女性私護(hù)需求催生百億市場(chǎng)，產(chǎn)品畸形營(yíng)銷時(shí)有發(fā)生

隨著女性健康意識(shí)的提升，私密健康也開始受到女性的關(guān)注，兩性，特別是女性私密健康相關(guān)內(nèi)容也從“難以啟齒”開始走到陽(yáng)光之下。有調(diào)查顯示，婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問(wèn)題成為女性最頻繁提及的私密健康相關(guān)內(nèi)容。如何維護(hù)自身私密健康，也越來(lái)越成為不同年齡段女性的共同需求。

意識(shí)和需求的提升，也促進(jìn)了市場(chǎng)的繁榮。中研普華發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性私護(hù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出加速滲透態(tài)勢(shì)，2023年中國(guó)女性私護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)480億元，同比增長(zhǎng)28.6%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.3%。與此同時(shí)，消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，從年輕女性、已婚已育女性到退休群體的全年齡群體，都成為女性私護(hù)市場(chǎng)的重點(diǎn)消費(fèi)人群。

新京報(bào)消費(fèi)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)容的同時(shí)，虛假宣傳、畸形營(yíng)銷等亂象在女性私護(hù)領(lǐng)域時(shí)有發(fā)生，普通日用品、食品或“消”字號(hào)產(chǎn)品宣稱功效、低俗營(yíng)銷等，成為影響這一市場(chǎng)健康發(fā)展的重要因素。

女性私密健康市場(chǎng)加速擴(kuò)容

曾幾何時(shí)，私密健康話題一度是女性乃至社會(huì)“難以啟齒”的話題。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的提升，女性對(duì)自身健康愈加重視，特別是隨著女性對(duì)私密健康的關(guān)注增加，私密健康話題開始出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)等公共平臺(tái)之中。

艾瑞咨詢2025年4月發(fā)布的《中國(guó)女性私密健康白皮書》顯示，92.5%的用戶認(rèn)為女性私密健康非常重要。進(jìn)一步調(diào)研她們對(duì)于私密健康的概念認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問(wèn)題是她們最頻繁提及的關(guān)于私密健康的內(nèi)容，焦慮、情緒壓抑等心理問(wèn)題也有所提及。艾瑞調(diào)研顯示，82.8%的女性目前面臨著不同類型的私密健康問(wèn)題，其中生理性問(wèn)題居多。

另?yè)?jù)巨量算數(shù)，2025年1月7日-1月14日期間，抖音用戶對(duì)“女性私密健康”詞條相關(guān)的搜索內(nèi)容雖然大部分聚焦于生理層面，但關(guān)愛女性等心理層面和夫妻生活、兩性健康等關(guān)系層面也獲得一定熱度。女性私密健康話題從“難以啟齒”開始走到陽(yáng)光之下，《2023Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》也顯示，女性獨(dú)特的生理構(gòu)造和身體反應(yīng)使得她們常常受到各種私密問(wèn)題的困擾，若難以平衡工作、家庭、自我之間的關(guān)系，壓力等外界因素將直接影響女性私密健康，進(jìn)而對(duì)生活造成不可估量的影響。

基于此，如何維護(hù)自身私密健康，也越來(lái)越成為不同年齡段女性的共同需求，自然也催生了相應(yīng)的市場(chǎng)。記者發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)以“私密護(hù)理”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果涵蓋凝膠、口服益生菌、內(nèi)塞抑菌片、按摩油、沖洗液等多種產(chǎn)品形式，且排名靠前的產(chǎn)品銷量均超過(guò)1萬(wàn)，部分產(chǎn)品近7天的銷量達(dá)到2萬(wàn)+。從產(chǎn)品的適用場(chǎng)景和具體情況來(lái)看，日常清潔、水潤(rùn)、改善陰道萎縮松弛、菌群平衡等是產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞，這與前述調(diào)研中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問(wèn)題是女性最頻繁提及的私密健康內(nèi)容相符合。

