10元一張的卡牌年入近3億！又一“泡泡瑪特”，沖刺IPO

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：潮玩行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從最初的小眾愛(ài)好演變?yōu)榍|規(guī)模的消費(fèi)賽道。

其中，泡泡瑪特憑借盲盒模式與自有IP的成功，不僅成為“潮玩第一股”，更以千店線下版圖構(gòu)建起頭部壁壘，為整個(gè)行業(yè)劃定了增長(zhǎng)范式。

在頭部品牌的路徑依賴之下，Suplay作為新興潮玩品牌，并未復(fù)刻頭部品牌的擴(kuò)張路徑，而是錨定成年收藏者的小眾需求，用“小程序冷啟動(dòng)+雙賽道驅(qū)動(dòng)”的輕量模式走出差異化路線，2023年，Suplay營(yíng)收1.46億元，2024年?duì)I收攀升至2.81億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

然而，在這份光鮮的業(yè)績(jī)背后，是Suplay95%營(yíng)收綁定授權(quán)IP的隱憂，是自主創(chuàng)新能力缺位的短板。

這既是Suplay的個(gè)體困境，也是整個(gè)潮玩行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的縮影。

本質(zhì)上，這更是潮玩行業(yè)需要共同面對(duì)的命題：當(dāng)流量紅利退潮，依賴授權(quán)IP的潮玩品牌，該如何在短期變現(xiàn)與長(zhǎng)期品牌壁壘之間找到平衡？

錨定差異定位

Suplay與主流潮玩品牌的核心區(qū)隔

想要在巨頭主導(dǎo)的市場(chǎng)中立足，差異化是關(guān)鍵突破口，Suplay的成功首先源于其精準(zhǔn)的定位策略。

在潮玩行業(yè)，泡泡瑪特“自有IP+全齡大眾+千店線下“的模式一度成為行業(yè)模板，推動(dòng)潮玩從小眾亞文化走向全民消費(fèi)。

但2019年成立的Suplay，從誕生之初就跳出主流框架，以四大核心差異，在潮玩市場(chǎng)中劃出專屬賽道，與傳統(tǒng)潮玩品牌拉開(kāi)差距。

其一，用戶定位精準(zhǔn)，不做全民流量生意。

不同于泡泡瑪特覆蓋兒童、青少年到成年的全年齡段用戶，Suplay始終聚焦成年女性高端收藏者這一群體。

Suplay綁定《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頂流影視游戲IP，推出的卡牌畫面精美、角色設(shè)定豐滿，精準(zhǔn)契合女性用戶對(duì)顏值與情感共鳴的需求。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

且這類用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、重視收藏價(jià)值與審美契合度，愿意為稀缺性付費(fèi)，恰好避開(kāi)了大眾市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

其二，產(chǎn)品載體另辟蹊徑，跳出傳統(tǒng)潮玩品類內(nèi)卷。

Suplay的核心策略是用“卡牌+潮玩“的組合，相較于泡泡瑪特的實(shí)體手辦，收藏卡牌的生產(chǎn)和流通成本更低，既降低了用戶的收藏門檻，又通過(guò)稀缺性設(shè)計(jì)拉高溢價(jià)空間。

一張印有熱門IP角色的卡牌，單張定價(jià)可達(dá)10元，而其生產(chǎn)成本僅為幾毛錢，毛利率接近70%，遠(yuǎn)高于手辦類產(chǎn)品。

其三，渠道布局精準(zhǔn)聚焦，拒絕重資產(chǎn)擴(kuò)張。

泡泡瑪特以“線下直營(yíng)店+機(jī)器人商店”的千店模式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)渠道下沉，重資產(chǎn)投入帶來(lái)穩(wěn)定流量的同時(shí)，也背負(fù)著高額租金、人工成本。

Suplay則放棄大規(guī)模線下開(kāi)店，采用線上為主、線下聯(lián)營(yíng)為輔的渠道策略，僅在核心城市的頭部潮玩店、文創(chuàng)空間設(shè)立聯(lián)營(yíng)柜臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，既控制了成本，又避免了線下擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，與主流品牌的渠道邏輯形成鮮明反差。

其四，盈利邏輯側(cè)重長(zhǎng)期，主打收藏增值而非單次售賣。

傳統(tǒng)潮玩品牌多以“新品售賣”為核心盈利點(diǎn)，用戶買完即結(jié)束消費(fèi)鏈路。

Suplay則從一開(kāi)始就立足“收藏+流通”的邏輯，讓卡牌不僅是消費(fèi)品，更是具備增值空間的藏品，這種邏輯也為后續(xù)模式落地打下基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了與主流品牌的差異。

小程序+雙賽道驅(qū)動(dòng)

輕量化模式撐起營(yíng)收暴漲

如果說(shuō)差異化定位是Suplay的生存根基，那輕量化運(yùn)營(yíng)模式就是其營(yíng)收爆發(fā)的核心引擎。

2019年成立之初，Suplay便以微信小程序作為冷啟動(dòng)的核心載體，推出線上抽卡、卡牌圖鑒、用戶社群等功能，精準(zhǔn)觸達(dá)成年女性收藏者聚集的社交場(chǎng)景。

截至2025年9月30日，該小程序累計(jì)會(huì)員約為130萬(wàn)人。

運(yùn)營(yíng)階段，Suplay搭建“新品銷售+二手交易”雙賽道，實(shí)現(xiàn)輕量化增收。

基于前期“收藏+流通”的定位，Suplay在小程序內(nèi)同步上線新品售賣與二手交易板塊：用戶在線上購(gòu)買新品卡牌后，可直接在平臺(tái)內(nèi)掛售閑置卡牌，Suplay僅抽取5%-8%的交易傭金，無(wú)需承擔(dān)二手流通的庫(kù)存、物流壓力。

