安踏的攻與守，李寧的破與立 | 米蘭冬奧

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3060字

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李寧重新回歸中國奧委會官方合作伙伴陣營后，即將在米蘭和安踏上演首次“正面對決”。

米蘭-科爾蒂納冬季奧運(yùn)會（下稱米蘭冬奧會）的品牌營銷硝煙早已彌山遍野，安踏和李寧作為中國運(yùn)動品牌的兩大巨頭，自然不會放過這個重要的契機(jī)。

尤其是對后者而言，這是其時隔20年再次與中國奧委會合作的關(guān)鍵首秀，能否取得在新周期取得的“開門紅”，對于這家品牌來說至關(guān)重要。

北京時間2月7日凌晨3點(diǎn)，米蘭冬奧會開幕式將在圣西羅體育場舉行。但早在米蘭冬奧會開幕前，李寧和安踏已經(jīng)早早揭開了營銷的大幕，為這場冬季運(yùn)動盛會增添了一把額外熾熱的“雄火”。

一位是重簽中國奧委會合作的李寧，一位手握多品牌航母矩陣的安踏。米蘭冬奧會，不再僅僅是金牌的爭奪，更是兩套商業(yè)邏輯、兩種營銷范式的終極博弈。當(dāng)然，還有更多戶外品牌的持續(xù)發(fā)力，令冰雪營銷市場更具看點(diǎn)。

李寧“回歸”中國奧委會首秀

1月27日，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)在北京正式成立。資料顯示，代表團(tuán)共由286人組成，其中運(yùn)動員126人（女子68人，男子58人），將參加7個大項15個分項91個小項的比賽，是我國冬奧會境外參賽項目最多、運(yùn)動員規(guī)模最大的一屆。

出席動員大會的代表團(tuán)成員們均穿著李寧提供的全套運(yùn)動裝備，紅色的上衣尤為顯眼。在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的視頻和圖片素材中，李寧的品牌LOGO占據(jù)著顯眼的位置。

值得一提的是，根據(jù)李寧方面資料顯示，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品將首次推向市售。“首次實(shí)現(xiàn)中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者的‘零時差’同步上市。”李寧稱。對于中國體育的粉絲而言，這顯然是一次難得的入手與冬奧健兒同款裝備的機(jī)會。

而在更早前的米蘭時裝周上，李寧用一場聲勢浩大的走秀宣告著自己在冬奧年的強(qiáng)勢出擊。李寧先生本人、著名影星成龍以及奧運(yùn)“六金王”馬龍都來到了米蘭秀場為李寧品牌撐腰。

相比以往的營銷動作，李寧在新奧運(yùn)周期推出的“榮耀金標(biāo)”系列顯然更具商業(yè)野心和傳播價值——李寧首次將濃縮了中國體育精神和榮耀時刻的中國奧委會商用徽記，與李寧標(biāo)志聯(lián)合應(yīng)用到衣服和鞋子等產(chǎn)品上。

該徽記設(shè)計以獨(dú)特的中國紅與黃展示著鮮明的中國形象，其靈感來源于涌動，傳遞而生生不息的力量。李寧的“榮耀金標(biāo)”系列不禁讓許多消費(fèi)者聯(lián)想起此前安踏贊助中國奧委會時期的“安踏龍服”。

在運(yùn)動鞋服市場進(jìn)入存量競爭的時代，李寧急需一個足夠權(quán)威、足夠宏大的敘事邏輯和落地產(chǎn)品來重新定義其“專業(yè)運(yùn)動”屬性。“榮耀金標(biāo)”系列就是李寧交出的最新答案。

李寧并沒有急于證明自己在冰雪運(yùn)動中的專業(yè)深度，而是選擇從設(shè)計、文化和情緒連接入手，強(qiáng)調(diào)體育的精神意義與文化象征。

而資本市場對于李寧在新周期的出擊也投下了“支持票”。截至1月29日港股收盤，李寧股價在年初至今已上漲了12.43%，收盤價為20.98港元。而在過去半年時間，李寧股價漲幅更明顯——漲幅達(dá)到了23.41%，市值重新突破500億港元大關(guān)。

至于李寧在冬奧會登臺的機(jī)會如何，將取決于中國冬奧健兒的臨場狀態(tài)。許多媒體預(yù)測，自由式滑雪空中技巧、自由式滑雪女子U型場地、短道速滑，以及男子單板滑雪等項目將是中國隊的主要沖金點(diǎn)，中國代表團(tuán)有望創(chuàng)造境外參賽最佳成績。

若今年中國冬奧健兒在米蘭冬奧會延續(xù)著北京冬奧會時的出色發(fā)揮，無論是銷量還是聲量，李寧作為中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎服必然會受到更多利好刺激。對于李寧而言，這又將是一次絕佳的品牌傳播契機(jī)。

