新年包裝被指“像祭祀供品”，麥當(dāng)勞市場(chǎng)部天塌了

麥當(dāng)勞也闖禍了

封面 I 小紅書(shū)網(wǎng)友

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

快過(guò)年了，品牌市場(chǎng)部也忙著整活，蹭一波中國(guó)春節(jié)的熱度，刷一波存在感。

但怎么說(shuō)呢，農(nóng)歷新年的文化內(nèi)涵實(shí)在太厚重又太復(fù)雜，一不小心就可能玩脫了。

于是，我們能看到，很多品牌越努力越心酸的翻車場(chǎng)面。這不，就連營(yíng)銷上一向所向披靡的麥當(dāng)勞，也沒(méi)能幸免。

前幾天，麥當(dāng)勞預(yù)告了即將攜手時(shí)尚芭莎推出的馬年春節(jié)營(yíng)銷，海報(bào)中充滿年味的東方美學(xué)，讓人把期待感拉滿。

圖源：@麥當(dāng)勞

結(jié)果，想象很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。當(dāng)不少人為了新年周邊沖進(jìn)麥當(dāng)勞，心里開(kāi)始犯嘀咕了，麥麥聯(lián)名的，難道是閻王爺？

圖源：@麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞這波馬年操作，屬實(shí)是在雷區(qū)蹦了個(gè)非遺迪斯科。

品牌的初衷其實(shí)很美好，聯(lián)合時(shí)尚芭莎、非遺研究院，搞了四款非遺燈彩原型包裝，紅金配色加上M標(biāo)，印著“祝你今年金拱門”、“金安萬(wàn)?！钡燃樵?，既有文化沉淀，還能提升品牌格調(diào)，一箭雙雕。

圖源：@麥當(dāng)勞

結(jié)果呢，網(wǎng)友不買賬，畢竟看這實(shí)物設(shè)計(jì)，屬實(shí)有點(diǎn)陰間。

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都說(shuō)了創(chuàng)意可以接地氣，但不能接地府，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)吐槽火力全開(kāi)。

有人認(rèn)為配色不符合春節(jié)氛圍，有人想起了某些肅穆場(chǎng)合。

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更讓人毛骨悚然的還是豎排小票，童年看僵尸片留下的陰影突然襲來(lái)，被不少人戲稱為“一燈一愿符咒版”，就差掃碼支付后彈出一句“急急如律令，支付成功”。

看著麥當(dāng)勞挨罵，忠實(shí)的麥門信徒忍不下去了，紛紛站出來(lái)維護(hù)麥當(dāng)勞，覺(jué)得每個(gè)包裝都在自己的審美點(diǎn)。

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而有些網(wǎng)友覺(jué)得像祭品，根本是過(guò)度解讀，對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知有偏差。

所以，爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，流量倒是實(shí)實(shí)在在。相關(guān)話題閱讀量超2400萬(wàn)，妥妥的春節(jié)檔話題王者。

麥當(dāng)勞客服的回應(yīng)堪稱標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)話術(shù)樣板：“已記錄反饋，會(huì)向上級(jí)部門反映?！?/p>

翻譯成人話就是，道了，別吵了。

咱就是說(shuō)，非遺跨界不是不行，但把相關(guān)元素做得讓消費(fèi)者第一眼想到祭祖，這波操作著實(shí)令人無(wú)語(yǔ)。

麥當(dāng)勞可能忘了，春節(jié)的核心情緒是“喜慶”，不是“肅穆”。

當(dāng)大眾開(kāi)始討論你的包裝像不像冥幣時(shí)，這場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)偏離初衷十萬(wàn)八千里了。

麥當(dāng)勞這出戲，何嘗不是一場(chǎng)精心策劃的文化錯(cuò)位喜劇呢？

品牌方顯然做足了表面功夫，與《時(shí)尚芭莎》合作拍短片，在上海豫園、北京藍(lán)色港灣搞主題快閃，甚至在蘇州聯(lián)動(dòng)桃花塢木版年畫(huà)非遺傳承人。

圖源：@麥當(dāng)勞

這套組合拳打出來(lái)，預(yù)算在燃燒，PPT能拿獎(jiǎng)，就是消費(fèi)者不認(rèn)賬。

問(wèn)題出在哪？出在品牌對(duì)“文化融合”的想象太過(guò)一廂情愿。

麥當(dāng)勞試圖把百年非遺燈彩塞進(jìn)快餐包裝，就像讓故宮的文物管理員去蹦迪，不是不行，是容易順拐。

大眾對(duì)顏色的感知是刻在文化DNA里的。紅金配在傳統(tǒng)語(yǔ)境里是喜慶，但加上高反光材質(zhì)和特定圖案，就能瞬間切換成祭祀風(fēng)。

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這其中的微妙平衡，不是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)能算出來(lái)的。

