第9任營(yíng)銷總來了，還是沒把項(xiàng)目救活

策劃：“湖面咫尺，水天輝映”

客戶：啥意思？

主播：您未來的家旁邊有10000平人工湖，

客戶：嗯，有啥用？

銷售：景觀好，生態(tài)好，空氣好，對(duì)您健康好，

客戶：你說好，就能好？

這不是段子，而是客戶在銷售案場(chǎng)的真實(shí)體驗(yàn)，更是大多數(shù)項(xiàng)目的真實(shí)困境：換了9版說辭，9個(gè)營(yíng)銷總，項(xiàng)目標(biāo)簽卻還是——“它那有個(gè)湖”。

在客戶視角之中，家旁邊有個(gè)“湖”應(yīng)該是件好事，但就是感受不到究竟好在哪？

原因在于，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法有效的意識(shí)到賣點(diǎn)≠買點(diǎn)。

生活中，各行各業(yè)的相似案例比比皆是。

某奶粉：此款奶粉添加了DHA乳鐵蛋白（客戶：什么是DHA？），含量高達(dá)30%，（客戶：含量這么高應(yīng)該能挺好吧），有利于寶寶骨骼發(fā)育，茁壯成長(zhǎng)（客戶：不錯(cuò)，對(duì)寶寶好），明星媽媽都在用（客戶：明星都用，肯定沒問題），與其擔(dān)心長(zhǎng)不高，不如換個(gè)好奶粉（客戶：有需求，下單吧）。

通過以上的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，做好賣點(diǎn)提煉，需要我們從產(chǎn)品特點(diǎn)分析開始，結(jié)合優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換成利他因素，找出證據(jù)證明觀點(diǎn)，最后給予情緒價(jià)值，從而達(dá)成交易。

所以，作為營(yíng)銷人，在市場(chǎng)遇冷、項(xiàng)目滯銷的處境之下，不要急于發(fā)牢騷，試著重新審視項(xiàng)目，提煉賣點(diǎn)、轉(zhuǎn)換買點(diǎn)、找到痛點(diǎn)，不斷向內(nèi)求索，抓住每一個(gè)有需求的客戶，給予他們驚喜，從而讓客戶從“無(wú)感”轉(zhuǎn)化到“我想買”。

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提煉賣點(diǎn)，從產(chǎn)品屬性到利己屬性，銷售應(yīng)當(dāng)是最好的翻譯官

如果說提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)有步驟，那么前三步一定是歸納產(chǎn)品屬性、對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化利己說辭。這些步驟看似簡(jiǎn)單，但往往基本功是否扎實(shí)就是要看團(tuán)隊(duì)是否能將簡(jiǎn)單的事情做好、做透。

第一，產(chǎn)品屬性，高大上的標(biāo)準(zhǔn)，聽不懂的廢話

很多置業(yè)顧問介紹項(xiàng)目的時(shí)候，喜歡用術(shù)語(yǔ)體現(xiàn)專業(yè)性，本質(zhì)上說專業(yè)術(shù)語(yǔ)沒有錯(cuò)，但錯(cuò)的是只說專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

例如，項(xiàng)目容積率2.0、建筑密度12.67%，新古典的建筑風(fēng)格打造的輕奢洋房，四葉草的區(qū)域絕版戶型，全部采用老板的油煙機(jī)、TOTO的衛(wèi)浴、圣象的地板等品牌產(chǎn)品精裝打造。

這段話術(shù)看似沒有問題，但實(shí)際上客戶的感受是文科生聽理科生講美食，好像對(duì)方說明白了，但自己肯定沒完全懂。

但如果我們稍微做一些改變，在每一個(gè)術(shù)語(yǔ)之后加上一點(diǎn)“翻譯的話術(shù)”，效果則完全不同。 了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉(zhuǎn)化

例如，項(xiàng)目容積率2.0、建筑密度12.67%，（在這樣低密度的園區(qū)內(nèi)，戶數(shù)少、人也少、相對(duì)高層而言不壓抑且私密）新古典的建筑風(fēng)格打造的輕奢洋房，（同意大利建筑1比1 復(fù)原，讓您在園區(qū)內(nèi)就像是身處歐洲一樣）四葉草的區(qū)域絕版戶型（動(dòng)靜分離的同時(shí)，讓您的室內(nèi)空間得到最大化的利用），全部采用老板的油煙機(jī)、TOTO的衛(wèi)浴、圣象的地板等品牌產(chǎn)品進(jìn)行精裝（這些一線品牌家具、家電的品質(zhì)讓您后續(xù)入住的生活得到了保障）。

歸納產(chǎn)品屬性是營(yíng)銷人的基本功，它看似是廢話，沒人愛看，更沒人愛聽，但我們必須要進(jìn)行歸納與牢記，因?yàn)樗撬匈u點(diǎn)的根，也是我們“翻譯”話術(shù)的原文。

