段永平建議茅臺(tái)每年漲3%-5%，飛天茅臺(tái)的價(jià)格還能“飛天”？

2月3日，段永平在雪球發(fā)帖表示：“那天賣了一些神華(港股)換了一些茅臺(tái)。”

這位以價(jià)值投資聞名的投資大佬不僅用真金白銀表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)的看好，還提出了一個(gè)建議：茅臺(tái)應(yīng)該考慮每年溫和漲價(jià)。

那么問題來了，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，茅臺(tái)是否具備持續(xù)溫和漲價(jià)的條件?這背后又隱藏著怎樣的博弈與挑戰(zhàn)?

何以漲價(jià)?

關(guān)于漲價(jià)，段永平表示：“要是一直搶的話(指消費(fèi)者在i茅臺(tái)搶購飛天茅臺(tái))，茅臺(tái)也許應(yīng)該考慮每年溫和漲價(jià)，比如每年漲個(gè)5-8%?茅臺(tái)是有漲價(jià)能力的，以前這種能力被價(jià)差和假貨給侵蝕掉了。”

這一建議立即引發(fā)市場(chǎng)熱議。對(duì)此，有投資者擔(dān)憂年度漲5%會(huì)降低開瓶率、加劇囤貨，認(rèn)為每年漲1%相對(duì)合理。段永平回復(fù)稱：“1%太少了，至少要和通脹持平的。漲多少合適是要去摸索的，也許每年漲3%-5%可能更合適?”

據(jù)風(fēng)味棱鏡了解，茅臺(tái)的價(jià)格變遷呈現(xiàn)一定的周期性波動(dòng)。回顧調(diào)價(jià)歷史，2012年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)大幅上調(diào)32%至819元，市場(chǎng)零售價(jià)一度突破2000元。此后，在“三公消費(fèi)”限制政策影響下，其價(jià)格進(jìn)入調(diào)整期。直到2018年初，出廠價(jià)上調(diào)18%至969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)定為1499元。最近一次調(diào)整發(fā)生在2023年11月，其出廠價(jià)平均上調(diào)約20%，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元維持不變。

顯而易見，段永平提出的漲價(jià)模式與茅臺(tái)歷史上的調(diào)價(jià)方式形成對(duì)比。他認(rèn)為，每年溫和漲價(jià)比每幾年漲一次要好很多，“茅臺(tái)過去大概是每隔幾年漲一次價(jià)，那樣似乎會(huì)更費(fèi)勁一些。”

那么，支撐飛天茅臺(tái)溫和漲價(jià)的基礎(chǔ)何在?

近期，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，或?yàn)槠錅睾蜐q價(jià)提供了一定基礎(chǔ)。據(jù)2月2日“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月，i茅臺(tái)新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺(tái)成交訂單超143萬筆。

可見，1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊差距。這意味著至少90%的活躍用戶在一個(gè)月內(nèi)未能如愿。這種“一簽難中”的現(xiàn)狀，從側(cè)面印證了飛天茅臺(tái)巨大的市場(chǎng)渴求。

在段永平看來，i茅臺(tái)最大的好處就是讓人知道哪里可以買到真酒。“(i茅臺(tái))關(guān)鍵是杜絕了假貨，這點(diǎn)非常關(guān)鍵;此外，to C轉(zhuǎn)型是良好開端。這兩點(diǎn)相當(dāng)于再造了一兩個(gè)茅臺(tái)，這個(gè)一兩年內(nèi)就能看得很清楚了。”

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，更是最好的試金石。在212萬筆的成交訂單中，飛天茅臺(tái)以143萬筆訂單占比達(dá)到67%。若按每筆訂單平均4瓶估算，這意味著僅1月份通過i茅臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)就達(dá)到2693噸，貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)到85億元。這不僅印證了茅臺(tái)C端模式的高效轉(zhuǎn)化，更直觀地展現(xiàn)了飛天茅臺(tái)強(qiáng)大的市場(chǎng)虹吸效應(yīng)。

不少消費(fèi)者坦言：“在i茅臺(tái)上能買到真貨，就算價(jià)格高一點(diǎn)也值得買，畢竟不用擔(dān)心假貨問題。現(xiàn)在市場(chǎng)上假酒太多，能保真比什么都重要，搶到就是賺到。”

因此，客觀而言，在未來幾年飛天茅臺(tái)整體市場(chǎng)投放規(guī)模不會(huì)明顯增加的背景下，為了維持企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，除了進(jìn)一步擴(kuò)大直銷外，茅臺(tái)最直接、有效的策略就是上調(diào)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。

另一方面，立足經(jīng)濟(jì)基本面，溫和漲價(jià)也是對(duì)抗通脹的合理選擇。段永平明確指出：“無論如何，漲多少都應(yīng)該跟通脹匹配，多了少了可能都不合適。”

畢竟，隨著生產(chǎn)成本上升和貨幣購買力變化，適度調(diào)價(jià)是維持茅臺(tái)品牌價(jià)值與盈利能力的內(nèi)在要求。若飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期固守價(jià)格，其實(shí)際價(jià)值將在通脹中被悄然稀釋。

放眼國(guó)際高端烈酒市場(chǎng)，中國(guó)白酒的頂級(jí)代表仍有價(jià)值攀升的空間。相較于軒尼詩、麥卡倫等國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌，茅臺(tái)在全球市場(chǎng)的溢價(jià)能力尚未完全釋放。隨著茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，其價(jià)格體系向全球高端酒類品牌看齊，將為長(zhǎng)期溫和漲價(jià)提供外部參照與動(dòng)力。

