全世界的“窮鬼”都被漢堡惹怒了

麥當(dāng)勞的漢堡到底變沒變小？至今仍難有定論。但一個更值得追問的問題是：為什么人們會如此在意一個漢堡的尺寸？以及，為什么承載這些情緒的，是麥當(dāng)勞的漢堡？????

文 |宋春光

編輯 |Yang

運(yùn)營 |芋頭

“堡卡龍”

103.9。電子秤屏幕上的數(shù)字停止閃爍，博主@帕尼尼大王 確定自己買到的雙層吉士堡（以下稱為雙吉）體重僅有100克出頭，兩片肉餅重55.7克——肉是這次測量的關(guān)鍵，她買的是沒有醬、芝士和酸黃瓜版本。

作為麥當(dāng)勞最受歡迎的漢堡之一，雙吉一直活在聚光燈下。去年夏天，官方還為它舉辦了“漂亮雙吉藝術(shù)展”。然而，互聯(lián)網(wǎng)桂冠僅戴了3個月，雙吉就跌入凡塵，開始接受眾多“麥門信徒”的測量與審判。

漢堡變小了，肉餅變薄了，幾口就能吃完了，這是當(dāng)前雙吉帶給許多人的直觀感受。全民審判的導(dǎo)火索，與漲價有關(guān)。去年年末，麥當(dāng)勞將大部分餐品價格上漲0.5到1元，雖然最受消費(fèi)者們關(guān)心的“窮鬼”套餐仍舊是13.9元，可如果選擇雙吉，得多花1塊錢，對于雙吉愛好者來說，這相當(dāng)于變相漲價。

隨后，@帕尼尼大王以新晉“漢堡判官”的身份發(fā)帖：“雙吉，你還好意思漲價是吧？”評論區(qū)立刻涌進(jìn)許多評論，有人說自己健身兩個月，每天吃兩個不加醬的雙吉瘦了15斤，“以為是我鍛煉出來的成效，沒想到是麥麥偷工減料。”有人回味，吃完雙吉的狀態(tài)是“胃里仍然一片寂靜，忍不住去吃點別的”。

▲圖 / 小紅書@帕尼尼大王

400多條留言大多指向了同一個懷疑——麥當(dāng)勞的漢堡，是不是縮水了？

熱度持續(xù)至今。“漢堡判官”的隊伍愈發(fā)壯大，用盡渾身解數(shù)測量這枚漲價后的漢堡：拿出AirPods Pro，發(fā)現(xiàn)漢堡和耳機(jī)寬度差不多；把漢堡擺在可樂杯蓋上，發(fā)現(xiàn)大小將將好覆蓋；和番茄醬對比，結(jié)果直徑和長度幾乎吻合。還有網(wǎng)友把一枚雙吉捏在食指和大拇指之間，扁扁小小的視覺效果，令她感嘆：“這是雙吉還是馬卡龍？”

這不是網(wǎng)友們對漢堡變小的首次質(zhì)疑。2019年，南方都市報曾發(fā)起一項“關(guān)于快餐分量疑似縮水”的調(diào)查，其中，有超過50%的受訪者認(rèn)為肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品疑似縮水。根據(jù)公開資料，有麥當(dāng)勞門店店員否認(rèn)變小，可能因為包裝紙變成小號，漢堡綁得緊所以顯小。

▲網(wǎng)友們曬出麥當(dāng)勞漢堡變小的證據(jù)。圖 / 社交平臺截圖

也是在這一年，麥當(dāng)勞推出了被稱為“窮鬼套餐”的隨心配1+1，定價12元，相當(dāng)于半價買到一枚雙吉，還帶杯可樂。自此，麥當(dāng)勞正式從“童年快樂小伙伴”，晉升為打工人和學(xué)生黨的“窮門信仰”。

周瑞就是被“窮鬼”套餐吸引，成為“麥門信徒”的。2021年，他來到北京實習(xí)，經(jīng)歷了“窮鬼”套餐從12元漲到12.9元的首次漲價，面對9毛錢的漲幅，初出茅廬的他感覺“接受良好”。2023年1月，套餐價格繼續(xù)上漲，變?yōu)?3.9元，繼而引發(fā)了國內(nèi)“麥門信徒”對漢堡尺寸的聲討。

