千億之后，史玉柱又行了

如果能再復制一款“非共識型產品”，巨人網(wǎng)絡或許能回到主牌桌上。

來源：中國企業(yè)家雜志

見習記者：李曉天記者：馬吉英

見習編輯：張昊 編輯：馬吉英

1月2日，巨人網(wǎng)絡市值終于重回“千億俱樂部”。

去年9月，當它的股價突破了40元時，就有媒體開始為這一刻“倒計時”，因為它過去一年漲勢兇猛，年初時股價還在11元上下。雖然此后下跌，它在千億元市值上沒停留太久，但這已不影響投資者的高預期。

最顯性的變化是《超自然行動組》的出現(xiàn)，這是去年行業(yè)公認的大黑馬之一。去年1月正式上線后，從暢銷榜的增長曲線來看，它的排名從6月開始快速上升，并在7月達到新高——游戲同時在線人數(shù)突破100萬，在iOS免費榜和暢銷榜最高拿到過Top2和Top4的成績，此后長期穩(wěn)定在Top20以上的水平。

其核心玩法正是當下最流行的“搜打撤（物資搜索、戰(zhàn)斗對抗及撤離目標）”，玩家可1~4人組隊，探索神秘未知的古跡。它還處在“微恐”賽道中，因為與網(wǎng)易旗下爆款產品《第五人格》高度重合，對后者造成了業(yè)績沖擊，網(wǎng)易CEO丁磊還在財報電話會中專門提到了競品的影響。

在新游戲帶動下，巨人網(wǎng)絡去年第三季度的營收達到17.06億元，同比大增115.63%，歸母凈利潤為6.4億元，同比增長81.19%。

看上去2022年“重回一線”的巨人網(wǎng)絡創(chuàng)始人史玉柱把公司拉回到了軌道上，雖然他從未向外界證實過“回歸”這件事，但在行業(yè)和媒體看來，這幾年巨人網(wǎng)絡的變化又有了他濃濃的個人印記。

2023年之前，巨人網(wǎng)絡顯得“衰老”，無論是產品，還是組織。它還是習慣于《征途》這種MMO（大型多人在線游戲的簡稱）重度游戲，這幾年游戲行業(yè)潮流切換迅速，敘事邏輯層出不窮，巨人網(wǎng)絡也布局了一些賽道，但總是“不對味”。它最近一個大爆款，還是2015年上線的《球球大作戰(zhàn)》。

在巨人網(wǎng)絡相關負責人看來，史玉柱給這個組織注入的最大能量是回歸“游戲性”。這本是一個樸素的商業(yè)觀，但團隊在很長一段時間里糾結在數(shù)據(jù)導向中，結果項目越策劃越大，人員越擴越多，卻沒在玩家端充分驗證，整套邏輯反而本末倒置。

《超自然行動組》就是“游戲性”的典型產物。它不是那種有行業(yè)共識的“標準爆款”，而且它的運營策略也不常規(guī)，從增長曲線就能看出來——并非開局即爆，幾個月之后才起勢。

巨人網(wǎng)絡相關人士告訴《中國企業(yè)家》：“2025年團隊換了運營思路，對于長線運營的產品，摒棄了單一買量的策略，而是聚焦打磨核心玩法，打磨好之后盡快見用戶，見用戶之后邊運營邊調整。史玉柱有個主張，好游戲是改出來的。”

根據(jù)中信證券觀點，該游戲的女性用戶占比高達60%~70%。在小紅書上，官方賬號的粉絲數(shù)超過220萬，團隊極其鼓勵玩家參與創(chuàng)作，上線了各種話題、限定皮膚，對用戶的高頻次觸達才讓產品有了“大DAU（日活躍用戶量）”的潛質。

這就是史玉柱當年在《征途》上的做法，他似乎從不執(zhí)著于成為一發(fā)即中的“神槍手”。2005年在技術內測中，《征途》就喊出了“你提我改、你提我加、全民‘捉蟲’”這樣的口號，它還開創(chuàng)了邊測邊改的開發(fā)模式，不到一年就正式上線。包括《超自然行動組》在內，巨人網(wǎng)絡三款“大DAU”產品，基本都經歷了邊測邊改的過程。

