中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布《2026春節旅游消費趨勢報告》

9天的“最長春節假期”轉瞬將至，游客積蓄已久的熱情被徹底點燃，旅游市場供需兩旺。北上冰雪、南下避寒、年俗文化、主題樂園、跨境度假等需求疊加釋放，眾多目的地的機票、酒店以及定制游、純玩小團等旅游產品早早進入“搶訂模式”。

1月30日，中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布《2026春節旅游消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。《報告》綜合中國旅行社協會相關統計、途牛旅游網截至目前最新春節旅游產品預訂數據，對2026春節旅游消費趨勢進行預測分析。

分段式錯峰游興起，小眾玩法加速出圈

《報告》數據顯示，今年春節假期，旅游用戶分段式出游趨勢明顯，選擇假期前錯峰的早鳥游用戶占比接近35%。第一波出游高峰始于南方小年（2月11日）后，第一波出游峰值在情人節及假期首日（2月15日），屬于出游和返鄉的疊加態。

更多用戶選擇先與家人團圓，體驗除夕守歲、初一拜年等春節儀式后，再于假期中后程攜家人一同開啟合家歡的新年旅行。途牛截至目前最新預訂數據顯示，預計大年初二（2月18日）將迎來今年春節假期的出游最高峰值。

在目的地與玩法上，今年春節假期“小眾”概念和需求明顯。一方面，傳統熱門旅游目的地的小眾、創新玩法走紅，持續吸引游客二刷甚至N刷同一城市。另一方面，新興、小眾旅游目的地相繼崛起，并迅速在社交平臺形成“出圈”效應，吸引更多游客前去打卡嘗鮮體驗。

《報告》數據顯示，境內游熱門目的地方面，廣東、云南、海南、江蘇、黑龍江等方向截至目前預訂熱度排名靠前。其中，北京、廣州、上海、三亞、哈爾濱、昆明、成都、南京、重慶、廈門等傳統熱門城市持續火爆，預訂熱度位居“春節境內游熱門目的地榜單”前列。

近年來，傳統熱門目的地持續涌現出一批兼具文化性、社交性、互動性的創新玩法，城市特色公園、古建乃至老廠房、菜市場，以及藏在社區街道的寶藏書店、咖啡館、手工藝店、私家菜館等各具特色的主理人店鋪，逐漸轉化為可漫游、可分享、可消費的新文旅場景。游客的需求也從追求景點的數量和密度，轉向可以更多地參與到當地生活，追求像當地人一樣的“松弛感旅行”，為情緒價值買單。

新興、小眾目的地方面，途牛截至目前最新預訂數據顯示，安陽、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕頭、寧德、延邊、普洱、潮州等低線及縣域城市預訂熱度增長顯著。越來越多游客將目光轉向小城、縣城，追求煙火與鄉土氣息的旅行體驗。

出境游方向，小團、小眾化趨勢同樣顯著。馬爾代夫、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、韓國、新加坡、意大利、法國、瑞士、新西蘭等傳統熱門目的地熱度不減。而更具個性與深度的小團游、定制游、主題游、私家團等玩法受到越來越多游客的追捧。

此外，哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、高加索三國等免簽目的地，以及歐洲方向的荷蘭、希臘、比利時、奧地利，南美方向的烏拉圭、秘魯等小眾目的地熱度增長顯著。

年俗、冰雪、避寒，三大出游主題領潮境內游

年俗文化、冰雪旅游與避寒康養是今年春節假期旅游市場更為熱門的三大出游主題。

傳統文化游方面，北京、廣州、成都、西安、長沙、南京、杭州、泉州、太原、蘇州等歷史文化名城更吸睛。逛廟會、趕大集、賞燈會等年俗活動，以及親手制作非遺手工或文創等深度體驗備受游客青睞，在年味中感受國潮風尚成為旅行的重要環節。

冰雪季以來，冰雪旅游熱度持續飆升，東北方向的哈爾濱、長春、沈陽、牡丹江、延邊、白山等，以及新疆、內蒙古等冰雪旅游目的地也將在春節假期迎來出游高峰。冰雪旅游用戶中，南方游客占比接近80%，北上廣、江浙地區的用戶構成了冰雪旅游的主力軍。游客熱衷于一站式打卡的游玩體驗，包含哈爾濱冰雪大世界、雪鄉、漠河、長白山/亞布力滑雪+溫泉等組合式玩法更受青睞。

海南、廣東、云南以及廣西等南方目的地成為北方游客避寒游的優選，海島休閑、溫泉度假、旅居康養等玩法熱度高漲。其中，廣州、三亞、昆明、西雙版納、大理、麗江、珠海、深圳、海口、北海等目的地的避寒游產品預訂熱度排名靠前。南下避寒游用戶中，來自東三省及京津冀地區的用戶占比超五成，江浙滬地區的用戶占比接近30%。

