“抄”不動(dòng)了！Temu賣家新一輪“出清”下的進(jìn)與退

【億邦原創(chuàng)】Temu小家電賣家楷林，最近陷入了糾結(jié)。

“做Temu將近三年，雖不是最早那批‘吃螃蟹的人’，但頭兩年確實(shí)吃到了一波紅利。”他笑稱，在這個(gè)年輕的平臺(tái)上，自己算得上半個(gè)“老資歷”，也對(duì)Temu確實(shí)有點(diǎn)真感情——畢竟靠這門生意提了新車。

楷林覺得，2023至2024年，Temu算是處于早期“邊開車、邊修車”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：有時(shí)，甚至連買手都說不清原因的罰款、調(diào)價(jià)、下架、封店、限流等情況都可能遇到?！暗慷闷脚_(tái)治理逐漸走向成熟，也算磨合出戰(zhàn)略定力了?！彼毖裕坝绣X可賺就好?！?/p>

懷著這種心態(tài)，在一輪又一輪的商家撤店潮中，楷林始終堅(jiān)守陣地。

然而，在去年黑五之后，他頭一次萌生退意：前年頂峰期，自己的12家店鋪，每天出3000-5000單，到2025黑五期間，20多家店日銷量卻徘徊在1000上下；人力物力、資質(zhì)合規(guī)越做越重，業(yè)績(jī)卻每況愈下。

“也許重運(yùn)營(yíng)的非工廠型賣家的好日子真要到頭了。”楷林無奈地表示，看了自己以前跟賣過的好多店鋪，發(fā)現(xiàn)同行們最近也不怎么上新了?！翱磥怼煜逻\(yùn)營(yíng)一大抄’，抄到最后全玩完了?！彼猿暗馈?/p>

有反差感的是，楷林的一些圈內(nèi)朋友卻表示，近一個(gè)月以來，自己的店鋪快速回暖，尤其是美區(qū)銷量大增——據(jù)說是黑五后一批類似楷林的賣家退出經(jīng)營(yíng)，所以流量集中到了仍然在場(chǎng)的賣家。

究竟是咬緊牙關(guān)，繼續(xù)等待“出清拉升”的紅利，還是當(dāng)機(jī)立斷、戰(zhàn)略撤退？是重組團(tuán)隊(duì)、去其他平臺(tái)冷啟動(dòng)，還是固守Temu基本盤，做深供應(yīng)鏈？

當(dāng)平臺(tái)發(fā)展“換軌”，野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)和動(dòng)蕩顛簸的2025年一同成為歷史。那些曾憑借無貨源店群、重復(fù)鋪貨、跟賣抄圖等打法迅速起勢(shì)的賣家，正立于“十字路口”......

01告別Temu：哪些商家正在“自我出清”？

據(jù)一位深耕美區(qū)半托管的Temu賣家透露，其目前運(yùn)營(yíng)著8個(gè)店鋪，單店月銷量穩(wěn)定在2000單左右。雖然數(shù)據(jù)尚可，但他正計(jì)劃將經(jīng)營(yíng)重心遷往SHEIN、TikTok Shop及亞馬遜。

過去，主動(dòng)離場(chǎng)的多是被自然淘汰的“邊緣賣家”，但現(xiàn)在，情況有所不同。該賣家指出，近半年來，許多早期入駐Temu的貿(mào)易型賣家都基于經(jīng)營(yíng)復(fù)盤，主動(dòng)選擇減少投入或結(jié)利離場(chǎng)。這更像是一場(chǎng)商家內(nèi)部“自我出清”。

早期，Temu賣家主要由四類群體構(gòu)成：

其一，輕資產(chǎn)的“試水者”。他們或是看中平臺(tái)的高效回款，或是被低門檻的運(yùn)營(yíng)邏輯吸引，將其作為邁入跨境電商領(lǐng)域的練手工具；