被縮水漢堡惹怒的，還有外國“窮鬼”。美國消費(fèi)者曾在2022年將麥當(dāng)勞告上紐約東區(qū)地方法院——他們認(rèn)為麥當(dāng)勞販?zhǔn)鄣闹ナ繚h堡比廣告中更小。在美國社媒平臺Reddit，近5年都有人發(fā)帖吐槽，為什么在漲價的同時，麥當(dāng)勞的漢堡變得更小，大薯條規(guī)格看起來和小薯條一樣。

互聯(lián)網(wǎng)上，最早發(fā)視頻質(zhì)疑麥當(dāng)勞漢堡縮水的人，可能是生活在澳大利亞的博主Leo。2010年，他拍攝了一則視頻，對比巨無霸Big Mac在1986年和2010年大小變化。Leo認(rèn)為20年間，巨無霸的直徑至少縮小了1厘米。為此，他還去了悉尼麥當(dāng)勞總部，對方告訴他，用一款產(chǎn)品的20年間尺寸做對比毫無意義，因為“the market is change so much（市場環(huán)境已經(jīng)改變太多）”。

可改變的不止?jié)h堡面臨的市場環(huán)境，還有全球消費(fèi)者們的經(jīng)濟(jì)生活。以美國為例，根據(jù)報道，美國2015年到2025年10年間的平均通貨膨脹率為每年3.17%，麥當(dāng)勞多個產(chǎn)品的價格漲幅卻超過通膨率，比如雙層吉士堡在2014年的售價是1.19美元，2025年是4.59美元，年均漲幅跑贏了通膨率。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友感嘆：要吃不起漢堡了。

漢堡是全球工業(yè)化進(jìn)程中的標(biāo)志性產(chǎn)物，自誕生之初，就肩負(fù)著“和人民站在一起”的使命，讓更多勞動者能以更低的價格、更快的速度吃上一口含百分百牛肉的食物。如今，漢堡頻頻漲價，工資卻原地踏步，自然要接受消費(fèi)者們不滿情緒的投射。

回到中國，“堡卡龍”疑云在社交平臺繼續(xù)蔓延。評論區(qū)可以見到兩派發(fā)言，一派堅信眼見為實與感受，認(rèn)為漢堡就是縮水了，另一派則講究證據(jù)，甚至找出了幾年前博主測評的數(shù)據(jù)對比。

博主@小短腿叔可米 從2017年開始，陸續(xù)測評了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌的漢堡數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友說：“以前特別煩買了漢堡不吃先稱重的，現(xiàn)在算是知道存檔的重要了。”在可查證的視頻中，2017年他買到的板燒雞腿堡重量為163.3克；2022年他測量了雙層吉士堡，帶醬版重量為151.9克。

▲小短腿叔可米2017年的視頻板燒雞腿堡重量在163.3g。圖 / bilibili@小短腿叔可米

從重量上看，這兩款漢堡幾年前的體重，與如今網(wǎng)友們貼出的相差并不多。1月13日，麥當(dāng)勞官方客服回應(yīng)稱：“已經(jīng)如實記錄這一問題，并向有關(guān)部門反饋。”

每日人物作者隨機(jī)走入了兩家北京的麥當(dāng)勞，買來風(fēng)暴中心的雙吉和板燒雞腿堡。經(jīng)過測量，到手的兩款堡重量分別為148克和167.1克，差別不大。漢堡究竟有沒有變小，似乎難以證明。不過吃完一個雙吉，工作不到兩個小時，確實餓了。

“信徒”，感受到背叛

漢堡是否真的“縮水”，至今仍難有定論。但一個更值得追問的問題是：為什么人們會如此在意一個漢堡的尺寸？以及，為什么承載這些情緒的，是麥當(dāng)勞的漢堡？

2022年底，陳奕迅翻唱的“麥當(dāng)勞無限好”翻紅，在社交平臺成為熱梗。隨后，麥當(dāng)勞官方加入共創(chuàng)，“麥門”被正式認(rèn)證，官方微博寫道：“麥當(dāng)勞，我永遠(yuǎn)的。麥門（祈禱手勢）”。越來越的年輕人開始自稱“麥門信徒”。

