特別策劃 | 影視IP的價值延伸術

從詭譎的長安探案故事出發，《唐朝詭事錄》突破單一形態，衍生出橫屏短劇、豎屏微短劇、VR沉浸劇場、盲盒、手辦等多元形態產品，構建持續生長的“唐詭宇宙”；根植中國傳統動畫美學的《中國奇譚》不斷拓展內容與價值邊界，涵蓋動畫劇集、動畫電影、線下展覽等多元形態；在動畫劇集與系列大電影核心內容基礎上，《熊出沒》積極開拓線下娛樂、主題展覽及全產業鏈授權商品業務，商業生態持續完善；《唐人街探案》《三體》《慶余年》等熱門IP通過系列影視開發、游戲改編、實體娛樂及周邊衍生等方式，積極探索商業化路徑。當下，中國影視IP開發已不再局限于單一內容播出與短期變現，而是走向系統化的“宇宙構建”與生態經營。

《熊出沒》積極開拓線下娛樂、主題展覽及全產業鏈授權商品業務，商業生態持續完善

1

影視文旅融合

釋放IP長尾價值

作為近年來迅速崛起的影視IP，《唐朝詭事錄》通過線上線下深度融合，持續釋放IP長尾價值，IP影響力迅速延伸至文旅、主題樂園等實體場景。

揚州愛奇藝樂園將于2月8日開園。園區內的《唐朝詭事錄》全感劇場引人注目，游客可以深入詭譎的長安鬼市破解懸案，實現從“觀劇”到“入戲”的體驗升級。與此同時，“唐詭”系列作品所引發的線下文旅“打卡熱”仍在持續。西安文旅部門與IP聯動，通過發布劇中同款目的地攻略、邀請主演擔任城市星推官、開展民俗體驗活動等舉措，將劇集流量轉化為城市吸引力。大唐不夜城景區與劇方合作推出沉浸式快閃活動，將虛擬敘事轉化為真實體驗，吸引大量游客前來感受“唐詭”世界。

上影元（上海）文化科技發展有限公司（以下簡稱“上影元”）相關負責人在接受《綜藝報》采訪時表示，上影元持續探索“IP+文旅商體展”融合發展路徑，豐富跨界融合業態，構建動態發展、與大眾生活緊密相連的IP生態。例如，在電影映期同步推出《浪浪小妖怪》XR體驗產品；開設線下上美影IP樂園；打造圍繞經典IP《大鬧天宮》《哪吒鬧海》的吳淞口空中劇場等。據悉，《中國奇譚》造夢奇境藝術展將于2026年與公眾見面。該展覽將以動畫短片《中國奇譚》第一、二季的故事為核心，通過300余件創作資料及沉浸式光影空間，帶領觀眾開啟藝術之旅。

《去有風的地方》亮相中國文化旅游產業博覽會

文旅與影視的雙向奔赴正在重塑產業生態。如何實現二者雙向賦能，是行業探索與實踐的重要方向。一些熱門IP的實踐，為系列化IP的商業運營提供參考和借鑒。

王燕

華策集團杭州劇集中心副總裁、《太平年》制片人

華策影視在劇集《去有風的地方》熱播后，不僅開發微短劇《我的歸途有風》及其續作，還系統整合取景地云南的文旅資源，推出主題旅游線路、鄉村體驗工坊，打造“影視+文旅+鄉村振興”深度融合的示范樣本。即將登陸CCTV-1綜合頻道，并在愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻同步播出的重大歷史題材電視劇《太平年》，被定位為“浙江最大的共享IP”。華策集團杭州劇集中心副總裁、《太平年》制片人王燕介紹，該劇創作初期便與浙江省文廣旅廳深度聯動，策劃“跟著《太平年》游浙江”等系列活動，通過VR實景、舞臺劇、線下展覽等多維形式，實現歷史題材與當代文旅的價值共振。這一系列布局讓《太平年》這一歷史題材IP的系列化開發備受期待。