其二，多線布局的貿(mào)易公司。他們的核心陣地可能是在亞馬遜或eBay，將Temu視為補(bǔ)充性的去庫(kù)存或增量渠道；

其三，嗅覺靈敏的“跨境老油條”。他們大多主營(yíng)Temu，雖無自有工廠，但深諳選品之道，長(zhǎng)期扎根產(chǎn)業(yè)帶，有的還能和廠家合作定制款；

其四，純工廠型賣家。他們有自己的產(chǎn)線、能保證穩(wěn)定的開模出新，薄利多銷、低預(yù)期，甚至只謀求流水線不閑置。

如今，這種生態(tài)平衡似乎正在被打破。除了第四類工廠型賣家尚能在Temu穩(wěn)坐如山，前三類賣家重新評(píng)估投產(chǎn)比后，不少人已經(jīng)出現(xiàn)打退堂鼓的焦慮情緒。

1 輕資產(chǎn)“試水者”：有盈利、沒現(xiàn)金、高風(fēng)險(xiǎn)

“其實(shí)，我也不是專業(yè)做To C電商的。”在親戚的外貿(mào)公司里負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的Derek苦笑道，“但是老板想給香港公司走點(diǎn)流水，Temu簡(jiǎn)單，于是就派我做了點(diǎn)業(yè)務(wù)；一年半過去，盡管勉強(qiáng)能保持盈利，手里卻始終見不到現(xiàn)金。”

他解釋稱，出了熱銷，就必須不斷補(bǔ)貨，利潤(rùn)薄一點(diǎn)的話，賺來的錢大多都會(huì)變成庫(kù)存。疊加合規(guī)資質(zhì)、平臺(tái)罰款以及密集的壓價(jià)，賬面所得雖然有所增加，但到底有多少錢能從這個(gè)滾動(dòng)的循環(huán)中提取出來，誰也說不準(zhǔn)。

“老板問我，讓你跑跑流水、順便弄點(diǎn)營(yíng)收，為什么一直不見回頭錢？”他尷尬地表示。

真正讓Derek決定“離場(chǎng)”的導(dǎo)火索是捉摸不透的平臺(tái)算法圍獵：一款銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品，在平臺(tái)提示大量備貨并入倉(cāng)不久后，系統(tǒng)隨即觸發(fā)供貨價(jià)降價(jià)彈窗。拒絕降價(jià)，鏈接被下架，銷量歸零。面對(duì)滯銷的庫(kù)存，Derek徹底心涼，決定清貨止損。

“實(shí)話說，如今，Temu在各平臺(tái)中依然算是門檻較低的，但我要奉勸小白們?nèi)己笮?。”Derek補(bǔ)充道，“現(xiàn)在不是兩年前的階段了。拿點(diǎn)錢‘莽進(jìn)來’搞副業(yè)、掙外快的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”

2 亞馬遜大賣做“支線”：紅利沒蹭上，還倒貼

一些曾經(jīng)急于入場(chǎng)的亞馬遜大賣，如今也悄悄針對(duì)Temu這條業(yè)務(wù)線做“斷舍離”。

當(dāng)初，他們對(duì)待Temu的態(tài)度出奇地一致：“來都來了”、“有棗沒棗打三桿子”。基本配置也大同小異：委派一個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，帶幾個(gè)零經(jīng)驗(yàn)新人“摸索著搞”。

然而，問題在于，做好Temu的門檻沒有想象中那么低?！拔覀円婚_始就犯錯(cuò)了，認(rèn)為Temu是個(gè)錦上添花的業(yè)務(wù)。”一位主營(yíng)亞馬遜的老板不無懊惱地說，“本以為能蹭點(diǎn)紅利，結(jié)果核算完了，個(gè)別月份還倒貼?！?/p>

多變的平臺(tái)政策、捉摸不透的核價(jià)機(jī)制、復(fù)雜的合規(guī)形勢(shì)下，想做好Temu，只能精耕細(xì)作——需要相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)，甚至是管理體系重構(gòu)。但遺憾的是，大多數(shù)習(xí)慣了亞馬遜節(jié)奏的公司，并不愿意把過多的管理資源投入到“非主業(yè)”項(xiàng)目中。戰(zhàn)略上的輕視，進(jìn)而催生了低人效、單量波動(dòng)、鏈接短壽、庫(kù)存滯銷和罰款頻發(fā)的惡性循環(huán)。