▲圖 / 微博@麥當(dāng)勞

在社交媒體上，麥當(dāng)勞為自己打造的人設(shè)是“溫暖、包容、滿足愿望”。

一個例子是，脆薯餅曾經(jīng)只在早餐時間販?zhǔn)郏腥私o官方留言希望變成全時段供應(yīng)，于是，去年這款產(chǎn)品落實了“全日制值班”的身份，拉滿了消費(fèi)者的好感度。

去年10月，麥當(dāng)勞官方的一條微博收獲了將近20萬贊，“人許愿幸福，于是麥當(dāng)勞開到人的身邊”。

留言區(qū)里，許多網(wǎng)友加入玩梗許愿。有人想要酸黃瓜離開雙吉，麥當(dāng)勞回復(fù)“離不開”；有人埋怨為什么自家樓下還沒有店，麥當(dāng)勞回復(fù)“雖遲但到”；有人想要麥當(dāng)勞股份，麥當(dāng)勞回復(fù)“沒那么靈”。

有了“麥門”，老對手肯德基也在輿論場里化身“肯門”，最拿手的是“瘋四文學(xué)”。不論前文內(nèi)容有多么荒誕，最后一句重復(fù)出現(xiàn)的“v我50”達(dá)到了病毒式傳播的營銷效果。

▲肯德基“瘋四文學(xué)”。圖 / 社交平臺截圖

不難看出，兩大洋快餐巨頭在中國市場走的兩種人設(shè)。肯德基是和打工人一起周四發(fā)瘋的同事，麥當(dāng)勞則是接受打工人任意時刻“祈禱”的愿望滿足者。不過，后者比前者更有“門道”，畢竟麥當(dāng)勞中國已經(jīng)更名為“金拱門”。

同樣是深耕中國市場，肯德基由于本土化程度做的更早、更深，常被認(rèn)為是國內(nèi)“特供”。而麥當(dāng)勞還保留著跟世界的一絲聯(lián)系。

2017年末，林曉和幾個朋友追極光，來到了芬蘭的圣誕老人村附近。落地之后，唯一能找到的最熟悉的味道，就是那家閃著暖黃色燈光的麥當(dāng)勞，吃上一口，能在世界盡頭喚起淡淡的鄉(xiāng)愁。

在很長一段時間里，麥當(dāng)勞提供的是一種高度穩(wěn)定、無需權(quán)衡的消費(fèi)選擇。這種穩(wěn)定性不斷積累信任。當(dāng)“窮鬼套餐”出現(xiàn)后，這種信任被進(jìn)一步放大，“用最少的錢，吃最穩(wěn)定的飯”。

周瑞的午飯，一個月超過半數(shù)時間都是麥當(dāng)勞。他習(xí)慣把“窮鬼套餐”和板燒雞腿堡、安格斯厚牛堡等套餐換著點，疊加會員優(yōu)惠、平臺補(bǔ)貼，再經(jīng)過巧妙的組合排列，總能省下更多錢。

有一次，他用攢下的積分抽獎，竟然抽中了那款在朋友圈很火的麥當(dāng)勞貓窩。“你知道嗎？就這種‘小確幸’，能讓人開心一整天的。”他說。

▲麥當(dāng)勞貓窩。圖 / 微博@麥當(dāng)勞

對林曉來說，麥當(dāng)勞特別適合加班場景，因為沒有時間糾結(jié)吃什么，點熟悉的漢堡套餐，用意料之中的味道填飽肚子，早點結(jié)束工作更重要。

本質(zhì)上，“窮鬼套餐”不是賣給“真窮鬼”。《食野之評》節(jié)目主持人小野醬曾在接受媒體采訪時提到，所謂“窮鬼套餐”的品牌都還挺好的，比如瑞幸、麥當(dāng)勞。有時候，把套餐跟“窮鬼”掛鉤還是為了出圈。

這種設(shè)計，不僅滿足了消費(fèi)者們“要把錢花在刀刃上”的心理需求，也提供了一種微小而確定的生活掌控感。它讓精打細(xì)算本身成為了一種游戲，靠“劃算”和“穩(wěn)定”構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比單純的低價要牢靠得多。