安踏“冬奧軍團(tuán)”全面出擊

盡管失去了中國奧委會合作伙伴這一重要身份，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暟蔡ぴ谶@屆米蘭冬奧會的存在感——安踏不僅是國際奧委會官方服裝制服供應(yīng)商，更為出征米蘭的10支中國國家隊提供裝備支持。

更何況安踏并非是“孤身作戰(zhàn)”。如果算上安踏集團(tuán)旗下的品牌，安踏陣營共為13支中國國家隊提供裝備支持。

除了國家隊整體外，在明星運(yùn)動員方面安踏也占據(jù)上風(fēng)。谷愛凌和林孝埈這兩大明星都是安踏簽約的明星代言人，加上徐夢桃和楊文龍等運(yùn)動員，安踏在米蘭冬奧會上的代言人陣容也相當(dāng)龐大。

雖然在新的奧運(yùn)周期，安踏不再為中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎的“冠軍龍服”，但這個“中國運(yùn)動品牌一哥”依然牢牢掌握著中國體育軍團(tuán)最核心的冠軍選手資源。這對于李寧而言，是不容忽視的挑戰(zhàn)之一。

更明顯的是，“協(xié)同作戰(zhàn)”的安踏與“單兵作戰(zhàn)”的李寧形成了鮮明的對比。從更深層次來看，這也是這兩家中國運(yùn)動品牌在公司運(yùn)營和品牌策略上的明顯區(qū)別。

安踏旗下的品牌不乏豐富和深厚的冰雪運(yùn)動基因，如斐樂、迪桑特和薩洛蒙。值得注意的是，斐樂是起源于意大利的運(yùn)動品牌，可以說這次是不折不扣的“主場作戰(zhàn)”。

根據(jù)體育大生意統(tǒng)計的《2022年北京冬奧會運(yùn)動品牌價值榜》顯示，迪桑特和斐樂在北京冬奧會占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，分別占據(jù)了榜單的冠軍和亞軍位置。

因此如無意外，這次米蘭冬奧會又將是安踏表現(xiàn)的關(guān)鍵舞臺。更多的看點(diǎn)在于李寧如何在層層包圍之下，打出一次關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)和傳播戰(zhàn)，為新周期帶來“開門紅”。

更多戶外品牌發(fā)力冰雪營銷

當(dāng)我們把安踏與李寧的冬奧戰(zhàn)略拆分來看，會發(fā)現(xiàn)它們的差異并非戰(zhàn)術(shù)層面、而是結(jié)構(gòu)性的選擇——安踏構(gòu)建體系話語權(quán)，李寧注重文化表達(dá)，各自完成了不同類型的心智占位。

但將視角拉得更寬一些，我們會看到在這個周期中，更多的戶外品牌開始參與到冰雪營銷與冰雪相關(guān)市場的競爭之中。

相比起此前的冬奧會出現(xiàn)得更多是中國運(yùn)動品牌的身影，而在米蘭冬奧期間的“冰雪旺季”，我們能夠明顯感受到中國戶外品牌的頻密動作。

早在此前的國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯賽事贊助商里，就有來自中國的戶外品牌坦博爾。不僅如此，坦博爾還成為了中國國家北歐兩項隊以及奧地利單板滑雪國家隊的合作伙伴，助力他們出征米蘭冬奧會。

許多讀者可能對UTO悠途并不太了解。這個來自中國的專業(yè)戶外品牌一直是專注運(yùn)動貼身服飾這一細(xì)分領(lǐng)域，并是中國冰雪雪上項目十五支國家隊貼身層裝備供應(yīng)商。冬奧冠軍徐夢桃、亞冬會單板滑雪坡面障礙技巧冠軍張小楠以及短道速滑運(yùn)動員孫龍都是UTO悠途旗下的代言人。

除此之外，正在沖擊港股IPO的伯希和也是頻頻在冰雪運(yùn)動發(fā)力。該品牌不僅與ISU國際滑冰聯(lián)盟達(dá)成合作，還和ISMF國際滑雪登山聯(lián)合會以及FIS國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯賽事牽手。

當(dāng)我們展望即將到來的米蘭冬奧時，真正的商業(yè)機(jī)會與戰(zhàn)略價值，往往不在表面的流量峰值或傳播數(shù)據(jù)，而在于品牌能否通過這場體育盛會，構(gòu)建起更具韌性、更具場景擴(kuò)展能力的戰(zhàn)略坐標(biāo)。

安踏和李寧已經(jīng)分別在不同的位置上落子布局多年，而那些仍然不斷發(fā)力的戶外品牌也在用自己的方式找到突破口，重新定義什么是冰雪營銷，試圖在這個藍(lán)海市場中找到自己的準(zhǔn)確位置。