的影響下，該公司三季度單季銷售及分銷開支達(dá)到14.30億元，43.5%的增幅遠(yuǎn)超28.2%的收入增速。

拉長時(shí)間線可知，“增收不增利”的問題困擾名創(chuàng)優(yōu)品已久，2025年第一季度該公司的收入同比增長18.9%，凈利潤卻同比下滑28.5%；第二季度其收入增長提速至23.1%，凈利潤仍未同步提升，依舊出現(xiàn)了16.7%的同比下滑。

由此可見，成本與收入增幅的長期失衡，正不斷侵蝕著名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間；而2024年國內(nèi)該公司門店同店GMV（商品交易總額）下降到個(gè)位數(shù)，更凸顯出傳統(tǒng)門店運(yùn)營模式增長乏力、優(yōu)化升級(jí)的緊迫性。

二、渠道生態(tài)與加盟體系遭遇挑戰(zhàn)

就這個(gè)維度看，名創(chuàng)優(yōu)品宣布全面轉(zhuǎn)向“樂園系”超級(jí)門店，實(shí)際蘊(yùn)含著通過品牌升級(jí)突破傳統(tǒng)零售利潤“天花板”，從單一的銷售規(guī)模增長轉(zhuǎn)向更具溢價(jià)能力的體驗(yàn)式消費(fèi)，在未來競(jìng)爭中重構(gòu)盈利增長飛輪的期待。

葉國富亦指出，此次是轉(zhuǎn)型是商業(yè)內(nèi)核的根本性升級(jí)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品從單一的產(chǎn)品與渠道維度，升級(jí)到全鏈路運(yùn)營IP價(jià)值的生態(tài)平臺(tái)。未來該公司將以零售和娛樂雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”“賣夢(mèng)想”的價(jià)值升華。

就“樂園系”門店體系的布局來看，名創(chuàng)優(yōu)品的“MINISO LAND”已在全球布局超過25家門店，占據(jù)廣州正佳廣場(chǎng)、上海南京路、北京THE BOX朝外年輕力中心、成都春熙路等一線城市的核心商圈。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號(hào)店創(chuàng)下開店9個(gè)月銷售額破億的紀(jì)錄，IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)高達(dá)79.6%的銷售占比；其中2025年8月的單月銷售額便達(dá)到1600萬，初步驗(yàn)證了超級(jí)門店的市場(chǎng)潛能。

根據(jù)葉國富的計(jì)劃，未來五年名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)停80%的店鋪，所有新開門店均需符合不低于400平方米的面積標(biāo)準(zhǔn)。而按照該公司截至2025年9月末的8138家的門店總數(shù)估算，此項(xiàng)關(guān)店計(jì)劃將涉及超過6500家門店。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品的全球版圖根植于龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)閉約80%現(xiàn)有門店，不僅意味著全球數(shù)千家加盟商將面臨營業(yè)空窗期造成的經(jīng)營沖擊，還需承擔(dān)向“樂園系”超級(jí)門店轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的更高昂的初始投入與運(yùn)營成本。

倘若名創(chuàng)優(yōu)品不在加盟政策、資金支持、利潤分成等方面及時(shí)作出調(diào)整，那么此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅會(huì)在渠道端引發(fā)震蕩，更可能動(dòng)搖其賴以成長的加盟網(wǎng)絡(luò)根基，進(jìn)而導(dǎo)致“超級(jí)門店”體系面臨運(yùn)營端支撐力不足的困境。

三、情感聯(lián)結(jié)與溢價(jià)能力尚未閉環(huán)

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向IP生態(tài)傾斜，目前已形成以IP為核心的產(chǎn)品開發(fā)路徑。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，IP銷售規(guī)模突破100億元。

然而比起泡泡瑪特那樣的“IP孵化者”，名創(chuàng)優(yōu)品的定位更趨近于“IP運(yùn)營者”。該公司雖然手握近200個(gè)合作IP，但背后的巨額授權(quán)費(fèi)用也不容忽視，其2024年的授權(quán)費(fèi)用便高達(dá)4.21億元，同比增長29.2%。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP僅16個(gè)，缺乏構(gòu)建文化創(chuàng)意領(lǐng)域的自主話語權(quán)；自有IP的貢獻(xiàn)也相當(dāng)有限，“YOYO右右醬”2025年預(yù)計(jì)銷售額為4000萬元，而泡泡瑪特LABUBU所在的THE MONSTERS IP系列上半年收入便達(dá)到了48.1億元。

為大力發(fā)展自有IP，推動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)型，葉國富曾提出每年投入一億元用于自有IP的孵化與嘗試，并啟動(dòng)“IP天才少年計(jì)劃”，提供最高1000萬元年薪激勵(lì)創(chuàng)作，面向全球招募IP創(chuàng)作者。

除此之外，葉國富還將名創(chuàng)優(yōu)品旗下的自有IP“YOYO”定位為戰(zhàn)略重點(diǎn)，認(rèn)為其具備“世界級(jí)IP潛質(zhì)”，并對(duì)外透露該公司正開發(fā)定價(jià)數(shù)萬元的YOYO人形機(jī)器人，強(qiáng)調(diào)AI與IP融合是該公司的下一步戰(zhàn)略方向。

然而，外界對(duì)于這個(gè)大膽的跨界構(gòu)想褒貶不一，不少消費(fèi)者直言“29元可以接受，三五萬不行”，并指出YOYO的成功是平價(jià)策略作用下的成果，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)專注現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)迭代，而不是過早布局高端機(jī)器人。

這一鮮明的反差，恰恰揭示名創(chuàng)優(yōu)品在轉(zhuǎn)型過程中面臨的深層次挑戰(zhàn)，即其品牌長期集中聲量輸出的極致性價(jià)比形象，與其試圖構(gòu)建的高溢價(jià)、強(qiáng)情感IP生態(tài)之間，存在顯著的認(rèn)知鴻溝。

如何通過內(nèi)容敘事、場(chǎng)景體驗(yàn)和價(jià)值滲透，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者完成從“價(jià)格認(rèn)可”到“情感認(rèn)同”的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，將成為名創(chuàng)優(yōu)品“賣體驗(yàn)”“賣夢(mèng)想”戰(zhàn)略能否跨越市場(chǎng)接受度門檻的關(guān)鍵。

不管從哪個(gè)角度看，名創(chuàng)優(yōu)品這次“自我革命”要做的還有很多。