還是那句話，非遺的商業(yè)化從來(lái)都是走鋼絲藝術(shù)。太保守沒(méi)人關(guān)注，太激進(jìn)容易被罵“褻瀆傳統(tǒng)”。

只是不知道非遺傳承人們看到自己的作品被解讀成“冥幣風(fēng)”，是該笑還是該哭。

如果只有包裝翻車，那還只是營(yíng)銷部門的鍋。但麥當(dāng)勞的問(wèn)題早已不止于審美，而是蔓延到了產(chǎn)品核心。

“漢堡變小”已經(jīng)成為社交媒體上的經(jīng)典梗。

有網(wǎng)友曬出對(duì)比圖，幾年前的麥當(dāng)勞漢堡像個(gè)壯漢，現(xiàn)在的版本瘦成了“漢堡界林黛玉”。

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更絕的是，麥當(dāng)勞分量縮水，價(jià)格倒是勇往直前。

2025年12月，麥當(dāng)勞再次傳出漲價(jià)的消息，部分餐品漲價(jià)0.5-1元，讓不少消費(fèi)者直呼“金拱門已非當(dāng)年窮鬼樂(lè)園”。

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這波操作堪稱商業(yè)鬼才，用更少的原料，賣更貴的價(jià)格，還讓你覺(jué)得是在消費(fèi)升級(jí)。

麥當(dāng)勞的困境更是跨國(guó)品牌本土化失敗的典型案例。一方面想通過(guò)文化營(yíng)銷拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，另一方面又在核心產(chǎn)品上不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。

非遺包裝爭(zhēng)議只是導(dǎo)火索，真正點(diǎn)燃的是消費(fèi)者長(zhǎng)期積累的不滿。人們開(kāi)始質(zhì)疑，為什么我花的錢越來(lái)越多，吃到的卻越來(lái)越少？

可以說(shuō)，如今的金拱門，正站在一個(gè)尷尬的十字路口。往上走，干不過(guò)真正的高端餐飲；往下沉，卷不過(guò)本土快餐品牌。

卡在中間，只能用“文化營(yíng)銷”來(lái)掩飾產(chǎn)品端的乏力。

但消費(fèi)者越來(lái)越不好糊弄了。

他們能一邊討論你的非遺包裝有沒(méi)有文化，一邊吐槽你的漢堡對(duì)不起價(jià)格。這屆消費(fèi)者，既要審美在線，又要性價(jià)比過(guò)關(guān)。

非遺包裝爭(zhēng)議終會(huì)過(guò)去，但麥當(dāng)勞面臨的信任危機(jī)恐怕不會(huì)自動(dòng)消失。

社交媒體上，依然有人熱衷于收集四種不同的“符咒小票”；門店里，縮水漢堡繼續(xù)以漲價(jià)姿態(tài)賣給懷舊的消費(fèi)者；財(cái)報(bào)會(huì)議上，高管們依然會(huì)大談“本土化創(chuàng)新”和“文化融合”。

麥當(dāng)勞的中國(guó)故事告訴我們一個(gè)樸素道理，消費(fèi)者可以接受你玩文化，甚至可以接受你玩砸了，但不能接受你一邊玩文化，一邊把實(shí)惠也玩沒(méi)了。

當(dāng)“金拱門”三個(gè)字從“性價(jià)比選擇”變成“情懷稅代名詞”，這家快餐巨頭需要擔(dān)心的，遠(yuǎn)不止包裝像不像冥幣這種表面問(wèn)題。

圖源：@麥當(dāng)勞

真正的危機(jī)藏在數(shù)據(jù)里，2023年麥當(dāng)勞中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)乏力，而同期本土品牌華萊士門店數(shù)已突破2萬(wàn)家，塔斯汀憑借“現(xiàn)搟堡胚”年增超3000家門店。

消費(fèi)者用腳投票，投給了“實(shí)在”而不是“故事”。

非遺營(yíng)銷翻車可以歸咎于“審美差異”，漢堡縮水卻能精準(zhǔn)踩中每個(gè)普通人的消費(fèi)痛點(diǎn)，如此，麥當(dāng)勞營(yíng)銷的“文化賦能”，可就成了最蒼白的辯解。

金拱門可能忘了，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)太多“概念通脹，實(shí)物通縮”的營(yíng)銷把戲。從奶茶配料越來(lái)越花哨到方便面包裝越來(lái)越華麗，大家早已練就了“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”的火眼金睛，那就是產(chǎn)品本身才是1，文化包裝只是后面的0。

如今站在2026年的麥當(dāng)勞，前有非遺營(yíng)銷翻車之恥，后有本土品牌圍剿之困。

這家曾經(jīng)定義“快餐”概念的巨頭，正在中國(guó)市場(chǎng)上演一場(chǎng)緩慢的自我解構(gòu)，它解構(gòu)的不是漢堡，而是消費(fèi)者對(duì)它的最后一點(diǎn)幻想。

或許下次財(cái)報(bào)會(huì)議，高管們?cè)撚懻摰牟皇恰叭绾巫尠b更文化”，而是“如何讓漢堡對(duì)得起它的價(jià)格”。

畢竟，消費(fèi)者可能會(huì)為文化買單一次，但絕不會(huì)為變相漲價(jià)買單一輩子。