這種環(huán)境甚至成了員工“摸魚劃水”的溫床：有從業(yè)者在社媒上吐槽，亞馬遜大賣公司負(fù)責(zé)Temu業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員，每天真正花在該平臺(tái)的時(shí)間也就兩三個(gè)小時(shí)。上點(diǎn)新品、報(bào)點(diǎn)活動(dòng)、降一下供貨價(jià)消除限流，便能消磨一天。

3 單打獨(dú)斗的“跨境老兵”：起量和滯銷，找不到規(guī)律

在Temu賣家生態(tài)里，活躍著一群“單兵作戰(zhàn)”的跨境老兵。他們大多出身大賣公司，憑著過硬的選品和運(yùn)營(yíng)功底出來創(chuàng)業(yè)。然而，面對(duì)快節(jié)奏的Temu，焦慮成了揮之不去的底色。

“不穩(wěn)定，是我放棄Temu的主要原因。”一位Temu半托管賣家表示，“不是不賺錢，而是太累了，不可控因素太多?！?/p>

還有賣家在社群里直言：你永遠(yuǎn)不知道，系統(tǒng)為何突然判定某個(gè)鏈接“價(jià)格偏高”，流量砍半，甚至直接下架；前一天還嘩嘩出單，第二天就歸零?！霸赥emu上，確定性是珍稀品?！比泄苜u家林鳴謙表示，為何起量、為何滯銷，感覺像擲骰子。

在他看來，Temu的運(yùn)營(yíng)方法論完全沉淀不下來。這跟亞馬遜的運(yùn)營(yíng)形成鮮明對(duì)比。在亞馬遜上，一個(gè)維護(hù)得當(dāng)?shù)谋锋溄?，真能做到“開張吃三年”：一旦進(jìn)入良性循環(huán)，就能持續(xù)盈利，從而不斷攤薄開款、測(cè)品的成本；同時(shí)，銷量越多，權(quán)重越高，推動(dòng)“熱款愈熱”的飛輪。

有人甚至給出這樣的譬喻：做Temu是在流沙上蓋房?！昂镁脹]睡過安穩(wěn)覺了。”一位賣家談及回歸自己的“老本行”——亞馬遜時(shí)，無奈表示。

02平臺(tái)治理日益趨嚴(yán)：有“大棒”，也有“蘿卜”

賣家退場(chǎng)不外乎兩種路徑：要么是審時(shí)度勢(shì)后的主動(dòng)棄賽，要么是遭遇平臺(tái)洗牌后的“被動(dòng)出局”。

2025年，或許是Temu合規(guī)政策調(diào)整最頻繁的一年。平臺(tái)從自身的合規(guī)化和風(fēng)險(xiǎn)控制出發(fā)，持續(xù)對(duì)特定品類和運(yùn)營(yíng)行為進(jìn)行整頓，清理了大量失范商家，加速推進(jìn)了供給側(cè)優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。

相關(guān)治理動(dòng)作大致沿著兩大主軸推進(jìn)：

其一是打壓落后經(jīng)營(yíng)模式、遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)。例如，限制單一主體的開店數(shù)量，壓縮店群模式生存空間；新增“N級(jí)”商家等級(jí)體系，引導(dǎo)賣家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；嚴(yán)打重復(fù)鋪貨，整治套品跟賣、惡意占用展示位的行為；強(qiáng)化物流監(jiān)管，杜絕科技單、跑水單等履約欺詐行為。

“為了限制跟賣亂象、給抄品增加阻礙，Temu甚至連禁止商家訪問店鋪前端這樣的方法都想出來了。”一位商家感慨道，“現(xiàn)在，我們查看自己的店鋪頁面，只能通過技術(shù)手段偽裝成國(guó)外買家‘曲線訪問’——這在過去簡(jiǎn)直不可想象?！?/p>