供給側(cè)多樣化產(chǎn)品和不俗銷量，也成為女性私護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的一個(gè)縮影。中研普華發(fā)布的《2024-2029年女性私護(hù)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性私護(hù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)加速滲透態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模也從2019年的220億元增長(zhǎng)至2023年的480億元，同比增長(zhǎng)28.6%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.3%。

按照廣義的定義，即將情緒用品、心靈療愈、心理咨詢、私密治療與康復(fù)、私密保健、私密美容與整形等均統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，女性私密健康市場(chǎng)的規(guī)模則突破千億級(jí)。據(jù)前述《中國(guó)女性私密健康白皮書》，中國(guó)女性私密健康市場(chǎng)2025年預(yù)估為8451.4億元。值得注意的是，私密健康行業(yè)抵抗外部風(fēng)險(xiǎn)的能力顯示出其較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性，在2020年-2022年的特殊時(shí)期，私密健康行業(yè)僅經(jīng)歷輕微下滑，并未受到很大影響。

各類產(chǎn)品價(jià)格差異大，線上成主流渠道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在女性私護(hù)產(chǎn)品中，不同類型的產(chǎn)品價(jià)格差異較大。如沖洗液這一日常清潔類產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較低，多款產(chǎn)品的售價(jià)不足十元/瓶，這類產(chǎn)品多以清潔、止癢、抑菌、祛除異味等為賣點(diǎn)，亦有產(chǎn)品為了增加其“安全牌”的含金量，聲稱其中添加了多款植物本草成分。售價(jià)相對(duì)較高的為凝膠類產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)為數(shù)百元，組合套裝售價(jià)可達(dá)到千元，緩解干澀、緊致、水潤(rùn)是凝膠類產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

從消費(fèi)人群來(lái)看，私密健康已經(jīng)引起了全年齡段女性的關(guān)注和重視，上述不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，也基本滿足了不同年齡段女性的消費(fèi)需求。以《中國(guó)女性私密健康白皮書》的劃分為例，18-25歲的未婚群體多在千禧年左右出生，她們較為早熟，未完全步入社會(huì)，責(zé)任較少，生活相對(duì)輕松、壓力較小，愛自己是她們本階段的“主旋律”。由于受“養(yǎng)生”等觀念影響，私密健康日常防護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，月經(jīng)不調(diào)與痛經(jīng)、敏感焦慮思緒重、容易感染婦科炎癥是其面臨的主要私密健康問(wèn)題，約20.7%的人群通過(guò)短視頻、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式獲取產(chǎn)品信息；相較之下，已婚已育的“優(yōu)雅媽媽”由于增加了妻子、母親、兒媳等身份，對(duì)自我的關(guān)注度開始下降，生育后的私處松弛、干澀等問(wèn)題占比顯著提升，更偏好能改善兩性關(guān)系的產(chǎn)品，這一群體中也有24.5%的人群通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳方式獲得產(chǎn)品信息；35歲+女性群體則更關(guān)注產(chǎn)品隱私性，多重身份下心理壓力和身體不適等消費(fèi)因素增加，對(duì)自我忽視下的消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎，偏好能改善兩性關(guān)系、舒緩心理的產(chǎn)品，私密治療與康復(fù)是其最為偏好的產(chǎn)品類型。在這部分人群獲取產(chǎn)品信息的渠道中，網(wǎng)絡(luò)宣傳占比也排在首位，達(dá)23.8%；到了退休女性群眾后，壓力明顯減小，身體機(jī)能下降和更年期帶來(lái)的“身體不適”成為驅(qū)動(dòng)她們消費(fèi)的主要因素，被迫提高私密健康養(yǎng)護(hù)意識(shí)。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)宣傳在這一年齡段人群獲取產(chǎn)品信息的渠道中也排在首位，占比達(dá)20.5%。