不過，這兩點一旦被打破，哪怕只是感知層面的變化，也足以引發(fā)強(qiáng)烈反應(yīng)。

漢堡尺寸還有討論的空間，但漲價卻是實實在在的。本輪漲價后，周瑞終于加入了聲討麥當(dāng)勞的陣營——雙層吉士堡是他最常點的產(chǎn)品之一，沒有這款漢堡，“窮鬼套餐”幾乎失去意義。作為一個成年男性，周瑞一般會點兩份1+1，正好能喂飽肚子，調(diào)價后，相當(dāng)于得花30元才能買到原來的規(guī)格，和其他會員價格的套餐相比，沒有了價格優(yōu)勢。

“現(xiàn)在麥當(dāng)勞再有網(wǎng)感，再試圖花言巧語和群眾打成一片，也遮掩不住它的資本家本質(zhì)了。”他說。

“普通餐廳”麥當(dāng)勞

近些年來，中國餐飲市場迭代速度加速，拼低價、推現(xiàn)做、給情緒價值，各個品牌圍繞這三件事競爭。在選擇越來越多、承諾越來越密集的環(huán)境里，消費(fèi)者的感知也變得格外敏銳。

關(guān)于漢堡尺寸這件事，人們更難以接受的是一種悄然發(fā)生、卻無人解釋的改變。尤其當(dāng)這種改變，發(fā)生在一個原本以“穩(wěn)定”和“標(biāo)準(zhǔn)”著稱的品牌身上。

類似的情緒不是第一次出現(xiàn)。此前，麥當(dāng)勞曾悄然更改麥辣系列炸雞（包括麥辣雞腿堡和麥辣雞翅）的制作工藝，導(dǎo)致炸雞表層標(biāo)志性的“鱗片”消失，口感隨之變化。這一調(diào)整迅速在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)討論，許多消費(fèi)者將其視為一次對“熟悉體驗”的削減。最終，在持續(xù)的輿論壓力下，麥當(dāng)勞恢復(fù)了流程更繁復(fù)、對工藝要求更高的手工裹粉，并將這一做法重新作為賣點呈現(xiàn)在售賣頁面上。

常年的人設(shè)經(jīng)營，讓“麥門”的光環(huán)為麥當(dāng)勞鍍了一層金。“信徒”們除了在乎吃進(jìn)口中的漢堡的品質(zhì)，也在意“麥門”帶給他們的安全感和身份認(rèn)同。

▲圖 / 《一一》

不難看出，目前情緒價值消費(fèi)品已經(jīng)出現(xiàn)兩個分野：一類比如泡泡瑪特、Lululemon，靠放大情緒，細(xì)分賽道制造出溢價；另一類比如麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫，靠維穩(wěn)情緒，成為給消費(fèi)者帶來安全感的托底選項來制造溢價。畢竟，人需要穿確定的、舒適的衣服，人需要吃確定的、好吃的食物。

在情緒托底型品牌身上，消費(fèi)者要的不是驚喜，而是復(fù)刻。一旦熟悉的尺寸、口感、滿足感發(fā)生變化，哪怕只是感覺上的，人們也會感受到“背叛”。

最近3年內(nèi)，麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了4輪漲價。理由各有不同。比如2023年末的漲價原因是“運(yùn)營成本變化”，最近一次漲價的回應(yīng)是“致力于持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的餐食和超值的選擇”。

可以說，低價策略從不是麥當(dāng)勞的重心。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾在去年接受媒體采訪時表示，“短期我們有時候會去做一些價格促銷，但是可能一些價格的定位長期來看是有害的、不可持續(xù)的，那我們會盡量去避免。”

麥當(dāng)勞2025年三季報顯示，其三季度營收為70.8億美元，調(diào)整后凈利潤為23.1億美元，較去年同期的23.2億美元小幅下降。而包含中國在內(nèi)的國際特許經(jīng)營市場，三季度同店銷售額同比增長了4.7%。

漲價的不止“麥門”。上個月末，肯德基確認(rèn)在中國市場小幅漲價，外賣產(chǎn)品價格平均上調(diào)0.8元，堂食價格維持不變。根據(jù)百勝中國最新的財務(wù)數(shù)據(jù)，截至2025年第三季度，外賣銷售額在肯德基餐廳收入中的占比已攀升至51%。本次對外賣渠道價格的調(diào)整，也被視作優(yōu)化外賣的利潤模型。