第二，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，好像很厲害，但和我沒關(guān)系

很多有經(jīng)驗(yàn)的銷售喜歡用數(shù)字表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，我們項(xiàng)目的玻璃特意采用了某品牌，耐用度提高了60%，隔音隔絕率提升了70%。

客戶聽到這里都會(huì)禮貌性的點(diǎn)點(diǎn)頭以示：“我聽懂了，我認(rèn)同你很牛”。但是，邏輯上“你很牛”和我沒關(guān)系。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目人無(wú)我有、人有我優(yōu)的價(jià)值點(diǎn)，但很多銷售只知道介紹優(yōu)勢(shì)，不知道將優(yōu)勢(shì)與客戶建立聯(lián)系，這就導(dǎo)致“即使很優(yōu)秀也不會(huì)被吸引”。

例如，我們項(xiàng)目的玻璃特意采用了某品牌，耐用度提高了60%，隔音隔絕率提升了70%。（其它項(xiàng)目的窗戶只能滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而我們的標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是不滿足，只要您需要安靜，那么它就會(huì)滿足您的一切需求）。

所以，只有將優(yōu)勢(shì)與客戶建立聯(lián)系，才能讓客戶感受到同自己強(qiáng)關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)可以利于自己。 了解移動(dòng)銷售，不浪費(fèi)一個(gè)客戶

第三，利己說辭，和我有關(guān)系的才值得我買單，但我需要證據(jù)

聰明的銷售已經(jīng)知道產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須同客戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)才能讓優(yōu)勢(shì)最大化，而將優(yōu)勢(shì)與客戶關(guān)聯(lián)，本質(zhì)是在回答一個(gè)問題：“這能幫我解決什么難題？” 只要我們的方案能戳中客戶的痛點(diǎn)，客戶就愿意買單。

但空口無(wú)憑，我們需要證據(jù)支撐，而非“自來熟”式的拉近關(guān)系。

所謂證據(jù)就是誰(shuí)在和客戶一樣有需求的情況下使用了這個(gè)解決方案，然后給了它認(rèn)同的評(píng)價(jià)，通過具象的案例讓客戶找到了自己認(rèn)可的精神領(lǐng)袖。

例如，我們的戶型特點(diǎn)之一就是做了這個(gè)“宮殿式”的主人房，考慮到客戶多以老人、孩子共同生活，加之快節(jié)奏的工作壓力，很難有單獨(dú)的私密空間進(jìn)行交流，如果主人房空間較小，雖然是私密空間但也只有休息的功能，更無(wú)法溝通交流，久而久之夫妻的感情也會(huì)受到影響。

所以，我們針對(duì)主臥做了“情感空間”設(shè)計(jì)，調(diào)研顯示，68%的夫妻認(rèn)為臥室空間大小與私密性直接影響溝通質(zhì)量。有位客戶王女士反饋說：“自從換了這個(gè)帶小書角的臥室，我和先生每晚能聊15分鐘，感情比以前更好了。”

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提煉賣點(diǎn)，只能吸引，抓住情緒，才能成交

“先講價(jià)值，再講價(jià)格”是營(yíng)銷人的鐵律，所謂價(jià)值的具象表現(xiàn)就是營(yíng)銷人提煉賣點(diǎn)之后轉(zhuǎn)化成買點(diǎn)銷售說辭。

在這一點(diǎn)上，大部分營(yíng)銷人做的都還不錯(cuò)，客戶也都非常認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)值，但只要是說到了價(jià)格，客戶就會(huì)習(xí)慣性的“嫌貴”，甚至用較差品質(zhì)項(xiàng)目的價(jià)格與我們較高品質(zhì)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，而往往銷售對(duì)價(jià)格的耐壓性又極差，久而久之就會(huì)演變成“有市場(chǎng)、沒成交”，銷售對(duì)客戶、客戶對(duì)項(xiàng)目都是“愛而不得”。

一方面，嫌貴的客戶才是客戶，一定要抓住。很多時(shí)候銷售被客戶無(wú)理的講價(jià)行為搞的情緒極差，甚至認(rèn)為客戶是在戲弄自己。其實(shí)，只有講價(jià)才代表客戶有需求且認(rèn)同了價(jià)值，否則99%的客戶不會(huì)浪費(fèi)自己的時(shí)間和我們一起研究產(chǎn)品的價(jià)格究竟是多少才合適。

