買車深一度 | “生日通報(bào)”凸顯渠道危機(jī)，奔馳面臨“信任重構(gòu)”

2026年1月28日，對(duì)于梅賽德斯-奔馳而言，是值得銘記的日子。當(dāng)位于望京的奔馳中國(guó)總部——戴姆勒大廈的外墻打出了“140”的數(shù)字時(shí)，奔馳品牌迎來(lái)了140周年華誕。

這個(gè)“汽車發(fā)明者”承載著百年豪華積淀，本該在慶典中彰顯行業(yè)地位。但一份來(lái)自全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的通報(bào)，卻讓這場(chǎng)百年慶典蒙上陰影。同日發(fā)布的《關(guān)于我會(huì)就奔馳品牌經(jīng)銷商相關(guān)訴求與品牌方開(kāi)展溝通協(xié)調(diào)的情況通報(bào)》，將奔馳與經(jīng)銷商之間積壓已久的矛盾公之于眾，成為送給這個(gè)百年品牌最尷尬的“生日禮物”。

特殊的“生日禮物”

1月28日，當(dāng)梅賽德斯-奔馳全球團(tuán)隊(duì)?wèi)c祝品牌誕生140周年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴卻送上了一份意外“禮物”。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布《關(guān)于我會(huì)就奔馳品牌經(jīng)銷商相關(guān)訴求與品牌方開(kāi)展溝通協(xié)調(diào)的情況通報(bào)》，直指奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系中存在的多個(gè)問(wèn)題。

從通報(bào)內(nèi)容來(lái)看，其反映了近年來(lái)奔馳和經(jīng)銷商之間不斷積累的矛盾，主要集中在銷售目標(biāo)壓力、庫(kù)存積壓、商務(wù)政策合理性以及電動(dòng)車轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本壓力等方面。在奔馳140年的歷史中，這樣的公開(kāi)“喊話”并不多見(jiàn)，上一次在中國(guó)市場(chǎng)還是2018年底20多家福建奔馳經(jīng)銷商在總部大樓下拉橫幅的聯(lián)合“維權(quán)”。

但是，與上次奔馳在中國(guó)市場(chǎng)還處于上升期不同，目前奔馳在華的市場(chǎng)表現(xiàn)早已不可同日而語(yǔ)，其在華的頹勢(shì)已呈不可逆的逐季加深態(tài)勢(shì)，成為近十年品牌發(fā)展的至暗時(shí)刻。“生存”無(wú)疑是壓死經(jīng)銷商的最后一根“救命稻草”。

去年以來(lái)的汽車市場(chǎng)上，關(guān)于BBA經(jīng)銷商倒閉、跑路和取消授權(quán)的新聞不斷，而由此造成的消費(fèi)糾紛也比比皆是。目前，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)關(guān)于2025年全年的經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查還在進(jìn)行中，但是從其去年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車車經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到52.6%，創(chuàng)近八年新高。其中，約85%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，僅有三成經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。而這一情況在傳統(tǒng)豪華品牌更甚。因此，去年下半年以來(lái)，包括流通協(xié)會(huì)、乘聯(lián)會(huì)等多家行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)多次公開(kāi)喊話車企，要關(guān)注經(jīng)銷商生存狀況，急需政策支持。

而從此次通報(bào)來(lái)看，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)表示在去年12月和今年1月多次致函奔馳，雖然奔馳方表示會(huì)盡快針對(duì)具體問(wèn)題推出相應(yīng)措施。但是，從1月26日再次發(fā)函可見(jiàn)，至今問(wèn)題并沒(méi)有解決。

對(duì)此，買車網(wǎng)Buycar也就此事采訪了奔馳中國(guó)，截至發(fā)稿暫未回復(fù)。

渠道裂痕下的市場(chǎng)隱憂

實(shí)際上，這份通報(bào)的背后，是奔馳近年在華市場(chǎng)表現(xiàn)的持續(xù)承壓，是渠道體系的深層裂痕，更是百年豪華品牌在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮中，面臨的轉(zhuǎn)型陣痛與發(fā)展迷局。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華全年累計(jì)交付57.5萬(wàn)輛，同比跌幅近19.5%，這一成績(jī)不僅是其近五年來(lái)最嚴(yán)重的年度下滑，更是在豪華車市場(chǎng)整體微增2%、新能源豪華車銷量大漲45%的行業(yè)背景下的逆勢(shì)下跌，顯得尤為突兀。

而如果拆分季度來(lái)看，奔馳2025年銷量跌幅從一季度的10%，擴(kuò)大至二季度的19%、三季度的27%，即便四季度銷量略有回升，跌幅仍高達(dá)22%，逐季下探的銷量曲線，標(biāo)志著其已徹底陷入下行通道。

在前不久的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示：“我們不會(huì)參與無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟菚?huì)傷害品牌價(jià)值，最終損害客戶利益。但我們也不會(huì)無(wú)視市場(chǎng)變化。克制務(wù)實(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期，正是我們靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的體現(xiàn)。關(guān)鍵是要在變化中找到自己的節(jié)奏。”

但顯然，從經(jīng)銷商的終端訴求來(lái)看，奔馳上層的想法和渠道實(shí)際的情況顯然并不一致。一位奔馳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示：“廠家定的目標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)，我們不得不加大促銷力度，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。”

而在終端價(jià)格上，官方說(shuō)的不參與價(jià)格戰(zhàn)，顯然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，奔馳E級(jí)（參數(shù)丨圖片）大降10多萬(wàn)，裸車價(jià)一度不到30萬(wàn)元；純電車EQE價(jià)格也出現(xiàn)十幾萬(wàn)的優(yōu)惠，裸車價(jià)格跌破40萬(wàn)元。但即便如此，像EQE這種車也還是面臨無(wú)人來(lái)買的境地，這對(duì)于已經(jīng)算是“最后一搏”的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是無(wú)計(jì)可施了。

另外，為了配合奔馳在華的電動(dòng)化戰(zhàn)略，隨著電動(dòng)車轉(zhuǎn)型推進(jìn)，經(jīng)銷商還需承擔(dān)高昂的改造和培訓(xùn)成本，而電動(dòng)車銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車，無(wú)疑進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)壓力。

140歲的奔馳正經(jīng)歷汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局，而中國(guó)市場(chǎng)將成為其轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵試金石。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的一紙通報(bào)，恰似一面鏡子，映照出這家豪華車巨頭在華發(fā)展積累的問(wèn)題。在電動(dòng)化浪潮和本土競(jìng)爭(zhēng)雙重沖擊下，奔馳能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，重建與經(jīng)銷商伙伴的互信，重塑在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，將決定其在下一個(gè)140年的起點(diǎn)位置。

對(duì)于這家百年品牌而言，最好的生日禮物或許不是慶典上的歡呼，而是正視問(wèn)題的勇氣和重塑未來(lái)的決心。中國(guó)市場(chǎng)的答卷，奔馳必須認(rèn)真作答。