短劇演員“割據(jù)”長(zhǎng)劇演員的代言版圖？

文 | 李蛋?

去年12月，百年珠寶品牌萊紳通靈做了一件看起來(lái)有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”的事——一口氣官宣了陳添祥、王凱沐、曾輝、代高政四位短劇演員為品牌摯友。

那段時(shí)間黃金價(jià)格正處在歷史高位，買一條金項(xiàng)鏈的心理壓力，足以勸退一半普通消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，四位短劇演員的相關(guān)物料釋出后，評(píng)論區(qū)并不冷清，曬單帖也沒(méi)少出現(xiàn)。有人調(diào)侃“這是第一次因?yàn)槎虅∧兄鏖_(kāi)始研究金價(jià)”，也有人直接表示“反正早晚要買，不如當(dāng)支持演員”。

如果把這件事放在兩三年前，大概率會(huì)被業(yè)內(nèi)當(dāng)成一次“品牌下沉失敗案例”。但在當(dāng)下，它卻顯得合理，甚至有點(diǎn)順理成章。

短劇這門生意，正在被越來(lái)越多的主流品牌認(rèn)真對(duì)待。短劇演員，也不再只是平臺(tái)里的“流量工具人”。從最初的直播帶貨、短期站臺(tái)，到如今出現(xiàn)在珠寶、美妝、食品、洗護(hù)等多個(gè)核心消費(fèi)領(lǐng)域，短劇演員的商業(yè)觸角正在快速延伸。

更關(guān)鍵的是，他們不再只服務(wù)于低價(jià)、走量的白牌，而是開(kāi)始進(jìn)入中高端品牌的視野。

當(dāng)短劇逐漸完成從“內(nèi)容補(bǔ)充”到“獨(dú)立品類”的轉(zhuǎn)變，短劇演員與長(zhǎng)劇演員之間那條原本涇渭分明的商業(yè)分界線，也在被不斷擠壓、重畫(huà)。問(wèn)題不再是短劇演員有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，而是他們的商業(yè)價(jià)值，是否已經(jīng)開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)劇演員形成實(shí)質(zhì)性沖擊？

01

品牌押注短劇臉

短劇演員的商業(yè)版圖，擴(kuò)張速度快得讓人來(lái)不及適應(yīng)。

以柯淳為例。他是滿巍明的品牌代言人，是方里的品牌摯友，同時(shí)還頂著一連串頗具網(wǎng)感的頭銜：鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴的“味蕾柯學(xué)家”、簡(jiǎn)醇的“無(wú)負(fù)成長(zhǎng)官”、養(yǎng)元青的“品牌發(fā)量官”。食品、乳品、洗護(hù)、美妝，幾乎把家庭高頻消費(fèi)品類掃了個(gè)遍。這種密度，放在不少長(zhǎng)劇演員身上也不算常見(jiàn)。

更具說(shuō)服力的還是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。去年，柯淳空降十月稻田直播間，一小時(shí)內(nèi)同時(shí)在線觀眾超過(guò)10萬(wàn)，直接刷新品牌近90天的銷售紀(jì)錄。一個(gè)以“霸總”“深情男主”形象走紅的短劇演員，能把基礎(chǔ)糧食賣到這個(gè)量級(jí)，本身就說(shuō)明問(wèn)題已經(jīng)不只是“粉絲支持”那么簡(jiǎn)單。

商業(yè)價(jià)值的變化很快反映在報(bào)價(jià)上。 有業(yè)內(nèi)人士透露，柯淳已經(jīng)具備百萬(wàn)級(jí)代言費(fèi)的議價(jià)能力，且并非虛報(bào)。曾有品牌開(kāi)出200萬(wàn)的合作條件，最終未能達(dá)成。