楊樂

歡娛影視聯合創始人、總經理

曾推出多部熱播劇的歡娛影視，試圖通過“長劇+短劇+紀錄片+漫劇+文旅+研學”多元載體，持續放大IP價值。例如，近期熱播的《玉茗茶骨》，不僅有長劇，還推出AI漫劇《玉茗茶骨：攻略計劃》，同時圍繞茶文化打造科普短視頻，以新穎且貼合劇情的方式為IP注入文化內涵。歡娛影視聯合創始人、總經理楊樂介紹，在相關部門指導下，在《玉茗茶骨》創作初期，公司就系統性整合非遺與文旅資源，將其全方位融入創作全周期。文旅部門提供實景拍攝支持，后期借助IP熱度帶動當地文旅發展；非遺傳承人與專家學者提供學術支撐和技藝指導，讓IP從源頭具備內容價值與文化價值。此外，歡娛影視打造的歡娛影視文化博物館，通過開展研學、美育教育及與高校文化交流實踐等活動，推動影視文旅融合常態化運營。

2

同步開發衍生品

多品類助力商業回報

近年，中國影視IP衍生品產業發展駛入快車道。潮玩、“谷子”（由英文“Goods”音譯而來，指IP衍生的周邊商品，包括徽章、卡片、掛件、立牌等）等廣受大眾追捧，并深度融入圈層用戶生活日常，成為寄托情感、陪伴成長、實現社群認同的重要載體與社交貨幣。

“谷子”是影視IP衍生品開發的重要品類。《唐朝詭事錄之長安》上線后，與拼拼星球、7UTOYS、泰迪珍藏等品牌合作，推出棉花娃娃、盲盒萌粒、毛絨換裝熊等一系列熱門“谷子”衍生品，在劇集超話等社群引發廣泛討論與收藏熱潮。

《慶余年第二季》熱播期間，閱文好物聯合騰訊視頻、Hitcard推出的卡牌，在開播前訂貨銷量便突破2000萬。這套卡牌的熱銷，引發卡牌行業對影視劇卡牌品類的關注。一位卡牌銷售渠道商表示，該卡牌配置高端、工藝精湛，又趕上劇集熱播期，銷量可觀。閱文好物還為《慶余年第二季》開發盲盒和軟周邊產品。劇集播出當晚，“慶余年”周邊產品搜索量激增700%。該劇收官1個月后，抖音拆卡直播間仍有主播在如火如荼地拆著劇集衍生卡牌。

在《中國奇譚》播出結束至《浪浪山小妖怪》電影上映的間隔期，上海電影集團持續對“小豬妖”IP進行長線運營與商業價值挖掘。上海電影2024年財報顯示，集團繼續在短視頻平臺對《中國奇譚》內容進行常態化更新，以多形式滲透社交場景，為IP維持熱度、積累口碑。上影元則重點布局《浪浪山小妖怪》《中國奇譚2》的全產業鏈開發。

據悉，《浪浪山小妖怪》在創作時同步策劃周邊衍生品開發，電影上映前IP開發與產業衍生已全面鋪開。上影集團透露，上映首日，僅上海聯和電影院線周邊衍生品銷售額就超700萬元；上海美羅城“動漫主題影院”單店文創銷售金額達周末同期的4倍，其中小豬妖毛絨公仔首批10萬件在電影上線后迅速售罄。在IP授權領域，《浪浪山小妖怪》開啟“全場景出擊”。據官方媒體報道，其IP衍生品開發累計銷售金額近2.5億元，產業圖譜中有超40個聯名品牌、800多款衍生品，涵蓋多個領域。“奇譚宇宙”能否裂變出更大的衍生價值，有待正在熱播的《中國奇譚2》乃至后續作品給出答案。

衍生品開發既順應當前粉絲消費趨勢，又通過實體衍生品強化用戶與IP的情感聯結，在延伸IP價值鏈的同時，有效提升系列劇集的用戶黏性與社群活躍度。不過，衍生品開發需跳出傳統周邊思維，要結合IP特色，打造更具創新性的產品。例如，華策影視以劇集核心場景“有風小院”為實體載體，構建結合情感消費與地方特產的衍生品開發體系。該體系不僅涵蓋劇中同款餐飲、主題文創等常規衍生品，還將“有風”IP與大理扎染等非遺技藝深度融合，打造兼具文化內涵與在地特色的聯名商品。