慢旅行 深體驗：深度化、碎片化消費趨勢顯著

在慢旅行、深體驗等新消費趨勢推動下，旅游消費結構向“體驗+內容+服務”升級，游客碎片化、深度化需求增長顯著。

深度化方面，9天的“最長春節假期”讓游客深度游需求進一步釋放，在同一目的地停留天數延長。《報告》數據顯示，途牛用戶春節假期人均出游天數自2023年以來持續穩步增長，今年春節假期途牛用戶人均出游天數達到了5.9天，較去年春節假期增加1.1天。其中，境內周邊游及長線游人均出游人次分別為2.9天和5.6天，出境短線游和出境長線游人均出游天數為5.7天和9.8天，較2025年春節假期均增長明顯。

碎片化方面，自駕游、自由行、私家團、定制團、小團游等靈活、個性的打包旅游產品占比增長明顯。途牛春節團期打包旅游產品預訂中，周邊游方向自駕游用戶預訂出游人次占比超85%，出境短線游方向自由行用戶預訂出游人次占比過半。

廣州、上海、北京、三亞、杭州、南京、成都、珠海、西安、哈爾濱等目的地是途牛自駕游用戶的熱門選擇。上海迪士尼度假區、珠海長隆度假區、廣州長隆度假區、北京環球度假區、哈爾濱冰雪大世界等“酒店+主題樂園門票”，以及“酒店+溫泉”“酒店+門票”等產品成為更多自駕游用戶的選擇。

自由行方面，親子客群成為這個春節假期自由行的生力軍。三亞、北京、上海、南京、廣州等境內目的地，以及馬爾代夫、巴厘島、曼谷、普吉島、吉隆坡等出境免簽目的地的“機票+酒店”打包旅游產品是途牛自由行用戶的熱門選擇。

深度化、碎片化還體現在跟團游大團變小團、小團變定制、變私家團的顯著趨勢，越來越多游客接受并樂于選擇包車、專屬導游、靈活行程的出游方案。在途牛“2026春節團期熱門跟團游產品TOP100榜單”中，純玩團數量占比達到了71%，此外，小團/私家團產品數量占比也在持續上升。

境內跟團游熱門產品中，“長沙-張家界5日定制游”“哈爾濱-雪鄉-亞布力5日游”“北京5日定制游”“汕頭-南澳島-潮州-東山島6日游”“廈門鼓浪嶼-土樓5日游”等5至6日行程的定制團、純玩小團預訂火爆。

“新西蘭純玩12日游”“土耳其10日游”“西班牙-葡萄牙13日游”“新加坡5日私家團”“塞班島6日半自助游”等深度游產品則是途牛用戶出境跟團游的熱門選擇。

80、90后主導，春節旅行“全家總動員”

從客源地來看，今年春節假期超七成用戶來自一二線城市，其中，來自上海、北京、南京、成都、廈門、合肥、杭州、廣州、深圳、沈陽等地的用戶占據了較高的比例。北上廣深用戶出游需求尤為旺盛。

三線及以下城市用戶出游需求加速釋放，出游人次占比穩步增長。其中，宜賓、德宏、江門、湘潭、玉林、菏澤、邢臺、保山、焦作、鄂州等客源地用戶預訂出游人次同比增幅排名靠前，下沉市場旅游消費活力提升顯著。

從用戶年齡來看，80、90后是春節旅游的主力軍，預訂出游人次占比達64%。00后占比穩步增長，預訂出游人次占比為14%，逐漸成為旅游市場的重要新生力量。更多途牛用戶選擇與家人一同出游，其中，三代同游成為更熱門的選擇，預訂出游人次占比為34%，凸顯了春節的“合家歡”氛圍。

春節假期，親子游需求激增，北京、上海、三亞、廣州、哈爾濱、珠海、海口、重慶、成都、南京等是親子客群更青睞的目的地。相關目的地的主題樂園、動植物園、文博古建等行程以及休閑度假模式等成為親子游的熱門之選。

年長者更熱衷于“候鳥式”的春節假期旅居體驗，北京、上海、張家界、三亞、西雙版納、重慶、長沙、南京、大理、成都等目的地更受年長者的青睞，預訂熱度排名靠前。此外，從途牛截至目前的預訂數據來看，“愛你老己”并非年輕人的專屬，相比之下，年長者更愿意為“悅己”買單。《報告》數據顯示，南美多國連線游、極地郵輪、香草四國（馬達加斯加、毛里求斯、塞舌爾、留尼汪）等長行程、深體驗的產品預訂中，年長者占據了更高的比例。

00后則熱衷于打卡新潮的網紅景區和追求更具煙火氣息的年俗體驗。三亞、北京、上海、哈爾濱、沈陽、南京、北海、長春、天津、大理等是截至目前00后預訂的熱門目的地。除主題樂園、傳統文化、冰雪旅游等熱門玩法外，今年春節假期，00后對趕大集、逛廟會、品年味等傳統年俗活動展現出了濃厚興趣。