另一位短劇演員曾輝，在《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》播出后，短短三個(gè)月內(nèi)，短期代言報(bào)價(jià)已被推至80萬(wàn)左右。 這個(gè)報(bào)價(jià)放在傳統(tǒng)影視圈或許仍算不上頂流，但對(duì)于一個(gè)更新周期以“周”為單位的短劇市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠驚人。

如果繼續(xù)往下拆，會(huì)發(fā)現(xiàn)短劇演員的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，并不完全來(lái)自“紅”，而是來(lái)自他們背后的粉絲結(jié)構(gòu)。

與長(zhǎng)劇演員普遍吸引的年輕觀眾不同，短劇男演員的核心受眾，集中在31—40歲的女性群體，且大量分布在三四線城市。這群被長(zhǎng)期低估的消費(fèi)者，實(shí)際上掌握家庭日常消費(fèi)決策權(quán)，對(duì)食品、日化、母嬰、健康類產(chǎn)品高度敏感，也更愿意為情緒價(jià)值買單。因此，品牌與短劇演員合作，本質(zhì)上是一次極為直接的消費(fèi)觸達(dá)。

陳添祥 的商務(wù)路徑，就是一個(gè)典型案例。去年12月，他 先后官宣成為愛(ài)普詩(shī)巧克力中國(guó)區(qū)品牌摯友、自然堂彩妝心動(dòng)大使、萊紳通靈品牌摯友 。今年初，又陸續(xù) 拿下椒巴客、聽(tīng)研等新合作，還受邀參加?jì)商m的線下活動(dòng) 。從巧克力到彩妝，再到珠寶，他的商務(wù)結(jié)構(gòu)并不單一，且在短劇演員中顯得格外穩(wěn)。

更重要的是，短劇演員正在深度介入品牌營(yíng)銷的完整流程。 何健麒在一個(gè)月內(nèi)，與蜜絲婷、Babycare、BUV三家品牌展開(kāi)合作，內(nèi)容覆蓋看秀、走秀、直播、短視頻種草等多個(gè)環(huán)節(jié)。 這種參與程度，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)站臺(tái)代言的范疇，更接近品牌共創(chuàng)者。

羽西在去年8月的一次嘗試，則進(jìn)一步放大了這種趨勢(shì)。品牌邀請(qǐng)何健麒、黃浩雯、王凱沐、沉思、何聰睿、藍(lán)博、王道鐵等七位短劇男演員，以分時(shí)段輪播的方式進(jìn)行集體帶貨。每個(gè)人都有獨(dú)立的直播風(fēng)格和人設(shè)定位，從冷峻霸總到反差型選手一應(yīng)俱全。

可以說(shuō)， 當(dāng)短劇演員開(kāi)始被當(dāng)作“資源梯隊(duì)”而非“流量個(gè)體”來(lái)使用時(shí)，他們對(duì)長(zhǎng)劇演員商業(yè)地位的沖擊，已經(jīng)不再是想象層面的事。

02

好用，但不敢久用

短劇演員的商業(yè)崛起并不是憑空發(fā)生的，而是建立在一種非常具體、也非常有效的情緒基礎(chǔ)之上——角色濾鏡。

在短劇里，男演員往往以極度集中的人設(shè)出現(xiàn)，他們事業(yè)成功、情緒穩(wěn)定、對(duì)女主高度投入。觀眾幾乎沒(méi)有時(shí)間去審視演員本身，而是迅速接受角色，并把這份情緒慣性帶到戲外。

當(dāng)這種角色形象與現(xiàn)實(shí)中的演員綁定，信任感就被順勢(shì)移植了。觀眾在短劇里看到霸總一擲千金，在直播間里看到同一張臉推薦洗發(fā)水、奶粉、巧克力，很容易完成心理銜接，認(rèn)為“這個(gè)人的推薦看起來(lái)靠譜。”