另一方面，幫客戶算賬，一定要抓住客戶的情緒痛點(diǎn)。比如，換房的痛點(diǎn)有很多，面積過小、沒有園區(qū)、離工作的地方太遠(yuǎn)等等，但是這些都只是表象而非情緒上的痛點(diǎn)。所謂情緒上的痛點(diǎn)，就是不去對(duì)比產(chǎn)品的功能、屬性、優(yōu)勢(shì)，而是用產(chǎn)品對(duì)比客戶的處境。

例如，咱們這個(gè)位置的產(chǎn)品均價(jià)的確比您看其它項(xiàng)目要高出2000元/平，但是這個(gè)位置走路去學(xué)校只要5分鐘，而其它項(xiàng)目開車也需要30分鐘，加上怕堵車、到學(xué)校附近之后找地方停車，提前準(zhǔn)備的時(shí)間至少在45分鐘；原本孩子8點(diǎn)上課，如果選了我們這里，您7點(diǎn)50從家走就來得及，孩子可以多睡至少40分鐘，您不用在和孩子因?yàn)樵缙鸲鵂?zhēng)吵，更不用擔(dān)心孩子早起吃不下影響發(fā)育，更為關(guān)鍵的是您也可以擁有更多的時(shí)間去處理自己的事情，不用每天到單位之后像泄了氣的皮球一樣，而是每天都能活力滿滿的對(duì)待工作與生活，所以這個(gè)錢不是再買房子，而是在換一種生活方式，它值得，您更值得。

切記，同客戶計(jì)算價(jià)格時(shí)，不要掉入到計(jì)算“性價(jià)比”的陷阱之中，而是要同客戶計(jì)算“心價(jià)比”，抓住客戶的情緒痛點(diǎn)，用處境吸引沖動(dòng)，才能讓客戶做出真正的決策。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

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提煉賣點(diǎn)，一句話、三句話、多句話，讓人記住的話才是好話

有時(shí)項(xiàng)目賣點(diǎn)很簡(jiǎn)短，如Slogan一般，一句話即可概括；有時(shí)項(xiàng)目的賣點(diǎn)又很繁雜，如項(xiàng)目說辭一般，幾十頁(yè)的十幾萬(wàn)字的Word文檔仿佛也不能完全概括一個(gè)項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)。其實(shí)，小而精與大而全都沒有問題，關(guān)鍵在于什么時(shí)候，對(duì)什么人進(jìn)行使用。

首先，對(duì)媒體，一句話闡述賣點(diǎn)更能引發(fā)爆點(diǎn)。媒體對(duì)于項(xiàng)目而言重要的是傳播，傳播的特性就是需要話術(shù)簡(jiǎn)短有力，押韻實(shí)用才會(huì)讓人記住，從而引發(fā)爆點(diǎn)。

例如：我們的房子全部采用最新工藝、最環(huán)保的建筑材料、最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念以及最優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。翻譯成一句話就是：“給您一個(gè)五星級(jí)的家”。

其次，對(duì)渠道，三句話闡述賣點(diǎn)更能有驚喜點(diǎn)。渠道對(duì)于項(xiàng)目而言需要貼上一個(gè)“標(biāo)簽”，“學(xué)區(qū)房”、“景觀房”、“地鐵房”，無(wú)論何種標(biāo)簽，我們的賣點(diǎn)需要對(duì)渠道有記憶點(diǎn)，要想記憶深刻，既得簡(jiǎn)短有力，還得表達(dá)全面。

例如，我們的項(xiàng)目是xxx學(xué)區(qū)房，買房既能上學(xué)；現(xiàn)房銷售當(dāng)天買當(dāng)天入住當(dāng)天下房證；產(chǎn)品是80-130平精裝產(chǎn)品，家電都配齊了，領(lǐng)包就能住。

最后，對(duì)客戶，多句話闡述賣點(diǎn)才能找到客戶的癢點(diǎn)。客戶的需求對(duì)于銷售而言是陌生的，只有通過交流、溝通之后才能挖掘客戶的真實(shí)需求。所以，介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)需要多句話大而全的闡述，在過程之中通過客戶與我們之間的提問與發(fā)問找到客戶的癢點(diǎn)，不斷深入交流，從而抓住情緒，直擊痛點(diǎn)，達(dá)成意向。 戳這里，了解線上AI銷售員

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結(jié)語(yǔ)

所以，學(xué)會(huì)提煉賣點(diǎn)就能解決所有銷售問題嗎？

不，它只是成交的關(guān)鍵一步。但這一步，恰恰是從“推銷”到“共鳴”的分水嶺。

提煉賣點(diǎn)，從來不是堆砌辭藻，而是替客戶說出他們想說卻說不出口的話。

下一次，當(dāng)客戶再問你“有啥用？”時(shí)，

希望我們能自信地、輕聲地回答：“我們賣的不是房子，是您孩子每天能多睡40分鐘的清晨，是您和家人不用再為早起爭(zhēng)吵的生活。”

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