這種雙賽道模式，既延長(zhǎng)了用戶消費(fèi)鏈路，又形成了“買-藏-賣-再買”的閉環(huán)，極大提升了用戶粘性。

頂流IP的加持，更是為Suplay的增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

憑借與米哈游的深度合作，Suplay獲得了《原神》等爆款I(lǐng)P的獨(dú)家授權(quán)，而輕量化模式讓Suplay能快速響應(yīng)IP熱度，新品從設(shè)計(jì)到上線僅需1-2個(gè)月，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)潮玩品牌3-6個(gè)月的周期。

2024年，Suplay年?duì)I收突破2.81億元，同比增長(zhǎng)92.5%，凈利潤(rùn)增幅超300%；米哈游的戰(zhàn)略投資，更讓其獲得了穩(wěn)定的IP資源與流量支持，輕量化模式的低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)收增長(zhǎng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

IP授權(quán)依賴癥

繁榮背后的致命隱憂

在光鮮的業(yè)績(jī)背后，Suplay的增長(zhǎng)模式暗藏致命短板。

Suplay95%的營(yíng)收依賴外部授權(quán)IP，前五大IP貢獻(xiàn)77.7%的核心收入，自主IP儲(chǔ)備近乎空白，這種極度失衡的IP結(jié)構(gòu)，讓其增長(zhǎng)始終處于“看別人臉色”的被動(dòng)狀態(tài)，也為長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。

首先，IP授權(quán)成本上漲。

IP依賴的直接后果，就是授權(quán)成本對(duì)利潤(rùn)的擠壓。

招股書數(shù)據(jù)顯示，Suplay的應(yīng)付授權(quán)費(fèi)從2023年的502.7萬(wàn)元，猛增至2025年前三季度的1816.6萬(wàn)元，授權(quán)成本的大幅上漲直接擠壓了利潤(rùn)空間。

而卡牌終端售價(jià)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限制，上漲空間有限，這就導(dǎo)致毛利率被持續(xù)壓縮。

盡管公司整體毛利率從2023年的41.7%提升至2025年前三季度的54.5%，但扣除授權(quán)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)成本后，凈利潤(rùn)率已從2024年前三季度的17.5%回落至2025年前三季度的13.1%，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上營(yíng)收增長(zhǎng)速度。

其次，IP熱度波動(dòng)+授權(quán)到期風(fēng)險(xiǎn)，直接影響業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

授權(quán)IP的生命周期完全不受Suplay掌控，游戲、影視IP的熱度往往隨版本更新、新作品上線而波動(dòng)，一旦IP熱度消退，相關(guān)卡牌產(chǎn)品便會(huì)面臨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

此外，IP授權(quán)協(xié)議多為1-3年，若到期后無(wú)法續(xù)約，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線將直接斷裂，而頭部IP的續(xù)約門檻逐年提高，進(jìn)一步加劇了業(yè)績(jī)不確定性。

最后，自主IP缺位，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展核心壁壘。

短期來(lái)看，授權(quán)IP能快速帶來(lái)流量與營(yíng)收，但長(zhǎng)期而言，缺乏自有IP就等于沒(méi)有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦IP合作出現(xiàn)變動(dòng)，整個(gè)業(yè)務(wù)體系都可能面臨崩塌。

多維度圍剿

潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)困局

除了IP依賴的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，Suplay還面臨著來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的多維度圍剿。

首先是泡泡瑪特的直接沖擊。看到卡牌賽道的潛力，泡泡瑪特于2023年推出了“POP MART CARDS”產(chǎn)品線，憑借其強(qiáng)大的線下渠道和自有IP優(yōu)勢(shì)，迅速分流了Suplay的成年用戶。

其次是老牌卡牌企業(yè)的擠壓。卡游作為國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)的龍頭，手握《奧特曼》《斗羅大陸》等經(jīng)典IP，渠道下沉至三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。其平價(jià)策略和廣泛的渠道覆蓋，對(duì)Suplay的高端定價(jià)形成了直接挑戰(zhàn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，按2024年商品交易總額計(jì)，卡游在中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到71.1%。Suplay在與這些老牌玩家的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)。

最后，跨界玩家的入局也加劇了賽道的競(jìng)爭(zhēng)。文創(chuàng)、游戲等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛推出IP衍生品，憑借更低的成本和更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，分割著賽道紅利。

在多重競(jìng)爭(zhēng)下，Suplay的拓客與留客難度持續(xù)加大，如何在圍剿中突圍，成為其必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

從泡泡瑪特盲盒時(shí)代到Suplay卡牌突圍，潮玩行業(yè)進(jìn)入細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)新階段。

Suplay憑差異化定位、小程序冷啟動(dòng)、二手平臺(tái)鎖客、雙賽道并行及頂流IP綁定、輕量化模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)并沖擊資本市場(chǎng)，但也面臨IP依賴、行業(yè)圍剿等難題。

這也是依賴授權(quán)IP潮玩品牌的共同困境：如何平衡短期流量紅利與長(zhǎng)期自主創(chuàng)新。

為解發(fā)展困局，Suplay需補(bǔ)足自主IP短板、優(yōu)化雙賽道與線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，才能站穩(wěn)腳跟，這也為行業(yè)從大眾擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

潮玩行業(yè)的未來(lái)仍充滿想象，但只有真正建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

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