從以上分年齡段人群的畫像中不難看出，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為各個(gè)年齡段女性獲取私護(hù)健康產(chǎn)品信息的主要渠道，這也讓線上渠道成為女性群體購(gòu)買私護(hù)產(chǎn)品的主流渠道。公開數(shù)據(jù)顯示，線上渠道占比已超過(guò)65%，并且預(yù)計(jì)還將持續(xù)提升。以2024年一季度為例，《2024-2029年女性私護(hù)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》提及，在同比32%的市場(chǎng)規(guī)模增幅中，線上渠道貢獻(xiàn)了65%的增長(zhǎng)。結(jié)合多份研報(bào)、行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)及垂直的女性護(hù)理平臺(tái)構(gòu)成了主要的線上購(gòu)物場(chǎng)景。與此同時(shí)，社區(qū)藥店、超市等在私護(hù)產(chǎn)品的銷售中也占有重要比重。

產(chǎn)品畸形營(yíng)銷屢有發(fā)生

在女性群體的消費(fèi)需求中，安全與功效居于首位。艾瑞調(diào)研顯示，安全和功效是女性選擇私密健康產(chǎn)品/服務(wù)最關(guān)注的部分，其次為專業(yè)性和隱私保護(hù)。在消費(fèi)者趨于理性的大環(huán)境下，她們更注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和實(shí)用性，更愿意為高質(zhì)量、高安全性的產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)。

不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，女性對(duì)于私密健康產(chǎn)品的滿意度并不高。艾瑞調(diào)研顯示，在使用過(guò)女性私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的用戶中，僅24.5%的人群持較高的滿意態(tài)度和回購(gòu)意愿。從不同年齡階段的細(xì)分滿意度效果來(lái)看，36-55歲女性滿意度相對(duì)較高，達(dá)26.5%。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，女性私密健康市場(chǎng)在快速擴(kuò)容的同時(shí)，仍面臨一些發(fā)展不規(guī)范問(wèn)題，產(chǎn)品畸形營(yíng)銷屢有發(fā)生。部分女性私護(hù)產(chǎn)品在營(yíng)銷中出現(xiàn)貶低損害婦女人格等行為。2022年11月，最高檢會(huì)同全國(guó)婦聯(lián)發(fā)布了婦女權(quán)益保障檢察公益訴訟典型案例，其中包括“江西省樟樹市檢察院督促整治低俗廣告貶低損害婦女人格行政公益訴訟案”，婦炎潔被點(diǎn)名。最終，樟樹市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，責(zé)令涉及低俗廣告的產(chǎn)品全網(wǎng)下架，并對(duì)2家涉案企業(yè)分別作出80萬(wàn)元、50萬(wàn)元的行政處罰。涉事品牌婦炎潔也就“侮辱女性廣告”道歉，全面下架相關(guān)產(chǎn)品，開展自查自糾。

新京報(bào)消費(fèi)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有部分企業(yè)在營(yíng)銷中販賣私處焦慮。如某電商平臺(tái)，一家店鋪在介紹產(chǎn)品的視頻中，夸大女性私處氣味，試圖將其作為影響性生活的主要因素，并借此推銷產(chǎn)品。事實(shí)上，女性私處本身就有較淡氣味，這是由陰道內(nèi)的菌群生態(tài)環(huán)境所決定的，屬于正常情況。此外，還有多款產(chǎn)品在營(yíng)銷中一再突出“重塑私密‘少女態(tài)’”“一次買對(duì) 粉嫩如初”“彈韌緊蜜如少女”等話術(shù)，販賣焦慮，暗示產(chǎn)品功效。事實(shí)上，女性私處顏色深淺與個(gè)人膚色、激素變化等多種因素有關(guān)，與性生活頻繁與否并無(wú)直接聯(lián)系。

