30.55%復購率什么概念？比亞迪用復購率印證品牌力

最近刷到一組很“反直覺”的數據，在中國乘用車市場TOP10車企里，比亞迪的老車主復購率做到 30.55%，排在第一，而且優勢不小。

說實話，復購率這個指標比銷量更“難做”。銷量可以靠一兩款爆品、靠周期紅利沖起來；但復購率說白了是用戶用過之后，還愿不愿意再掏一次錢——這才是復購率印證品牌力最直接的地方。

更有意思的是，這個復購并不是“小體量才容易”。傳統認知里，“規模越大、用戶越多，忠誠度越容易被稀釋”。但比亞迪反而把這件事做成了，大體量之下還維持30%以上的復購率。

在我看來，這背后不是一句“口碑好”就能解釋，而是兩條更硬的邏輯，技術持續領先 + 增換購路徑完整。

第一條邏輯是研發投入的“長期主義”。文檔里給到的說法很直白，2011-2024這14年里，比亞迪有13年研發支出超過凈利潤；就算在2019年相對低谷期，也依然投入84億元，把刀片電池、DM-i這些底層技術打牢。

到了2025年，研發仍在加碼，前三季度投入437.5億元，累計研發投入超過2200億元；天神之眼、兆瓦閃充、靈鳶無人機等“新技術落地”不斷出現。

我對這件事的理解是，用戶復購不是因為“參數聽起來厲害”，而是因為技術投入會變成真實體驗——更省、更穩、更安全、更省心。等你真用過一輪，再換車時就會更傾向“繼續買熟悉且更強的那一家”。所以這叫復購率印證品牌力，技術不是秀肌肉，是把用戶留在體系里。

第二條邏輯是多品牌矩陣把“升級通道”打通了。王朝網、海洋網已經形成巨大基本盤（累計銷量分別突破800萬、600萬），在主流市場給到足夠豐富的選擇；同時仰望、騰勢、方程豹三個高端子品牌又把更細分、更高階的需求接住。

我覺得這點特別關鍵，很多品牌的問題是——你第一輛車買它沒問題，但第二輛車想升級時，品牌接不住你。比亞迪現在的做法更像“從入門到高端都有臺階”，用戶自然更容易在內部完成增換購閉環。也正因為路徑完整，才更容易出現“越換越往里走”的復購現象，繼續用數據把復購率印證品牌力。

還有一個傳播點我覺得值得單獨拎出來，比亞迪在新能源增換購市場形成了“虹吸效應”。不只是自己的老車主愿意回頭，很多主流合資、自主品牌的用戶在置換新能源時，也把比亞迪列為優先選項；甚至在TOP10車企用戶里，平均每4個增換購新能源用戶，就有1個流向比亞迪。

這個現象，在我看來就是品牌從“性價比選擇”向“價值認同選擇”的遷移，用戶不再只問“哪個更便宜”，而是更在意“哪個更穩、更可信、更像長期答案”。當用戶愿意把第二次購車的更高要求也交給同一個品牌，復購率印證品牌力就不再是口號，而是市場給出的投票。

所以我對這組復購率數據的看法就是，它不是一張漂亮成績單，而是一個“增長質量”的信號——在存量競爭時代，真正能把用戶留住、還能讓用戶升級回流的品牌，才更有長期勝算。

而比亞迪這次的表現，至少說明了一點，它贏的不只是銷量，更是用戶的下一次選擇。