其二是優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、收緊合規(guī)底線。例如，細(xì)化商品標(biāo)簽和說明書等合規(guī)規(guī)則；升級(jí)歐盟賣家資質(zhì)審核機(jī)制，遏制資質(zhì)濫用和制造商違規(guī)行為；大幅上調(diào)多個(gè)重點(diǎn)品類的保證金，顯著抬高違規(guī)成本；通過收緊產(chǎn)品資質(zhì)要求、集中下架高風(fēng)險(xiǎn)商品等方式，系統(tǒng)性降低平臺(tái)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等。

而從上述舉措的“執(zhí)法風(fēng)格”來講，最鮮明的特征落在兩個(gè)字——“猛”與“細(xì)”。

“猛”在何處？從去年頻繁出現(xiàn)在政策中的“連坐”、“約束提現(xiàn)”、“10萬元保證金”等關(guān)鍵詞不難看出，Temu在打擊觸犯合規(guī)紅線的商家時(shí)采取了多管齊下的強(qiáng)硬策略：一面是嚴(yán)懲所有關(guān)聯(lián)店鋪、封堵“狡兔三窟”的操作余地；另一方面是直接對(duì)商家現(xiàn)金流下手，掐斷其提現(xiàn)路徑，或用巨額保證金直接癱瘓違規(guī)主體的經(jīng)營(yíng)能力。

“細(xì)”在何處？首先是愈發(fā)清晰的分層治理思路，強(qiáng)調(diào)懲前毖后，從過去相對(duì)粗放的集中整治，轉(zhuǎn)向更具針對(duì)性的精準(zhǔn)施壓；其次則是更加精細(xì)化、細(xì)大不捐的合規(guī)要求，從說明書、包裹標(biāo)簽，再到引入首飾類商品的“多點(diǎn)質(zhì)檢”要求，幾乎貫穿商品全生命周期、覆蓋每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)。

有商家調(diào)侃：左一張標(biāo)簽、右一張認(rèn)證，包裝袋上幾乎貼無可貼?！耙桓l(fā)往歐洲的數(shù)據(jù)線，所附的多語說明書厚度都快趕上產(chǎn)品本身了”。

當(dāng)然，Temu并非一昧給商家“增負(fù)”，在高舉“合規(guī)大棒”的同時(shí)，也開始“有的放矢”地放寬對(duì)商家的價(jià)格管束。

其中，最先引發(fā)賣家關(guān)注的，是被戲稱為“春節(jié)?；稹钡谋葍r(jià)暫停政策：1月中旬，Temu宣布春節(jié)期間將暫停擴(kuò)增對(duì)“同類品供貨價(jià)的比較”。這被不少?gòu)臉I(yè)者解讀為高價(jià)限流機(jī)制的“階段性松綁”。

更具標(biāo)志意義的變化則體現(xiàn)在核價(jià)權(quán)限的松動(dòng)上——Temu悄然放開了部分鏈接上調(diào)日常價(jià)的功能。

以往，受制于“黑盒式”的核價(jià)系統(tǒng)，這一操作幾乎不存在現(xiàn)實(shí)可行性，只有極少數(shù)賣家通過與買手反復(fù)溝通才可能獲得調(diào)整空間。然而，目前已有不少商家成功上調(diào)日常供貨價(jià)。盡管可調(diào)整鏈接和漲幅都十分有限，但很多商家稱，這一舉措似乎是平臺(tái)首次將定價(jià)權(quán)有條件地“下放”給商家。

當(dāng)然，上述利好政策，并非面向全體商家，而僅是高品質(zhì)分鏈接、資質(zhì)齊全的爆款商品以及高等級(jí)商家的“特權(quán)”。

“這不是普惠政策，而是差異化的賦能。平臺(tái)有意打造一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)自主性的頭部商家陣營(yíng)。”Temu賣家Lewis認(rèn)為。在這一邏輯下，部分賣家也開始形成新的預(yù)期：2026年惡性內(nèi)卷有望緩解，價(jià)格或許不再是唯一的制勝因素，品質(zhì)與合規(guī)正在成為牽扯“資源天平”傾向的新砝碼。