這種由劇情催生的信任顯著縮短了消費(fèi)決策路徑。也正因如此，短劇演員在直播帶貨和短期推廣中的效率，往往高得驚人。

不過(guò)，品牌方并沒(méi)有被這種效率沖昏頭腦。 仔細(xì)觀察短劇演員的商務(wù)title，會(huì)發(fā)現(xiàn)“品牌摯友”“星推官”“好物推薦官”“體驗(yàn)官”等輕型頭銜，反而占據(jù)了絕對(duì)主流。即便是柯淳這樣站在短劇金字塔頂端的演員，更多拿到的也是“成長(zhǎng)官”“發(fā)量官”這類創(chuàng)意型身份，而非傳統(tǒng)意義上的品牌代言人。

這并不是品牌在刻意“壓咖位”，而是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的精準(zhǔn)管理。

短劇市場(chǎng)的熱度流轉(zhuǎn)速度極快。榜單更新以周為單位，新劇上線周期以天計(jì)算。同一位短劇演員，可能今天還是平臺(tái)推薦位?？?，下周就被更新一輪的新面孔取代了。最新一期短劇男演員榜單中，曾經(jīng)排名靠前的柯淳、曾輝均出現(xiàn)下滑，馬小宇、何健麒掉出榜單，反而是何聰睿、陳添祥等新演員補(bǔ)位上來(lái)。

這種更替節(jié)奏，決定了品牌很難與短劇演員建立長(zhǎng)期綁定關(guān)系。 品牌與短劇演員的合作，大多以三個(gè)月為周期，更多是“窗口期合作”，而非長(zhǎng)期戰(zhàn)略。有熱度的時(shí)候用，不熱就換，大家都心里有數(shù)。

在合作模式上，短劇演員承擔(dān)的角色更是非常清晰，基本只在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，完成轉(zhuǎn)化任務(wù)，迅速撤場(chǎng)。這種模式的好處是顯而易見(jiàn)的。品牌可以靈活跟隨市場(chǎng)熱度調(diào)整人選，避免押錯(cuò)寶；演員也能在短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)變現(xiàn)。

而這種替代性，在短劇演員的品類分布上體現(xiàn)得尤為明顯。 目前，短劇演員的商務(wù)合作高度集中在快消領(lǐng)域。美妝護(hù)膚、食品飲料、個(gè)護(hù)洗護(hù)，占據(jù)了絕對(duì)比例。這些品類對(duì)銷量轉(zhuǎn)化高度敏感，對(duì)代言人的長(zhǎng)期穩(wěn)定性要求相對(duì)較低，更看重當(dāng)下的曝光效率。

即便是已經(jīng)打入中高端市場(chǎng)的短劇演員，他們所合作的品牌層級(jí)，也大多停留在“體驗(yàn)”“推廣”層面。真正需要長(zhǎng)期形象背書(shū)的領(lǐng)域，如奢侈品、汽車、金融、腕表，仍然鮮少出現(xiàn)短劇演員的身影。畢竟，這些行業(yè)對(duì)公眾形象的可控性、穩(wěn)定性要求極高，所以更傾向于選擇作品周期長(zhǎng)、曝光節(jié)奏可預(yù)測(cè)的長(zhǎng)劇演員。

從這個(gè)角度看， 短劇演員的商業(yè)路徑和當(dāng)年的“秀人”頗為相似 ?？焖僮呒t、迅速變現(xiàn)、熱度波動(dòng)大，品牌合作以短平快為主。不同之處在于，短劇演員的內(nèi)容供給更加密集，平臺(tái)機(jī)制也更殘酷。

他們能在短時(shí)間內(nèi)獲得極強(qiáng)的商業(yè)反饋，卻也必須接受隨時(shí)被替換的現(xiàn)實(shí)。短劇的角色濾鏡給了他們敲開(kāi)商業(yè)大門的鑰匙，但這把鑰匙，能不能長(zhǎng)期有效還未可知。

03

真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始

短劇演員的商業(yè)價(jià)值，究竟有多少含金量？這是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。

