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撰稿 | 方堃
編輯 | 九哥
1月9日,CES2026正式在拉斯維加斯落下帷幕。
一個已成為海內(nèi)外輿論普遍的認知是,中國的印記在今年CES無處不在。
CES2026有超過4500家企業(yè)參展,其中來自中國的企業(yè)有900家以上,占參展總企業(yè)的20%。尤其是,談起CES2026,就無法回避AI這個主題;而談及AI時,中國企業(yè)則是最受關(guān)注群體。
韓國《朝鮮日報》在參觀完中國企業(yè)的展館后感嘆,中國企業(yè)在機器人、自動駕駛和人工智能家電等未來技術(shù)領(lǐng)域正在引領(lǐng)潮流。
宇樹科技、加速進化、傅利葉、星動紀元、松延動力、銀河通用等數(shù)百家中國AI企業(yè)集中在CES上展示了各自的最新產(chǎn)品。有些可以應對工廠流水線的復雜工作,有些可以替代零售店的售貨人員,還有的則可以替代家用保姆的角色。
可以說,AI類的參展企業(yè)已經(jīng)不再只是展現(xiàn)模型、規(guī)模、算力等技術(shù)指標或營銷術(shù)語,而是展現(xiàn)出大量已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)、商業(yè)化的產(chǎn)品。
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一句話,AI正在由前沿技術(shù)演變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施。或者,用英偉達創(chuàng)始人黃仁勛在今年CES的話來說,AI正在進入我們身邊的物理世界(Physical AI)。
從展位規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量到技術(shù)完成度來看,中國廠商已經(jīng)成為這場全球消費電子盛會中不可忽視的力量。多款產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計和功能整合層面,甚至明顯領(lǐng)先于部分美國本土企業(yè)。
不過,疑問同樣存在,中國AI企業(yè)在CES上獲得空前關(guān)注,這必然意味著能提高他們在美國市場的存在感嗎?
問題可能并不在于產(chǎn)品本身。
據(jù)出海湃連續(xù)多天在CES現(xiàn)場的觀察,而在很多中國企業(yè)對出海的理解依然停留在“產(chǎn)品輸出”層面。這導致的結(jié)果就是,中國企業(yè)去海外參展很容易,他們的優(yōu)秀產(chǎn)品也很容易獲得海外媒體、專業(yè)人士的關(guān)注,但是,普通用戶卻無法對品牌產(chǎn)生信任感,關(guān)注度無法轉(zhuǎn)化為有效的市場占有率。
美國科技作者Shivani Patel在參加完CES的中國企業(yè)展區(qū)后直言,中國產(chǎn)品比一些美國本土的產(chǎn)品更好,為何但卻總是無法贏得美國的市場?
她在社交平臺X上做了這樣的評論:
“在CES展會上,每一個中國公司都試圖進入美國市場。這些產(chǎn)品令人驚艷——比一半的美國產(chǎn)品都要出色。但他們卻屢屢失敗,原因在于盡管研發(fā)預算龐大,卻在產(chǎn)品上市后的各個環(huán)節(jié)——品牌建設(shè)、渠道推廣和售后支持——都吝嗇投入。美國消費者實際上購買的是信心。他們相信,如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障,會有人提供幫助,而且公司在六個月后仍然存在。”
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Shivani Patel的這條評論在X上獲得了69.2萬的閱讀,有數(shù)十名創(chuàng)業(yè)者回復了她的內(nèi)容。
向來對很多中國出海企業(yè)而言,海外品牌建設(shè)常被視為“營銷成本”,渠道推廣被視為“銷售部門的問題”,售后支持則常常被壓縮到最低可行標準。產(chǎn)品一旦完成發(fā)布,公司的資源重心便迅速轉(zhuǎn)向下一代產(chǎn)品。這幾乎是很多出海的中國企業(yè)的通病。
但是對美國普通用戶而言,購買你的產(chǎn)品并不是一次交易,而是與企業(yè)建立信任的起點。
相比之下,美國公司更強調(diào)完整的商業(yè)閉環(huán)——產(chǎn)品只是入口,品牌、渠道和服務(wù)共同構(gòu)成最終的用戶體驗。這也解釋了一個反差:即便在性能指標上不占優(yōu)勢,一些美國的本土品牌依然更容易獲得消費者信任。
比如,在CES逛展的時候能明顯的感受到,參展的中國企業(yè)會把展示重點放在技術(shù)能力和用戶如何使用上,而美國公司的敘事則更多圍繞長期服務(wù)承諾,以及品牌如何與用戶之間取得共識
對很多中國公司而言,品牌仍然是一種傳播手段;而在美國市場,品牌是一種信任機制,是用戶降低決策風險的工具。當品牌缺乏連續(xù)性和一致性時,再出色的產(chǎn)品,也很難建立長期關(guān)系。這就是很多美國本土品牌在產(chǎn)品、價格上與中國企業(yè)相比并不占優(yōu),但是消費者卻往往選擇他們的真正原因。
在美國市場,品牌并非單純的傳播手段,而是一種基礎(chǔ)設(shè)施——它決定了用戶是否愿意嘗試、是否愿意復購、是否愿意長期使用。當品牌建設(shè)被視為“可壓縮成本”時,產(chǎn)品的市場生命周期往往也隨之被壓縮。
建立品牌信任度,是中國企業(yè)想要在美國市場取得成功的“最后一公里”。而喧鬧的CES展會,不是進入美國市場的捷徑,反而可能是一個放大鏡,在放大產(chǎn)品優(yōu)勢的同時,也照見了企業(yè)的短板。
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因而,中國的出海企業(yè)決策者應該從“賣產(chǎn)品”的思維中解放出來
至少,你的產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)不要讓讀者一眼就看出這是谷歌翻譯出來的文字。這些細節(jié)的完善可以大幅拉近你的品牌與美國消費者之間的距離,而這些并不需要增加太多成本。
此外,品牌、渠道和客服支持是在美國市場絕也絕不僅是可有可無的附加服務(wù),而是拓展市場份額的關(guān)鍵所在。
這應該成為已經(jīng)參展回國的中國企業(yè)最值得深思的地方。@
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