這意味著與傳統(tǒng)產品完全不同的數(shù)據(jù)曲線和生命周期。從現(xiàn)有產品線儲備來看，巨人網(wǎng)絡已經覆蓋了多個新賽道，包括籃球競技、多人身份推理策略卡牌等，似乎要開啟進攻模式。

而史玉柱就是其中最大的“變量”，如果能再復制一款“非共識型產品”，巨人網(wǎng)絡或許能回到主牌桌上。

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01

“回歸”

2018年至2022年是巨人網(wǎng)絡的“至暗時刻”：營業(yè)收入從37.80億元降至20.38億元，歸母凈利潤從10.78億元降至8.51億元；股價也一路下跌，較巔峰時縮水近九成。這當然與整個行業(yè)監(jiān)管收緊相關，但巨人網(wǎng)絡遲遲沒有拿出一款現(xiàn)象級產品也是事實。

不少媒體把巨人網(wǎng)絡此后的反彈，歸因為史玉柱2022年下半年的回歸“救場”，雖然他早在2013年就宣布退休，淡出了公司日常管理。

2022年7月，史玉柱罕見地現(xiàn)身《原始征途》活動現(xiàn)場，并在此后開始發(fā)微博聊具體產品細節(jié)。甚至在游戲已經官宣公測，逐步開始推廣之后，他還臨時做出了延期的決定。

據(jù)巨人網(wǎng)絡相關負責人回憶，史玉柱參與《原始征途》研發(fā)時，根本不聊預算、時間線、KPI，就聊如何把游戲做到極致。對過往部分產品的失利原因，他有明確的結論：研發(fā)越來越妥協(xié)，向市場、畫風、時間妥協(xié)，特點卻一直在磨滅，最后就顯得平庸了。

這其實是顯性的，與當時行業(yè)和媒體對這家昔日巨頭的評價一致。但在最低谷時，也只有史玉柱敢把業(yè)績“拋開”。

2025年10月，在“征途IP”二十周年之時，他提到回歸一線后，對研發(fā)團隊提出的核心要求是不要過度在乎收入，更應該關注玩家人數(shù)與體驗。這不是新理念，“游戲性第一位，賺錢第二位”在過往很長一段時間內，成為公司內部的鐵律。

巨人網(wǎng)絡的團隊并不差，僅僅在“征途”這一個IP上，累計流水已有數(shù)百億元，從選品、技術，到運營，都有很強的經驗。唯一的區(qū)別是迎來了創(chuàng)始人的回歸，史玉柱要推動對游戲性的全面改革，“通過這兩三年我不斷地強調，現(xiàn)在研發(fā)團隊的每個策劃都把這理念刻到了骨髓里”。

《原始征途》2023年正式上線后，首月就拿下了3億元的流水。那一年，《征途》系列總玩家數(shù)量翻了一倍，而2024年，小游戲《王者征途》又貢獻了超2500萬的新增用戶數(shù)。

在巨人網(wǎng)絡相關負責人看來，史玉柱最習慣的方式就是以玩家角度全面審視產品。在《原始征途》回爐打磨的幾個月里，他每天都高強度體驗游戲，并在微信群里給核心團隊提建議，只是“一定要修改”的就有400多條。

他在意爽感，覺得此前的產品“四平八穩(wěn)”，以至于制作人都顧慮數(shù)值調得太高，會不會不平衡。他提到最多的是各級玩家的體驗，游戲需要“人民幣玩家”，但免費玩家是基石。“這是一門藝術，不是科學，沒有標準，得慢慢摸索。”在史玉柱微博公布的改進意見中，排在第一條的是大幅減少“花錢”的作用——把本來花錢購買的道具，一多半變成游戲里產出，讓“非人民幣玩家”玩得開心。

巨人網(wǎng)絡勢頭迅速反轉：2023年及2024年，分別實現(xiàn)營收29.24億元、29.23億元，歸母凈利潤10.86億元、14.25億元。而去年前三季度，它的營收達到了33.68億元，歸母凈利潤為14.17億元。

