周生生足金“造假”？門店數(shù)收縮，6個月3次調(diào)價

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|陳文

香港“黃金珠寶第一股”周生生（00116.HK）遇到大麻煩了。

“在周生生新買的足金戴一天就泛白，送檢發(fā)現(xiàn)飾品里含有其他金屬元素”，消費者李女士稱。隨后，#周生生足金掛墜被檢測出含鐵銀鈀#沖上熱搜，網(wǎng)友質(zhì)疑：“這是賣假貨了？”。

黑貓投訴等消費者維權(quán)平臺上，有不少針對周生生產(chǎn)品質(zhì)量和銷售行為的投訴，例如黃金產(chǎn)品竟無金、“一口價”產(chǎn)品糾紛、虛假宣傳誘導(dǎo)消費等等。

金價漲“瘋”了，金店生意也難做。周生生營業(yè)額下滑的同時，門店端也在持續(xù)收縮。2025年9月以來至今6個月，周生生已經(jīng)3次宣布上調(diào)定價飾品價格。

01

真金怕火煉？

近日，廣東清遠的李女士反映，她在當(dāng)?shù)刂苌T店花費2306元購買的周生生足金福袋掛墜佩戴一天后即被刮花，并出現(xiàn)白色痕跡。隨后，她前往門店反饋問題，但對方將其歸因于佩戴不當(dāng)或接觸化妝品，并僅提出可返廠修復(fù)，拒絕了李女士的退貨要求。

因?qū)︼椘泛鹆慨a(chǎn)生懷疑，李女士將掛墜送檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)掛墜不同點位金含量最高與最低值相差超35個百分點，此外，掛墜中還含有鐵、銀、鈀等其他金屬元素。李女士同時檢測了自己佩戴多年的其他金飾及同期購買的另一件周生生掛墜，結(jié)果均顯示純度達標。

根據(jù)國家標準《GB11887 - 2024首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》，Au990（俗稱足金）金含量不低于990‰，Au999（俗稱千足金）金含量不低于999‰。

在自行溝通退貨無果后，李女士通過12315APP提交投訴。經(jīng)媒體記者介入采訪，周生生方面的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，工作人員回應(yīng)稱，雖初步判斷非質(zhì)量問題，但“出于對客戶的誠意”，愿意為李女士辦理退貨，并可安排人員陪同前往國家認可的權(quán)威檢測機構(gòu)進行復(fù)檢。

事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速發(fā)酵，面對輿論壓力，2月3日中午，周生生在官方微博表示，高度重視顧客反映的相關(guān)事宜，正積極開展相關(guān)工作。

2月3日晚間，周生生再次發(fā)布情況說明，并公布同批次同款產(chǎn)品檢測報告。周生生稱，針對顧客反饋的相關(guān)情況，公司高度重視，第一時間復(fù)核了當(dāng)時出廠批次的破壞性檢測報告，報告顯示該批次貨品質(zhì)量完全符合國家相關(guān)標準。

周生生在情況說明中進一步表示，2月3日，公司已將同批次同款福袋送檢至國家珠寶玉石首飾檢驗集團有限公司（NGTC），采用X射線熒光光譜法（XRF）進行檢測，該福袋貨品的檢測結(jié)論為足金飾品（報告編號:P-ZSSA2121621）。NGTC對該貨品隨機選取3個檢測點，檢測所得金含量結(jié)果依次為99.99%、99.99%、99.98%。

隨情況說明一同發(fā)布的，還有NGTC檢測證書以及NGTC檢測報告。

2月4日，據(jù)廣東省清遠市清城區(qū)市場監(jiān)督管理局消息，針對周生生黃金掛墜金含量爭議，清城區(qū)市場監(jiān)督管理局在涉事雙方的見證下，于3日下午封存樣品，今日上午由市場監(jiān)督管理部門送檢。涉事雙方均在檢測現(xiàn)場。

02

營業(yè)額下跌

在社交平臺上，周生生的產(chǎn)品遭到消費者投訴還不少。截至目前，黑貓投訴中共有超1300條投訴中包含搜索詞“周生生”，主要問題包括“一口價”黃金飾品糾紛、產(chǎn)品以次充好缺斤少兩、售后服務(wù)不到位等。

