500元的HBN，250元是廣告

斑馬消費(fèi) 沈庹

“80后”大學(xué)教師下海創(chuàng)業(yè)，僅花了5年時(shí)間，就將年輕的HBN，打造成為中國前十大國產(chǎn)護(hù)膚品牌、中國改善型護(hù)膚品市場中最大的皮膚學(xué)級(jí)國產(chǎn)品牌。

近期，HBN母公司護(hù)家科技正式披露招股書，向港股發(fā)起沖刺，即將樹立起品牌發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。

單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，HBN的確呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的成長性。但超高的銷售費(fèi)用尤其是推廣費(fèi)用投入，導(dǎo)致公司呈現(xiàn)出典型的“高毛利率、低凈利率”特征。

如果HBN的銷售，不能擺脫對(duì)廣告推廣的過度依賴，護(hù)家科技上市后，或許會(huì)面臨業(yè)績的長期增長難題。

大學(xué)教師跨界做出第一

護(hù)家科技的發(fā)展故事，是一個(gè)大學(xué)教師下?？缃鐒?chuàng)業(yè)的故事。

公司創(chuàng)始人姚哲男，今年42歲，有著海外留學(xué)背景。他于2006年6月，獲得英國中央蘭開夏大學(xué)平面設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，并于2008年1月，進(jìn)一步取得該校動(dòng)畫學(xué)碩士學(xué)位。

大學(xué)畢業(yè)后，姚哲男進(jìn)入深圳大學(xué)任教。2009年6月-2023年9月，擔(dān)任該校數(shù)字媒體藝術(shù)系講師、本科生及研究生導(dǎo)師。

雖然已擁有一份令人羨慕的穩(wěn)定工作，但姚哲男似乎并不安于這種安穩(wěn)。2014年，他首次嘗試創(chuàng)業(yè)，推出衛(wèi)生巾品牌“美則”。核心產(chǎn)品“護(hù)你妹”，擺脫傳統(tǒng)的銷售渠道，通過微信社群和會(huì)員體系直接與用戶建立鏈接，成為一個(gè)網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌。

通過賣衛(wèi)生巾，積累了人生第一桶金，姚哲男將創(chuàng)業(yè)的目光，投向更具成長潛力的護(hù)膚品賽道。2019年，HBN品牌創(chuàng)立。

中國護(hù)膚品市場雖然龐大，但面臨國際巨頭和眾多國貨品牌的激烈競爭。HBN從創(chuàng)立之初，就選擇了差異化。專注于改善型護(hù)膚領(lǐng)域，突出“真功效”，是最早提出“早C晚A”護(hù)膚理念的國產(chǎn)護(hù)膚品牌之一。

所謂“早C晚A”，是一套互補(bǔ)的日常護(hù)膚方案，將維生素C成分護(hù)膚品的日間提亮，與A醇成分護(hù)膚品的夜間抗皺功能相結(jié)合，并搭配其他專業(yè)改善型護(hù)膚品，通過先進(jìn)的活性成分，使護(hù)膚效果最大化。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，HBN已成為中國A醇成分護(hù)膚品中的領(lǐng)先品牌。以銷量計(jì)，HBN的A醇成分護(hù)膚品，在2022年-2024年，連續(xù)3年位居中國第一；另其α－熊果苷煥顏精粹水在中國精粹水品類中，在上述3年同樣連續(xù)排名銷量第一。

HBN定位于中高端，正裝產(chǎn)品售價(jià)數(shù)百元到上千元不等，低于國際大牌，但與國產(chǎn)護(hù)膚品相比，價(jià)位偏高。

按2024年的零售額計(jì)，HBN在國產(chǎn)護(hù)膚品牌中排名第十；在中高端國產(chǎn)護(hù)膚品牌中排名第四。

HBN超5成收入砸推廣

中高端的品牌定位，成就了HBN相對(duì)較高的盈利水平。

招股書披露，2023年-2024年及2025年前9個(gè)月，護(hù)家科技毛利率分別為76.6%、73.4%和75.3%，高于珀萊雅等國產(chǎn)護(hù)膚品頭部企業(yè)。

在招股書中，HBN自稱為中國領(lǐng)先的“皮膚學(xué)級(jí)”護(hù)膚品牌，以彰顯自身在改善型護(hù)膚品品類中的專業(yè)度。

截至2025年9月末，公司已獲得130項(xiàng)專利，包括21項(xiàng)發(fā)明專利、95項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利和14項(xiàng)實(shí)用新型專利。

前大學(xué)教師領(lǐng)銜的護(hù)家科技，尤其擅長寫論文。截至2025年末，在國產(chǎn)護(hù)膚品牌中，公司在SCI索引期刊上，以第一作者身份發(fā)表的論文數(shù)位列第一。

盡管，HBN在招股書中從各種不同的維度，來闡釋自己“皮膚學(xué)級(jí)”護(hù)膚品牌的專業(yè)性，但在研發(fā)投入上，公司的投入并未高于國產(chǎn)大眾護(hù)膚品同行。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入明顯降低。2023年-2024年及2025年前9個(gè)月，研發(fā)開支分別為6600萬元、5780萬元和4000萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.4%、2.8%和2.6%。

但在銷售端，公司往往豪擲重金，以維持銷量增長。報(bào)告期內(nèi)，銷售及分銷開支分別為12.68億元、12.38億元及8.71億元，銷售費(fèi)用率分別為65.1%、59.4%和57.6%。其中，最大的投入是推廣開支，也就是各種廣告和推廣活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，該項(xiàng)支出分別為11.14億元、10.49億元和7.21億元，分別占各期收入的57.2%、50.4%和47.6%。

基本可以這么理解，如果花500元買一個(gè)HBN的產(chǎn)品，其中，超過250元，都是在為品牌的廣告費(fèi)買單。

在公司的供應(yīng)商名單中，也可以看出HBN的銷售，對(duì)廣告推廣活動(dòng)的依賴。其前五大供應(yīng)商中，絕大多數(shù)都是提供推廣服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)商。

高額的市場費(fèi)用投入，的確為HBN帶來了增長。報(bào)告期內(nèi)，護(hù)家科技的營業(yè)收入分別為19.48億元、20.83億元和15.34億元；同期，凈利潤分別為0.39億元、1.29億元和1.45億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.92億元、1.29億元和1.45億元。

正是因?yàn)楦哳~的市場推廣費(fèi)用投入，導(dǎo)致HBN呈現(xiàn)出典型的高毛利率、低凈利率特征。報(bào)告期內(nèi)，公司凈利率最低不到2%、最高不超過10%，顯著低于主要護(hù)膚品同行。

HBN的銷售如果不能擺脫對(duì)廣告推廣的重度依賴，護(hù)家科技成功上市之后，或許將面臨業(yè)績持續(xù)增長的難題。