廣東
■按：
品牌如何拿捏創新與傳承、大眾與小眾之間的平衡？
近年來，只要走進商超的洗護用品區，消費者會發現各種強調“香氛”“留香”的洗護產品越來越多，香型也超越了花香、果香等傳統香味范疇，呈現出豐富的多樣性。
在洗護市場已經進入高度同質化的階段，清潔力作為基礎需求已難以形成差異化優勢。如今，香味成為品牌突圍的新戰場。
01.
咖啡香型沐浴露引關注
今年冬季，舒膚佳推出了栗香奶咖、暮光雪松與微醺暖夜三款暖冬系列沐浴露。其中，栗香奶咖沐浴露以獨特的咖啡香型引發市場關注，成為該系列中極具話題性的產品。
▲中間產品為舒膚佳“栗香奶咖”沐浴露（圖源：旗艦店產品介紹頁）
目前這幾款新品沐浴露已積累起一定的銷量和反饋。在相關產品頁面，買家評價呈兩極分化。以“栗香奶咖”為例，喜愛這款香型的消費者在使用后不吝贊美，形容香味像“融化的栗子加入剛煮好的帶著奶沫的拿鐵”，有人捕捉到“一股巧克力的味道”，還有人表示“香味很持久，晚上被窩都是淡淡的咖啡香氣，非常安神”……
然而，另一部分消費者則表達了截然相反的感受，甚至追評稱其氣味“難聞”“刺鼻”“齁甜”，這也反映出該香型在嗅覺體驗上存在較為明顯的主觀偏好差異。
▲對“栗香奶咖”香型不太接受的評論（圖源：產品評論頁面）
針對上述評論，舒膚佳客服回應稱，因香味、香味濃度和產品用量有很大的關系，又因每個人喜歡的香氣類型不一樣，很難統一衡量，建議繼續嘗試，看看能否接受。
事實上，咖啡香型產品在沐浴屆并非新奇事物，早在2021年，多芬就聯手麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡（McCafé）跨界合作，以咖啡為創意靈感，推出“手搖拿鐵咖啡香型泡泡沐浴露”及“綿綿潔面慕斯洗面奶”。該限時聯名款產品在官方旗艦店早已下架，目前只在電商平臺的小店有零星售賣。
咖啡味，雖然能“喚醒”消費者選購時的新奇感受，但作為沐浴產品中的小眾香型，并沒有持續引起很大反響。記者在電商平臺搜索關鍵詞“咖啡沐浴”發現，目前有不少咖啡香型的沐浴產品在售，但除了舒膚佳，其他基本是不知名的小品牌。值得一提的是，舒膚佳也曾推出過一款咖啡味的香皂，現也已經停產。
02.
咖啡香型洗護產品成分各不相同
舒膚佳為何要停產咖啡味香皂，又為何推出咖啡味沐浴露？是出于什么決策背景與市場考量？就此，記者向品牌發函采訪，截至發稿未獲回復。
而在美妝行業資深評論人白云虎看來，咖啡概念洗護類產品本質上是個性化和差異化的創新需求和體現。“從消費需求的角度來看，開發各種不同香氛概念的洗護類產品，核心還是功效導向。越是個性化的香型，就越意味著小眾，但也難免在新鮮感過后，漸漸對消費者失去吸引力。”
《消費者報道》記者發現，在同樣宣傳咖啡香型的洗護產品中，香味成分似乎不盡相同。在部分產品外包裝的成分表中，與咖啡字眼相關的是“咖啡提取物”，而在舒膚佳“栗香奶咖”沐浴露的外包裝成分中未見與咖啡相關字眼，與香味相關的成分為“（日用）香精”。
▲兩種不同的成分（圖源：產品評論頁面）
對此，白云虎向《消費者報道》介紹，從工藝角度出發，常規香精香料的添加并非難事，除非是獨特成分的開發。而咖啡類的香精香料已經被多次應用了，“生產和供應都很成熟，某種程度上來說，不算獨特成分。”
他還表示，咖啡提取物更多源自咖啡本身有效成分的提取，而咖啡香精則更多是人工合成，“通常情況下，咖啡提取物比咖啡香精成本要高。”
03.
經典“變味”了？
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在2025年中國消費者購買沐浴露時關注的因素中，“適用膚質”（56.96%）和“香味”（54.60%）以絕對優勢成為兩大核心決策因素。由此可見，消費者不僅重視產品與自身肌膚需求的精準匹配，也追求沐浴帶來的嗅覺享受。
近日，《消費者報道》記者對多位80后至00后消費者進行了采訪，發現女性受訪者普遍對沐浴產品的香味體驗表達出一定的要求。安安（化名）告訴記者，她在給全家選購沐浴露時會考慮香味，也愿意嘗試非常規香型，包括咖啡味。洋洋（化名）則提到，如果某款平價沐浴露的香味特別合意，可接受一定溢價。芯芯（化名）也表示，愿意為獨特香味的沐浴產品多付出20%的費用。
在這些消費意愿的背后，“香味”已成為市場中不容忽視的競爭焦點。據記者了解，作為沐浴界“調香大師”的舒膚佳，在積極推新的同時，又對某些經典產品的配方進行調整。
例如，舒膚佳經典產品健康凈護沐浴露（標注“純白清香”），目前已升級標注為“長效保護”。不少消費者在社交平臺和商品評論區反映這款產品升級后氣味變了，無法接受，甚至以為買到了假貨。
▲用戶吐槽經典沐浴露改版后的香味（圖源：某社交平臺）
更有消費者為了購買舊版產品，專門到線下超市、小賣部等地方“掃貨”。
▲用戶吐槽經典沐浴露改版后的香味（圖源：某社交平臺）
舒膚佳更改經典產品配方的初衷是什么？對銷量是否有影響？面對因香味問題流失的用戶，有什么挽留措施？這樣的“調香”是否與市場脫節？記者針對以上問題向品牌方發函采訪，截至發稿前未獲回復。
“香味戰爭”已然打響，這是品牌在激烈同質化競爭中的一次戰略冒險。市場的反饋揭示出一個矛盾：消費者既渴望獨特、個性化的嗅覺體驗，又對陪伴多年的熟悉味道抱有深切的情感依賴。品牌在“調香”這場精細的博弈中，如何精準拿捏創新與傳承、大眾與小眾之間的平衡？這不僅關乎單品的成敗，更考驗著其市場洞察的深度與用戶運營的智慧。
作者：楊海梅
微信編輯：vivian
責任編輯：肖道
制圖：Judy Chen、Julia
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