抓住數字消費新趨勢，歡娛影視開發的《尚食》盲盒NFT、《傳家》3D戲服NFT等數字藏品，上架后快速售罄。此外，作為歡娛影視衍生體系中的重要板塊，OST（原聲音樂專輯）音樂版權已累計1100余首。

這種將衍生周邊打造為優質、獨立產品的思路，使IP開發從簡單消耗轉向增量創造。

張書樂

文化產業分析師

在文化產業分析師張書樂看來，國內影視IP衍生品開發尚處初級階段，多數難以與影視作品同步，往往要等影視作品爆火后才推出衍生品，但此時影視熱度已然消退。要實現跨產業協同，“同步”是必要的前置條件。鑒于影視IP的熱度難以預估，最佳做法是在影視作品大熱后的續集中同步開發衍生品，讓衍生品在多個品類同步上市，實現價值疊加。同時，張書樂強調，影視IP授權須謹慎。越是優質的IP，越要在衍生品上與合作公司共同設計。盡管在品類衍生上難有一定之規，但在品類質量上可通過精品設定達成有效質保，確保不是消費粉絲，而是讓IP增值。

3

開放跨界合作

連接多元消費場景

IP價值的廣度拓展需要更加開放的跨界思維。通過與其他產業深度融合，影視IP能滲透消費者的各個生活場景，實現從內容產品到生活方式的品牌躍升。

“熊出沒”作為華強方特的經典IP，其商業潛能仍在被持續挖掘。2024年，全國首個“熊出沒”主題商業項目落地深圳，打造10米高雕塑、30多個熊熊雕塑及六大主題場景，結合花漾廣場、奇幻畫廊隧道等交互體驗，形成自然、藝術、科技相融合的沉浸式空間。該項目與同期推出的親子主題室內游樂園“熊熊樂園”一經亮相便大受歡迎，至今仍保持很高人氣，不僅加深公眾對IP的情感連接，也顯著提升IP商業與文化價值。2025年，“熊出沒”在潮玩、潮服、游戲、食玩等品類上強勢發力，與潮玩品牌X11授權合作的“最好的我們”系列、與中宏授權合作的“童話大冒險”等系列盲盒，一經上市便獲得消費者一致好評與喜愛。

華強方特（深圳）動漫有限公司品牌與IP運營部主任曾吝華在接受媒體采訪時表示，華強方特在選擇合作方時，首先考慮合作方的品牌理念、市場定位及受眾群體是否與IP匹配；其次，IP和品牌的合作目標一致性將直接影響授權合作項目的推廣效果和商業價值；最后，授權產品的質量和創新力同樣至關重要，公司會對品牌方的開發想法、設計、生產、質量、渠道及創新能力等進行綜合評估。

“唐詭”系列在跨界合作方面提供創新范例。“唐詭”IP在與康師傅的合作中，雙方共同推出7集定制番外短劇《辣破詭事錄》，將七款辣口味方便面自然融入探案劇情，實現“產品即道具，內容即營銷”的高階融合。這種深度內容共創模式，避免了生硬廣告對觀劇體驗的破壞，反而因趣味性和創新性贏得觀眾好評。同時，《唐朝詭事錄之長安》還與挪瓦咖啡等超35個品牌展開合作，通過精美角色日歷卡、冰箱貼等周邊產品，將劇集影響力延伸至線下消費場景。

授權繁榮標志著IP在商業層面實現破圈。《慶余年2》播出期間，星輝游戲開發的小程序游戲同步上線，為觀眾在看劇之余提供休閑體驗。中央廣播電視總臺創作央視主持人版《慶余年》多人有聲劇，由近20位總臺主持人、演播藝術家和知名配音演員聯袂演繹。此外，《慶余年》IP還與郎酒、伊利優酸乳等約20個品牌達成授權合作，涵蓋3C數碼、虛擬產品、線下實體娛樂、飲品、酒等多個品類。據悉，閱文在公司內部成立“大慶項目組”，成員橫跨多個部門，旨在通過《慶余年》探索書影游衍生聯動的IP開發新模式，集中資源推動IP破圈。《慶余年》的成功，也為《大奉打更人》《贅婿》等IP的系列化開發與運營提供范例。