02

年輕化

但或許在史玉柱心里，這并不是他最理想的“版本”。

事實上，他很早就有意識給年輕人“讓路”，甚至頗有管理心得的他，自己在內部推動“去史玉柱化”。巨人網(wǎng)絡在2007年成功登陸紐交所，而在2011年，史玉柱公開提到正有計劃地擺脫公司對他個人的依賴，包括逐漸淡出日常管理工作，把具體業(yè)務交由公司總裁劉偉等人。

過程并不算順利。巨人網(wǎng)絡在2016年前后從美股退市，回歸A股，關鍵戰(zhàn)略節(jié)點上史玉柱再度出山，并推動了一系列改革。

媒體稱之為“三板斧”：免掉100多名干部，把架構從六層管理層級削為三層，并把公司從子公司制變成更適應手游市場的工作室制；給全體研發(fā)一線人員加薪，平均幅度超過50%，并承諾確保做出精品大作的制作人身家過億元；最重要的一條是施行“狼文化”，趕走“老白兔”，把股票分給“新狼”。

邏輯依然是“年輕化”，而且在制度上更激進了，但史玉柱還是沒找到那個合適的“接班人”。

2020年5月，巨人網(wǎng)絡完成了換屆選舉。管理層年輕化趨勢非常明顯，包括聯(lián)席總經理吳萌、董事會秘書孟瑋等均為“80后”。

尤其是1985年出生的吳萌，其制作的《球球大作戰(zhàn)》成為公司第二款核心產品，當時累積用戶數(shù)超5億、最高日活用戶數(shù)為2900萬。他也因此在內部炙手可熱，但隨著那幾年的業(yè)績持續(xù)下滑，他還是在2022年6月選擇了辭職。

2013年離開巨人網(wǎng)絡加入網(wǎng)易的張棟，又在2024年初重返公司出任CEO。行業(yè)對他的回歸預期頗高，因為他曾負責組建了網(wǎng)易暴雪游戲在中國的發(fā)行與電競團隊，并主導代理了《爐石傳說》《守望先鋒》等大爆款產品。

在年會上，史玉柱特意提到張棟既熟悉公司文化，又有外部歷練，被視為理想的“CEO接班人”。但在2025年10月，張棟辭職。沒過多久，巨人網(wǎng)絡發(fā)布三季度財報，營收同比翻番。

巨人網(wǎng)絡相關人士提到，2023年初公司就開始實施賽道的“研發(fā)、運營、發(fā)行一體化”，設有“征途”“球球”兩個主要賽道，以及其他尚在研發(fā)和運營的項目。賽道負責人可以全權負責一款游戲從研發(fā)、運營到發(fā)行的全環(huán)節(jié)，實現(xiàn)管理閉環(huán)。主要賽道直接向史玉柱匯報，張棟在產品方面則主抓孵化業(yè)務。

“他已完成了這一階段的使命，未來給年輕團隊留出空間，幫助組織進一步年輕化、提升活力。用史玉柱的邏輯就是，游戲是屬于年輕人的事業(yè)，讓最了解業(yè)務的人去負責這個業(yè)務。”上述相關人士提到。公開資料顯示，張棟出生于1981年。

近幾年，不管是在公開場合還是財報公告中，管理層反復強調“年輕化”。1995年出生的球球賽道負責人、《超自然行動組》制作人王鑫宇，1987年出生的征途賽道負責人、《原始征途》制作人趙劍楓，是被提及最多的兩位核心成員，近兩年也都拿到了大結果。

從內部看來，他們都不是傳統(tǒng)意義上的“老資格高管型制作人”，共同特點是長期扎根產品一線，對玩家反饋高度敏感，并樂于在玩法與表達上創(chuàng)新。這也影響著整個組織的搭建，以《超自然行動組》項目團隊為例，成員基本都為“95后”。