而從茅臺(tái)自身視角看，稀缺性是價(jià)格上漲最堅(jiān)硬的底層邏輯。“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”，這種天然的地理與生態(tài)限制，決定了其優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能不可能無限擴(kuò)大，直接鑄就了茅臺(tái)獨(dú)一無二的稀缺屬性。這種供給端的剛性約束，為產(chǎn)品價(jià)格提供了最堅(jiān)實(shí)的支撐。畢竟，稀缺是茅臺(tái)價(jià)格最深的護(hù)城河，也是其敢于談?wù)摯┰街芷诘牡讱馑凇?/p>

可以說，旺盛的市場(chǎng)需求、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、對(duì)抗通脹的需要、國(guó)際市場(chǎng)的比價(jià)空間，以及核心的產(chǎn)能稀缺性，共同構(gòu)成了茅臺(tái)溫和漲價(jià)預(yù)期的核心基礎(chǔ)，也為其未來持續(xù)、穩(wěn)健的價(jià)格調(diào)整提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

何以不漲價(jià)?

然而，硬幣總有另一面。當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境的深刻變化對(duì)飛天茅臺(tái)漲價(jià)構(gòu)成了顯著制約。

首先，消費(fèi)降級(jí)與需求結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期下，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的K型分化特征，高端消費(fèi)雖具韌性，但整體消費(fèi)信心仍有待修復(fù)。根據(jù)招商證券調(diào)研顯示，白酒總需求仍在經(jīng)歷雙位數(shù)下滑，其中商務(wù)宴請(qǐng)以小規(guī)模為主，中高端餐飲復(fù)蘇緩慢。

作為飛天茅臺(tái)的重要消費(fèi)場(chǎng)景，商務(wù)宴請(qǐng)的萎縮將會(huì)直接影響其整體消費(fèi)量，從而可能削弱其通過提價(jià)驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的能力。畢竟，當(dāng)開瓶率成為更關(guān)鍵的指標(biāo)時(shí)，單純提價(jià)可能是一把雙刃劍。

其次，社會(huì)輿論壓力是茅臺(tái)必須考慮的外部因素。作為國(guó)有企業(yè)和行業(yè)龍頭，茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整具有廣泛社會(huì)影響。在關(guān)注民生、促進(jìn)共同富裕的政策導(dǎo)向下，茅臺(tái)若頻繁漲價(jià)很可能引發(fā)公眾對(duì)“高價(jià)酒”的負(fù)面輿情，損害品牌形象與企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。

第三，茅臺(tái)金融屬性的弱化削弱了其漲價(jià)基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來，飛天茅臺(tái)被視為具有投資價(jià)值的“液體黃金”，但這種金融屬性正在隨著市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)而逐漸減弱。茅臺(tái)方面也曾明確表示：“茅臺(tái)酒代理商可以賺到錢，但暴利時(shí)代一去不復(fù)返了。”投資屬性減退促使茅臺(tái)將更加依賴真實(shí)消費(fèi)，而真實(shí)消費(fèi)對(duì)價(jià)格更為敏感。

此外，茅臺(tái)自身營(yíng)銷體系改革也使其在價(jià)格調(diào)整上更為謹(jǐn)慎。i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)雖然增強(qiáng)了價(jià)格控制力，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系仍是茅臺(tái)銷售的核心支柱。如何平衡直銷與傳統(tǒng)渠道的利益，是茅臺(tái)價(jià)格決策時(shí)必須權(quán)衡的重要因素。近期茅臺(tái)對(duì)醬香系列酒產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，正體現(xiàn)了這種平衡藝術(shù)。

更為重要的是，茅臺(tái)在核心戰(zhàn)術(shù)上已進(jìn)行了調(diào)整。在近期舉行的2026年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面首次公開提出將“隨行就市”作為核心運(yùn)營(yíng)策略，強(qiáng)調(diào)要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，讓產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際波動(dòng)，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺(tái)詞便是接受價(jià)格的合理波動(dòng)，以換取更高的市場(chǎng)流動(dòng)性與主導(dǎo)權(quán)。這意味著，茅臺(tái)已從過去“挺價(jià)、控價(jià)”的行政干預(yù)模式，轉(zhuǎn)向接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的市場(chǎng)化模式。從“控價(jià)”到“隨市”，這不僅是策略的轉(zhuǎn)變，更是定價(jià)邏輯的深刻演進(jìn)。i茅臺(tái)常態(tài)化直售1499元飛天茅臺(tái)，正是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

整體而言，茅臺(tái)能否如段永平建議般考慮每年3%-5%的溫和漲價(jià)，關(guān)鍵在于其在多重維度間的平衡能力。這包括品牌價(jià)值與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的權(quán)衡、短期收益與長(zhǎng)期發(fā)展的考量，以及企業(yè)自主權(quán)與社會(huì)責(zé)任的兼顧。畢竟，茅臺(tái)的定價(jià)策略遠(yuǎn)超單純的經(jīng)濟(jì)邏輯，需精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理、行業(yè)格局與宏觀環(huán)境的變化。這場(chǎng)平衡之術(shù)的難度在于，每一步都需在聚光燈下，踏準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)律與公眾期待的雙重節(jié)拍。