從數(shù)據(jù)層面看，他們的成績(jī)十分漂亮。代言費(fèi)上漲、直播成交額屢破紀(jì)錄、品牌合作密度驚人，幾乎每一項(xiàng)指標(biāo)，都在向外界證明短劇演員值得。但在商業(yè)世界里，速度從來(lái)都是一把雙刃劍。增長(zhǎng)越快，越需要警惕它是否建立在穩(wěn)固的地基之上。

短劇行業(yè)的內(nèi)容供給，正處在一個(gè)極端密集的階段。每個(gè)月上線的豎屏短劇動(dòng)輒數(shù)百部，題材高度同質(zhì)，演員流動(dòng)頻繁。這種不確定性，是品牌最忌諱的變量。

與此同時(shí)，短劇演員代言的風(fēng)險(xiǎn)也并不只來(lái)自熱度衰減。

另一重隱患是公眾形象的脆弱性。 以“短劇F4”成員何健麒為例，在事業(yè)上升期，他剛剛開(kāi)始接觸時(shí)尚雜志、走進(jìn)線下活動(dòng)，逐步進(jìn)入更主流的商業(yè)視野，卻很快因感情問(wèn)題卷入輿論漩渦，事業(yè)節(jié)奏被迫中斷。

除了何健麒，類似的情況還有很多。短劇演員普遍曝光密集、私生活邊界模糊，一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議，輿論反噬的速度極快。對(duì)于高度依賴信任轉(zhuǎn)化的商業(yè)合作而言，這種風(fēng)險(xiǎn)被成倍放大。

品牌顯然已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。 有業(yè)內(nèi)消息稱，如今品牌在與短劇演員簽約時(shí)，對(duì)道德條款和肖像權(quán)的約束明顯加強(qiáng)。一些合同中明確規(guī)定，只要合作期內(nèi)出現(xiàn)負(fù)面輿情，品牌即可單方面終止合作，并要求相應(yīng)賠償。 換言之，品牌雖然愿意用短劇演員，但始終保持著“隨時(shí)止損”的姿態(tài)。

事實(shí)上， 短劇演員內(nèi)部的分化也在迅速拉開(kāi) 。頭部演員如柯淳、陳添祥，能夠接觸到更優(yōu)質(zhì)的品牌資源，進(jìn)入相對(duì)良性的商業(yè)循環(huán)。但中腰部演員的處境并不樂(lè)觀。除去極少數(shù)頭部，大部分短劇演員的代言費(fèi)仍停留在二三十萬(wàn)區(qū)間，合作品牌多為新興國(guó)貨或區(qū)域性品牌，且周期極短。

熱鬧之下，并非人人都能分到蛋糕。 向上突圍，便成為擺在短劇演員面前的另一道關(guān)卡。更多演員停留在一個(gè)尷尬的位置。 一方面，在短劇領(lǐng)域已經(jīng)觸頂，另一方面卻又難以進(jìn)入長(zhǎng)劇市場(chǎng)。粉絲結(jié)構(gòu)高度垂直，公眾認(rèn)知被“短劇男主”牢牢鎖定，這種標(biāo)簽曾是他們成功的助推器，如今卻成了向上突破的阻力。

但即便如此，當(dāng)品牌方在會(huì)議室里討論下一個(gè)季度的代言人名單時(shí)，短劇演員的名字，已經(jīng)無(wú)法被忽視。短劇演員未必會(huì)全面取代長(zhǎng)劇演員，但他們已經(jīng)改變了商業(yè)代言的分配邏輯。

商業(yè)世界從不講情懷，只講效率。

短劇演員用一部部豎屏內(nèi)容，撬開(kāi)了原本封閉的商業(yè)體系，也讓品牌意識(shí)到，流量的來(lái)源正在發(fā)生變化。這場(chǎng)沖擊雖然不會(huì)一夜之間改寫規(guī)則，但一定會(huì)持續(xù)擠壓舊有邊界，直到新的平衡出現(xiàn)。