撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽！即時(shí)零售深耕價(jià)值才是出路

中國(guó)商報(bào)（記者 蔣永霞）庫(kù)迪咖啡對(duì)“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)進(jìn)行收縮，肯德基外送產(chǎn)品價(jià)格平均上漲0.8元，國(guó)務(wù)院反壟斷機(jī)構(gòu)正式出手整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)——釋放的信號(hào)無(wú)比清晰：靠燒錢(qián)堆砌的“低價(jià)幻覺(jué)”已走到盡頭。

2026年初，即時(shí)零售行業(yè)面臨關(guān)鍵抉擇：繼續(xù)價(jià)格內(nèi)卷或轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。政策、平臺(tái)與商家正合力推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

近期，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。調(diào)查顯示，外賣(mài)行業(yè)存在過(guò)度補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)、流量控制等問(wèn)題，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

面對(duì)監(jiān)管，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東等平臺(tái)表態(tài)支持行業(yè)健康發(fā)展。這反映出行業(yè)對(duì)不可持續(xù)商業(yè)模式的集體反思。

事實(shí)證明，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)。比如，美團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，核心本地業(yè)務(wù)第三季度收入同比減少2.8%至674億元。受近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化影響，該業(yè)務(wù)在第三季度由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)141億元，經(jīng)營(yíng)虧損率為20.9%。阿里巴巴2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司經(jīng)調(diào)整EBITA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降78%至90.73億元，主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)利潤(rùn)支撐的規(guī)模擴(kuò)張實(shí)為“數(shù)字泡沫”。更嚴(yán)峻的是，“內(nèi)卷”代價(jià)由多方承擔(dān)：騎手權(quán)益受損、商家利潤(rùn)微薄、消費(fèi)者體驗(yàn)下降。

值得肯定的是，部分平臺(tái)與商家已率先轉(zhuǎn)型。阿里巴巴轉(zhuǎn)向“效益優(yōu)化”，聚焦高價(jià)值用戶；2025年下半年，卡旺卡、瑞幸等品牌調(diào)整外賣(mài)價(jià)格，回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是自救，更是行業(yè)生態(tài)的重建。

行業(yè)正認(rèn)識(shí)到，即時(shí)零售價(jià)值不在低價(jià)噱頭，而在配送時(shí)效、商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和賦能商戶能力。唯有擺脫價(jià)格戰(zhàn)依賴，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈升級(jí)和技術(shù)提效，行業(yè)才能成為真正的“萬(wàn)億級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施”。

因此，拒絕內(nèi)卷是生存必需，深耕價(jià)值應(yīng)成為即時(shí)零售下一階段的唯一準(zhǔn)則。