03 在海外再造一個(gè)拼多多，還缺什么？

理解2026年Temu終結(jié)“野蠻增長(zhǎng)”的決心，不能離開其母公司謀求“在海外再造一個(gè)拼多多”的藍(lán)圖。

去年12月，拼多多首屆年度股東大會(huì)宣示了其對(duì)Temu的內(nèi)部評(píng)估：“僅用三年，就走完了拼多多主站十年的路?！?/p>

此言非虛，走過顛簸動(dòng)蕩的2025年，Temu仍然交出一份遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)單。IPC數(shù)據(jù)顯示，在全球跨境電商領(lǐng)域，Temu的交易份額首次追平亞馬遜，兩者合計(jì)拿下市場(chǎng)總額的半壁江山。稍早時(shí)候，Sensor Tower報(bào)告也指出，Temu再度拿下全球電商應(yīng)用下載榜與月活用戶增長(zhǎng)榜的雙料冠軍。

而其Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多個(gè)季度的下行，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)終于止跌回升，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)14%至314億元——利潤(rùn)拐點(diǎn)已然確立。財(cái)報(bào)發(fā)布后，華爾街三大投行達(dá)成預(yù)期共識(shí)：Temu有望在2026-2027年實(shí)現(xiàn)盈利。

與之相比，拼多多主站用了五年才實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的季度EBITDA轉(zhuǎn)正，完成由外部融資向內(nèi)生增長(zhǎng)、自我造血的閉環(huán)。以此衡量，Temu業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)曲線與盈利修復(fù)節(jié)奏明顯略快于早期的主站。

“馬上得天下”，但不能“馬上安天下”：Temu正在從一個(gè)“挑戰(zhàn)者”轉(zhuǎn)向追求規(guī)則與秩序的“治世者”。合規(guī)化、本地化，將成為其未來數(shù)年內(nèi)無可撼動(dòng)的一條主線。

無論是加速對(duì)接泛歐市場(chǎng)的國(guó)家郵政體系，主動(dòng)融入本地物流“國(guó)家隊(duì)”，向當(dāng)?shù)毓搀w系拋出建立長(zhǎng)期合作的橄欖枝；還是大舉在海外市場(chǎng)招兵買馬、招徠法務(wù)人才，派出核心高管親自“選將”……種種跡象均指向一個(gè)結(jié)論：Temu正試圖告別草莽，撕掉“野路子”標(biāo)簽。

從商家端來看，能在未來的Temu平臺(tái)上扎根的，不再會(huì)是隨波逐流的“游商”，而是具備更強(qiáng)定力的“坐商”。他們的底色是有恒產(chǎn)、有恒心、有能力、有決心。

平臺(tái)的步調(diào)亦隨之共振。Temu所有的海外重資產(chǎn)布局與政策天平，都在向這批志在長(zhǎng)期耕耘、提供優(yōu)質(zhì)供給的“正規(guī)軍”靠攏。

“從拼多多釋放的戰(zhàn)略信號(hào)來看，如果真的想要如期扭虧為盈，唯一的路徑就是堅(jiān)持合規(guī)化、健全平臺(tái)規(guī)則、升級(jí)供應(yīng)鏈體系，摒棄過度依賴低價(jià)內(nèi)卷的野蠻增長(zhǎng)模式，讓商家能夠積累恒產(chǎn)、有條件踐行長(zhǎng)期主義、愿意精益運(yùn)營(yíng)。”一位前Temu買手向億邦動(dòng)力表示。

“這不僅需要平臺(tái)自身的迭代，更需要培植出一批自覺自為、篤定相信Temu本身有高于單純賣貨的戰(zhàn)略價(jià)值的中堅(jiān)賣家?！彼f道。

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