前述調(diào)研還顯示，女性對(duì)于私密產(chǎn)品還存在提升產(chǎn)品安全性、保護(hù)隱私、深化共情性、強(qiáng)化產(chǎn)品功效、根治病癥、豐富品類等更深度的需求。女性對(duì)私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的核心需求期望層面，“私密健康養(yǎng)護(hù)與問(wèn)題預(yù)防”和“緩解心理壓力”是用戶關(guān)注的兩大焦點(diǎn)，合計(jì)占比超50%。另外，私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的“使用安全、無(wú)副作用”“產(chǎn)品服務(wù)更正規(guī)”“產(chǎn)品使用溫和、無(wú)痛感”等產(chǎn)品安全和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是女性對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注、最期待的部分，不正規(guī)、不安全的產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生不可逆的副作用或其他事故，最終引起消費(fèi)糾紛。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江指出，從規(guī)范和治理問(wèn)題的角度來(lái)看，商家要誠(chéng)信自律，守法經(jīng)營(yíng)，向消費(fèi)者提供真實(shí)客觀全面的商品信息，不能通過(guò)制造焦慮、虛假宣傳等損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為獲取短期利益。電商平臺(tái)也要對(duì)入駐商家、賬號(hào)等加強(qiáng)資質(zhì)審核，對(duì)其日常宣傳行為加強(qiáng)監(jiān)管，如果發(fā)現(xiàn)制造焦慮、虛假宣傳等行為，要及時(shí)介入，采取限流、下架等措施。有關(guān)部門要加強(qiáng)日常監(jiān)管和處罰力度，“除了常規(guī)行政處罰措施外，還要對(duì)商家進(jìn)行信用監(jiān)管，將違法違規(guī)行為記入其信用檔案。同時(shí)要引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)認(rèn)知，不要輕信營(yíng)銷話術(shù)。”陳音江建議，消費(fèi)者也要主動(dòng)了解生理健康常識(shí)，不要輕信商家的營(yíng)銷話術(shù)，通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，保存好相關(guān)證據(jù)，如果遇到權(quán)益受損，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

非藥械產(chǎn)品夸大宣稱治病功效

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款女性私護(hù)用品還在營(yíng)銷中暗示、宣稱治病功效，甚至有部分產(chǎn)品宣稱可長(zhǎng)期作為保養(yǎng)使用，用于恢復(fù)和維護(hù)菌群平衡。但事實(shí)上，女性陰道在正常情況下具有自凈功能，過(guò)多外界干預(yù)反而會(huì)損傷陰道的自我防御系統(tǒng)。

杭州市衛(wèi)健委2023年發(fā)布的消費(fèi)提示顯示，名目繁多的所謂“私護(hù)產(chǎn)品”大多只是女性私處抗抑菌制劑，女性私處抗抑菌制劑是作用于陰道黏膜的抗菌和抑菌產(chǎn)品，其并不具備護(hù)理、保健、治療的作用。凡是打著“私護(hù)產(chǎn)品”名號(hào)的抗抑菌制劑，宣稱“緊致抗衰、養(yǎng)顏美容、防治炎癥”等功效的，均涉嫌夸大宣傳，屬于智商稅。

在五花八門的營(yíng)銷面前，消費(fèi)者的決策因素也正發(fā)生改變。調(diào)研顯示，消費(fèi)者決策因素從以往的“低價(jià)促銷”“網(wǎng)紅種草”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺浞至私猱a(chǎn)品/服務(wù)”“尋找合適的機(jī)構(gòu)/產(chǎn)品”等，低價(jià)促銷手段已不再是機(jī)構(gòu)獲客的有效手段；雖然消費(fèi)者隨著觀念轉(zhuǎn)變展現(xiàn)出了巨大的需求，但經(jīng)濟(jì)背景讓她們保持理性，低價(jià)促銷等傳統(tǒng)商業(yè)模式或?qū)⒈粫r(shí)代淘汰，有專業(yè)能力、有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能順行業(yè)浪潮，直流而上。

新京報(bào)記者 張秀蘭

編輯 王鹿

校對(duì) 穆祥桐