蘇婉婷

華策影視集團商業化中心副總裁

影視IP與品牌的跨界合作，精準把握運營時機、科學規劃運營策略至關重要。“華策影視通過全周期、分階段的精細化運營，助力品牌方把握熱劇的‘黃金時段’。”華策影視集團商業化中心副總裁蘇婉婷分享，在《國色芳華》項目前期，華策影視結合品類偏好制定策略，依托IP歷史文化底蘊，于播前發起“國貨聯盟”預熱，制造話題聲量。劇集在播出期間，圍繞“金疙瘩”、盛唐美學等熱點，與品牌在社交平臺實時互動，維持觀眾參與感，并在關鍵劇情節點策劃專項營銷活動。同時，該IP在線下通過主題門店、快閃店豐富觀眾體驗。在進入項目長尾期后，該IP通過菏澤牡丹節等文旅合作延續熱度。續篇《錦繡芳華》與抖音生活服務合作，落地西安文旅，延伸IP價值。“如同操辦一場牡丹盛宴，項目既注重合作品牌的豐富多樣，也精準把握營銷節奏，兼顧內容品質與商業訴求，實現IP與品牌的雙向共贏。”

如何確保商業合作不偏離影視IP的文化內核？楊樂認為，要始終堅持以文化元素作為跨界合作的核心紐帶，使商業合作在一定程度上反哺文化傳播。楊樂舉例，在《五福臨門》項目中，歡娛影視緊扣春節節點，以“福文化”為核心情緒價值，吸引近20家品牌達成深度戰略合作。同時，劇集通過異業合作，聯動滴滴、閃送、支付寶、萬達廣場等眾多品牌。其中，滴滴與閃送將出行場景與劇情深度融合，主演現身車載屏送出新春祝福，讓IP氛圍融入真實生活場景；海馬體聯動全國數百家門店，推出主題攝影產品，精準契合消費者新年拍照留念的心理……一系列跨界合作推動影視IP向文化消費品轉化。

《太平年》錢王祠線下展現場

產業化進程的當下與未來談及影視IP系列化運營中存在的挑戰，蘇婉婷表示，知識產權保護是一大難題。市場上存在大量未經授權的盜版產品和內容，損害IP商業價值與品牌形象。維權過程煩瑣，難以及時有效地解決問題。同時，行業需重視維護品牌一致性，要確保被授權方在使用IP時，與品牌保持一致。一旦授權產品的質量參差不齊，容易影響IP的整體形象。此外，影視作品熱播期結束后，IP如何保持熱度、實現長尾效應，也是亟待解決的難題。

談及未來規劃，蘇婉婷表示，從谷子潮玩到政府文旅合作，華策希望借助優質IP助力各行業發展。當下，年輕化授權文創周邊成為趨勢，粉絲效應在劇集商業化中的作用愈發重要。目前，華策比較看好年輕化授權文創周邊行業，也期望在文旅融合等領域進一步拓展，挖掘更多IP的商業價值。

司若

清華大學新聞與傳播學院教授

在清華大學新聞與傳播學院教授司若看來，影視IP在產業化發展過程中，需要進一步加強產業協同，若能更緊密地聯結創意策劃與內容開發環節，將有助于提升衍生品與原始IP的一致性，從而構建更加完整的用戶體驗。同時，當前法律環境在支持IP長期開發方面還可以持續完善，以更好地適應產業發展需要。此外，在IP產業鏈條中，提升商品轉化效率、適度延長市場窗口期，也將有助于更充分釋放IP的商業潛力。

張書樂認為，缺少跨界、缺少創意，依然是影視IP生命周期過短的關鍵原因。內容傳播，無論載體如何，都要依靠創意，各種技術手段是實現創意的工具。目前，真人互動影像游戲能帶給受眾強烈的代入感，或許可以成為影視產業的新方向。同時，AI短劇、AI漫劇等新形式，也為行業指出新方向，即新技術和新品類的跨界融合，有可能最大程度降低行業門檻，讓更多內容創作者實現解放雙手、腦洞大開的質變。

圖片：豆瓣

特別策劃｜一魚多吃 IP宇宙的進階探索

• 影視IP的價值延伸術

• 國產IP的工業化探索與全球化展望

• 從科幻史詩到多元宇宙 好萊塢影視IP如何系列化運營

如需轉載請在文章開頭注明來源，并附上原文鏈接。