一定程度上講，為了讓團隊從“巨人網(wǎng)絡=征途”的外界固有印象中跳脫出來，史玉柱在年輕化上又加大了“藥量”。

只是他還不能退休。據(jù)悉，在張棟辭職、劉偉重任CEO之后，巨人網(wǎng)絡啟用了游戲業(yè)務負責人輪值機制——讓年輕一線研發(fā)負責人有更多機會參與公司研發(fā)戰(zhàn)略決策。在這期間，史玉柱和劉偉還將參與帶隊，為他們保駕護航。

03

AI改變游戲

巨人網(wǎng)絡這一波股價上漲，在很多投資者眼中，除了《超自然行動組》的強勢，AI也是核心觸發(fā)因素之一。

2024年，史玉柱在內部提出，AI已成為與游戲業(yè)務同等重要的新領域。那一年的年會上，他還說一定要把AI作為基因的一部分“灌到骨子里”，怎么強調都不為過。

“在中國，我覺得做人工智能的很多，但是能在兩三年內看到結果，尤其是看到經濟效益的只有游戲領域，其他的很多領域短期是不能開花結果的。在游戲上，只要花心思做了，它一定會開花，很快就有結果。”史玉柱在“2023征途嘉年華”上提到。

他早就見識過AI對游戲能產生多大作用。他在2016年帶領巨人網(wǎng)絡完成A股上市后的第一件事，就是買下了全球休閑社交游戲巨頭Playtika。第一次去Playtika做盡職調查，他發(fā)現(xiàn)對方竟然沒有策劃團隊，“我們之前沒法想象，一家游戲公司可以沒有策劃，游戲研發(fā)是由策劃、程序、美術三塊組成的，必不可少。”史玉柱在一次內部會議上提到。

“他們請了一幫大學教授在公司兼職搞算法，而策劃全是人工智能，只不過它做的游戲不像征途這么重度。這個公司模式多簡單，它自己不研發(fā)游戲，而是通過收購別人的游戲，用AI優(yōu)化產品策劃。”他說團隊曾統(tǒng)計過一組數(shù)據(jù)，Playtika在一段時間內收購的7款游戲，經過“改造”后，平均一款游戲一年玩家人數(shù)增加了2到3倍、收入增長了10倍。

在他看來，AI就應該貫穿整個研發(fā)運營過程。比如在游戲策劃上，之前想找到好的數(shù)值搭配，要不斷摸索，但AI能迅速給出最佳數(shù)值，比人工感覺更準。運營也如此，之前對玩家的分類要用人工，且分不了很細，但AI能分幾百類，每一類玩家都可以有不同的玩法，甚至匹配不同的數(shù)值。

巨人網(wǎng)絡方面透露，自2023年起，公司內部就陸續(xù)構建AI工具平臺，應用于研發(fā)產品管線，包括GiantGPT對話模型、巨人摹境AI繪畫、BaiLing-TTS多方言語音模型、CodeBrain代碼生成模型、千影有聲游戲生成模型等。

在《超自然行動組》上，AI還被更多引入游戲的核心玩法。比如游戲內NPC（非玩家角色）就由AI大模型實時驅動，不再只是固定腳本的角色，而是以對手的身份直接參與對局。它們可以語音交流，甚至模仿真人行為“混入”隊伍，在關鍵時刻主動發(fā)起進攻，與真人玩家正面對抗。

此前在做《原始征途》時，團隊就為了適應“碎片化”時代，在玩法上把顆粒度切得更細，根據(jù)用戶習慣給他們打上標簽。這就可以滿足不同玩家，有喜歡PK的、換裝的，或者是純粹社交的，以前玩家要花時間去理解游戲，現(xiàn)在是玩法主動找到玩家。有了AI之后，這種運營邏輯顯然能更加細致。

在雪球等股票平臺上，關注巨人網(wǎng)絡的投資者，樂于討論《超自然行動組》的出現(xiàn)究竟是單一產品的成功，還是新的組織機制在產生效用。這個問題自然需要另一個爆款產品來回答，但對于史玉柱來說，至少這是一次方向正確的信號，他或許也對“終局答案”迫不及待了。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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