一位消費者投訴稱，在福田周生生門店購買了一條6681元的的“一口價”金項鏈，回家后發(fā)現(xiàn)購買商品及小票均未有克重信息，第二天返店要求稱重才發(fā)現(xiàn)克重僅4.32克，折算單價高達約1560元/克，遠超當(dāng)日黃金克重價。而回顧購買過程中的信息缺失，讓我們覺得這次消費體驗是有被欺騙陷阱的。

此外還有消費者反映，在周生生重慶北城天街店購買了兩款一口價黃金掛墜，總價3555元。購買時，銷售告知我飾品金重為“兩點多克”，但實際金重僅1.6克；且全程未給我查看飾品標簽，刻意隱瞞了克重和定價信息。我發(fā)現(xiàn)問題后，要求退貨退款或換按克計價的素金飾品，但門店以“離店不退”為由無理拒絕，僅同意換同價一口價飾品。

在售后服務(wù)方面，也有消費者遇到了障礙。消費者于2016年1月4日在京東商城周生生京東自營旗艦店購買4.35克黃金，價值5056元，因?qū)Ψ經(jīng)]有發(fā)票，發(fā)起退貨退款。貨品對方已經(jīng)收到，但遲遲不退款。目前該投訴仍在處理中。

周生生起源于周芳譜于1934年在廣州市成立的周生生金鋪，取名寓意“周而復(fù)始，生生不息”。1973年，周生生登陸港交所，成為香港首家上市的黃金珠寶公司。2013年，周生生走上業(yè)績巔峰，實現(xiàn)營業(yè)收入251.4億港元，歸母凈利潤達到12.18億港元；2016年，周生生業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，直至2021年有所好轉(zhuǎn)，但難回盛況。

業(yè)績倒退的背后，是周生生大規(guī)模縮減門店數(shù)量。2024年，周生生新開設(shè)了48家分店，關(guān)閉了122家分店，凈減少74家，主要位于中國大陸。

2025年上半年，周生生持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)額為110.36億港元，同比下降2%。其中，零售業(yè)務(wù)的營業(yè)額為107.63億港元，下降3%；而其他業(yè)務(wù)營業(yè)額為2.73億港元，同比增長4%。股東應(yīng)占溢利9.02億港元，同比增加71.44%。

門店端，周生生亦延續(xù)了收縮趨勢，2025年上半年，其在中國內(nèi)地的各類品牌門店就凈減少74家（新開11家，關(guān)閉85家），其中主品牌“周生生”凈關(guān)店62家，從771家降至709家。公司預(yù)計2025年年底門店數(shù)量將較2024年減少10%。

2025年上半年，周生生在中國大陸的珠寶零售收益為72.49億港元，同比下降2%，而香港及澳門則下降6%。其中，大陸和港澳鑲嵌珠寶同店銷售額分別暴跌23%和22%。

2025年上半年，周生生的毛利率上升5.2個百分點至33.5%。期內(nèi)，由于金價持續(xù)上漲，黃金商品的銷售獲得較高的毛利率。透過分店網(wǎng)絡(luò)的重整及其他成本控制措施令成本降低，亦為溢利增長帶來貢獻。此外，毛利率提升的另一個原因是集團調(diào)整了產(chǎn)品組合，偏向高毛利的商品。

2025年以來，國際金價持續(xù)攀升，周生生、周大福、潮宏基、老鋪黃金等多個黃金珠寶品牌的定價黃金飾品均多次調(diào)價。其中，周生生部分定價產(chǎn)品在2025年9月底進行了調(diào)價。2025年10月16日，周生生部分定價產(chǎn)品再次調(diào)價，漲幅控制在25%至35%的范圍內(nèi)。

2026年1月6日，周生生再次漲價，此次漲價幅度在200元至1500元不等，調(diào)價產(chǎn)品主要包括轉(zhuǎn)運珠、定價聯(lián)名款（如HelloKitty系列）以及金鑲鉆類飾品。此次調(diào)價也使周生生成為2026年開年以來，首家明確對定價金飾公開調(diào)價的黃金珠寶品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2025年9月到2026年2月期間，周生生產(chǎn)品6個月時間里進行了三次提價。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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