春節新“刺客”？一顆話梅50元、瓜子比豬肉貴，炒貨店一年賺32億

一斤瓜子比豬肉還貴，一顆話梅50元，一把堅果輕松過百，炒貨店不知不覺成為最低調的“印鈔機”。

以全國1200多家連鎖店的薛記炒貨為例，其一年營收32億元，平均一家門店一年能賺267萬元；未公開營收的么鳳士多，一款話梅售價高達3580元/斤，反而引發消費者好奇買單。

越貴反而越好買，高端炒貨為何能如此賺錢？

01 炒貨界的“珠寶店”

薛記炒貨、么鳳士多等并非一夜爆紅的網紅品牌，而是幾十年的老字號。么鳳士多最初是香港的一家小店，薛記創始人從小在山東擺攤賣瓜子，還將個人頭像做成招牌，透露著樸實無華。

二者向高端化的轉型，都始于將門店開進高端商場的B1層或一二層，不僅與珠寶品牌做鄰居，門店logo也改用類似的設計，再加上店內采用精致木托盤和玻璃柜陳列，配合明亮燈光，像極了珠寶展示臺。

如今薛記炒貨的客單價約53元，其中一斤手剝松子高達218元，能買22斤豬肉，夏威夷果、榛子、腰果等價格是普通品牌堅果的2-3倍，被調侃為“薛記珠寶”；么鳳士多則被稱為話梅界的“愛馬仕”。

高昂的價格不僅沒有阻擋消費者的熱情，反而塑造了品牌的高端形象。

在社交媒體上，“薛記珠寶”單個話題閱讀量就突破3000萬；分享么鳳士多的消費體驗為網紅博主們帶來流量，購買天價話梅甚至成為一種身份與品味的象征。

網絡上吐槽高價的聲音越多，線下的生意越火爆，為什么會出現如此矛盾的現象？答案藏在春節的消費數據里：堅果炒貨位居消費者新春禮盒購買選擇榜首，占比高達42.3%。

02 從零食變成“社交貨幣”

近半數的人購買禮盒，彰顯了“高端零食”極強的社交屬性，而這類產品往往價格越貴，越能彰顯“誠意”：從象征財富的冬蟲夏草，到代表輕奢的進口火腿，再到一度被炒至天價的核桃、普洱茶餅，都經歷了從“普通消費品”到“社交貨幣”的過程。

甚至富豪晚宴中的天價伴手禮，已經上升到國際科研院的長壽“黑科技”，剛問世時1克上萬元，依舊有價無市。

比如被泰國王室亞芭詩拉“帶火”的AKG物質，哈佛抗衰教授David Sinclair曾公開評價該物質效果之神奇，亞芭詩拉70多歲依舊年輕貌美引發外界“凍齡”猜想。

根據京東用戶反饋，皮膚光滑了，氣色更好了，精力也比以前旺盛，個別用戶還表示白發變黑了。這些評價吸引了更多高收入中產關注，再加上其背后的科研論文和臨床數據，上線后第一個月銷售額突破百萬元。

從這些案例可以看出，高價商品的消費往往不是單純的商品購買，而是身份認同和社交資本的獲取過程。

03 炒貨何時回歸本質？

“越貴越好賣”的魔法似乎正在失效，從2024年開始，高端炒貨的整體業績開始下滑，比如薛記炒貨2022年開店400多家，之后每年削減到200家左右。

消費降級的風正在吹遍各行各業。一位高端炒貨店員透露：“以前還有不少人來打卡網紅爆款，現在各家都出了同款，價格還比我們更優惠。”

對于隨便一鏟輕松過百的“刺客”現象，一些消費者已經摸索出了應對策略：購買時明確告知“我要20塊錢的這個、10塊錢的那個”，避免店員“手抖”。

更根本的問題是，高端炒貨的“新鮮現炒”概念存在水分。調查發現，部分炒貨店的現炒、現烤，只涉及少數品類，且無法保證是當天新鮮制作的。不少堅果的生產日期是幾天前甚至數月前，這難以支撐其新鮮定位，也會誤導消費者。

當理性消費回歸主流，炒貨終將回歸其食物的本質。