距離此前提出的2028年萬店計劃，麥當(dāng)勞還需要開出1600多家門店。腳步不能停歇。但麥當(dāng)勞面臨的是一個新的戰(zhàn)場。

▲圖 / 《墮落天使》

同為西式快餐，老對手肯德基已經(jīng)開出了1.2萬家門店，產(chǎn)品更新迭代速度快，擅長融合中國消費(fèi)者舌尖上的熱門味道。去年11月，漢堡王母公司也與CPE源峰達(dá)成合作，將共同組建漢堡王中國合資企業(yè)。不難預(yù)見，漢堡王也將進(jìn)入本土化狂飆階段。

另一面，誕生于中國本土的中式漢堡也勁頭十足。截止到今年1月，平價漢堡品牌華萊士已經(jīng)開出超過19500家門店，用10塊錢兩個漢堡的價格，牢牢占據(jù)低線消費(fèi)市場的C位。有“中國漢堡”之稱的塔斯汀，門店數(shù)量已經(jīng)破萬，以特色的手搟餅皮和醬料受收獲了一部分忠實消費(fèi)者。

還有跨界而來的對手。在最近對麥當(dāng)勞漢堡的審判中，經(jīng)常有網(wǎng)友在評論區(qū)曬出來自“魏家涼皮”的漢堡新品，在“又瘦又小”的雙吉對比下，厚度十分可觀。

▲魏家涼皮的漢堡厚度感人。圖 / 社交平臺截圖

甚至，連中式快餐也在變得“標(biāo)準(zhǔn)”和“穩(wěn)定”。

最近，蓋碼飯吸引了麥門信徒周瑞的注意力。這也是一款便捷的食物，有品牌直接使用炒菜機(jī)器人烹飪，口味十分穩(wěn)定。蓋碼飯和漢堡的優(yōu)點有許多重合之處，穩(wěn)定、便捷，一餐都包含碳水、蛋白質(zhì)和蔬菜。不一樣的是，蓋碼飯打出了大火現(xiàn)炒的特點，現(xiàn)制的鍋氣，更適合中國打工人的胃。

麥當(dāng)勞身處其中，早已不是最特別的那一個。如果拋開附加的情緒價值，麥當(dāng)勞本質(zhì)上只是一個想掙錢的普通餐廳。而普通餐廳，本就不負(fù)責(zé)提供信仰。

只是，落回到一餐餐具體的飯，習(xí)慣依然是大過一切的存在。也正因為如此，當(dāng)爭議出現(xiàn)時，并非所有人都會選擇離開。仍有不少“麥門信徒”主動接受了“漢堡只是看起來變小了”的解釋。

在審判雙吉的帖子評論區(qū)，人們反復(fù)說服自己的理由是：以前我們是小孩，而現(xiàn)在我們長大了，手掌也變大了，所以才顯得漢堡變小。繼續(xù)選擇“麥門”，是因為哪怕漲價了1塊錢，它仍然是在一線城市解決一餐干凈、營養(yǎng)午飯，又滿足情緒價值的選擇。

只是，沒人能說清，這種日復(fù)一日的習(xí)慣還能持續(xù)到哪一天。一旦價格、分量或口感的穩(wěn)定性被大幅度破壞，忠誠就可能瞬間崩塌。畢竟，習(xí)慣的維系，終究要看每一次推門而入時，那份“值得”的感覺是否還在。

▲圖 / 《一一》

（文中周瑞、林曉為化名）

參考資料：

1.《剛剛宣布漲價，麥當(dāng)勞漢堡又“縮水”了？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

2.《應(yīng)對危機(jī)，重啟增長：專訪麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵》，麥肯錫中國消費(fèi)者特刊

3.《消費(fèi)新趨勢：“窮鬼套餐”背后的市場邏輯與消費(fèi)者心理》，作家小野醬

4.《麥當(dāng)勞用8年驗證的答案，星巴克能抄作業(yè)嗎?》，增長黑盒

5.《肯德基麥當(dāng)勞，漢堡越賣越小？》，市界

6.《麥當(dāng)勞肯德基雙雙“賣身”中國，背后隱藏怎樣的心機(jī)與無奈？》，中國證券報

7.《中式快餐江湖：誰能成為“中國麥當(dāng)勞”？》，餐飲品牌觀察

8.《漢堡王中國“賣身”后，先救救加盟商》，餐寶典

9.《麥當(dāng)勞漢化》，中國企業(yè)家

10.《肯德基漲價了》，涌流商業(yè)

11., THE TAKEOUT

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