銷量目標下調(diào)、利潤目標不變，長城汽車如何平衡規(guī)模與利潤？

圖片來源：度哥

近日，長城汽車發(fā)布2025年年度業(yè)績快報，2025年其收入2227.9億元，同比增長10.19%；歸屬于公司股東的凈利潤99.12億元，同比減少21.71%。

長城汽車表示，公司實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。

拉長時間線來看，長城汽車近年來的收入保持增長，但凈利潤有所波動。2022年-2024年，長城汽車收入分別為1373.4億元、1732.12億元、2021.95億元，分別同比增長0.69%、26.12%、16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為82.66億元、70.22億元、126.92億元，分別同比增長22.9%、-15.06%、80.76%。

長城汽車何時才能實現(xiàn)利潤與收入的同步增長？

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歐拉成唯一下滑品牌

從銷量來看，長城汽車旗下各品牌逐步走出銷量下滑的困境。

2025年，長城汽車總銷量123.33萬輛，同比增長7.33%。其中，哈弗品牌銷量75.86萬輛，同比增長7.41%；WEY品牌銷量10.2萬輛，同比增長86.29%；長城皮卡銷量18.17萬輛，同比增長2.57%；歐拉品牌銷量4.83萬輛，同比減少23.68%；坦克品牌銷量23.27萬輛，同比增長0.74%。僅有歐拉品牌仍處于銷量下滑的情況。

而在2024年，哈弗、長城皮卡、歐拉三個品牌銷量分別下滑1.25%、12.47%、41.69%，其余品牌均是增長。

目前來看，歐拉品牌的頹勢還比較明顯，但歐拉正在密集調(diào)整。2025年4月，歐拉品牌在上海車展上發(fā)布了新車型歐拉閃電貓（參數(shù)丨圖片）旅行版。彼時，時任歐拉品牌總經(jīng)理趙永坡表示，歐拉的品牌定會將會調(diào)整，新的定位是會按照優(yōu)雅、復古、時尚的方向來打造。在產(chǎn)品規(guī)劃中，歐拉聚焦在A00級-A級車，不會考慮做更大的電車。

同年6月，呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責歐拉品牌全面管理工作。

長城汽車在2025年半年報中表示，歐拉品牌將加速品牌定位戰(zhàn)略升級，從女性用戶主導擴展至單身群體與年輕家庭，以更包容的設(shè)計與功能適配性滿足多元需求。

三個月后，歐拉官宣品牌首款SUV車型歐拉5，彼時有消息稱，歐拉品牌將重新搭建獨立渠道，擴大渠道招商。2025年12月，歐拉5正式上市，新車定位A級SUV，售價區(qū)間為9.98-13.38萬元。

在歐拉5發(fā)布會上，呂文斌表示歐拉將放棄女性標簽以及沿用多年的“貓系”命名，轉(zhuǎn)而采用“品牌+數(shù)字”的國際通行方式；不再走單一的純電技術(shù)路線，布局燃油、純電、油電混動及插電式混動等多種動力。

2026年1月，歐拉品牌銷量2057輛，同比減少6.2%，仍是長城汽車唯一下滑的品牌。顯然，歐拉5暫未帶動歐拉品牌回暖。

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凈利潤不低于100億元

在歐拉調(diào)整外，魏牌、坦克則在進行渠道調(diào)整。

此前，據(jù)媒體報道，在長城汽車的經(jīng)銷商體系中，哈弗、歐拉共用一套網(wǎng)絡(luò)，魏牌、坦克用另一套網(wǎng)絡(luò)，共有超過2500家經(jīng)銷商。同時，魏牌與坦克還同時通過長城智選直營渠道進行銷售。

資料顯示，長城智選成立初期主要銷售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍山、魏牌高山等。這些車型采取“雙銷”的模式，即長城智選與經(jīng)銷商組成“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”。

2025年5月，長城智選負責人馮復之出任魏牌CEO；同月，常堯接任坦克總經(jīng)理。彼時，馮復之便透露坦克將退出長城智選直營體系。在同月舉行的魏牌藍山煥新版發(fā)布會上，魏牌表示，計劃年底將直營門店擴展至600家，覆蓋超200個城市。

2025年9月，“長城智選”公眾號改名為“魏牌新能源直營”。一個月后，便有消息傳出，坦克退出長城智選直營店，魏牌轉(zhuǎn)為全面直營。

2025年12月，魏牌CEO變?yōu)橼w永坡。彼時，長城汽車在內(nèi)部宣布將魏牌調(diào)整至品牌公司并更名為魏品牌，組織內(nèi)按車型設(shè)置作戰(zhàn)單元——高山、藍山、摩卡和“DE”作戰(zhàn)單元。魏牌計劃從2026年2月起推行雙軌制銷售模式，主力車型如藍山將采用“直營+代理”并行。代理渠道中，經(jīng)銷商不承擔庫存，廠家統(tǒng)一控價。此次調(diào)整也意味著魏牌從相對獨立的定位回歸長城體系內(nèi)。

值得一提的是，長城汽車調(diào)整了2023年限制性股票激勵計劃、2023年股票期權(quán)激勵計劃及2023年第二期員工持股計劃業(yè)績考核目標，核心調(diào)整內(nèi)容為將三項計劃中2026年公司層面的銷量考核目標，由原定的不低于249萬輛下調(diào)至不低于180萬輛，而2026年的凈利潤考核目標保持不變不低于100億元。

長城汽車表示，新能源購置稅的變動影響到中國新能源汽車的消費需求；受2024-2025年汽車以舊換新補貼政策的影響，汽車市場需求已在一定程度上透支，制定銷量目標180萬輛，此目標預計同比增長30%以上，與公司近三年銷量增速相比仍具有較大挑戰(zhàn)性；同時，2026年汽車市場競爭必將更加激烈，車企銷量、盈利都將面臨更加嚴峻的考驗。因此，調(diào)整后的2026年銷量考核目標，更能有效發(fā)揮激勵作用，促使激勵對象進一步發(fā)揮主觀能動性等。

在銷量目標下調(diào)、凈利潤目標保持不變的情況下，長城汽車必須提高更多利潤空間。2026年1月，長城汽車發(fā)布歸元平臺。據(jù)悉，歸元平臺涵蓋汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氫能等多元動力形式。根據(jù)規(guī)劃，歸元平臺將要為7大種類、51款全球車型服務(wù)，覆蓋包括轎車、跑車、皮卡、MPV等產(chǎn)品形態(tài)。通過這一平臺，長城汽車也有望降低整車成本，提高單車利潤。

目前，長城汽車仍處于凈利潤增速跑輸收入增速的狀態(tài)，其要實現(xiàn)利潤與收入的同步增長，仍取決于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地效率與市場反饋。長城汽車旗下品牌定位調(diào)整、渠道梳理，以及歸元平臺的推出，均顯示出長城汽車正試圖通過體系化變革來提升盈利質(zhì)量，但成效如何仍要經(jīng)受時間的考驗。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）